建立亚马逊广告战略的“四步走法”-ESG跨境

亚马逊平台上的每个品牌都在思考：付费广告是否存在无上限的转化空间，还是仅有少数几种方法效果最好。这个问题取决于品牌在亚马逊平台上的成熟度、特定的业务目标，以及其产品所属品类的竞争格局。

品牌的主要考虑因素应该是确定要通过广告实现的目标，例如增加销售额、提高盈利、维持或提升市场份额。另外还需要考虑的是，为了扩大品牌影响力并提升整体盈利，是选择自营还是寻找代理合作伙伴提供服务。

无论哪种方式，在制定亚马逊广告策略时都有一些可通用的方法论。以下4步可以帮助品牌更快地制定广告策略：

　　一、确定广告目标

要衡量广告效率，从设置目标开始，这一点非常重要。品牌的目标将取决于业务规模、产品和服务、预算，以及可供选的广告类型(由卖家性质决定)。

设定目标时，品牌可以思考一个问题：“为什么要在亚马逊上做广告?”这可以帮助品牌找到广告目标。如果答案是“让更多人知道我的品牌”，即目标是提高品牌知名度，因此品牌应该使用能够扩大广告覆盖范围的策略，以及相应的衡量指标。

在考虑启动亚马逊付费搜索广告时，需要明确自身产品和品牌在所属品类中的位置。

对于头部成熟品牌来说，为上市的新品打广告是个很好的选择，因为之前积累的忠诚消费者会更愿意尝试同品牌的新品;

对于刚开始涉足电商的新兴品牌，以及小品牌来说，亚马逊付费搜索广告是让品牌占据优势地位的机会。对于较小的品牌而言，在亚马逊打广告通常比投资线下商店的宣传更具性价比。

亚马逊广告是提高品牌知名度并将消费者引导至自身品牌的绝佳方式。我们鼓励新兴品牌关注消费者数据(新客户数据、家庭用户渗透率、总销售额增长、消费者分布等)，而不仅仅是ROAS和CPC。

　　二、定位合适的受众

创建目标受众对于确定营销重点至关重要，找到方法让潜在客户了解品牌的产品是建立有效亚马逊广告策略的基础。亚马逊商品推广广告(Sponsored Products)是一个很好的起点，将帮助品牌触达更多消费者，使相关受众在消费决策过程中考虑相关产品，并形成最终销量转化。商品推广的一个有效目标定位方式是产品属性定位(PAT)。虽然关键词定位取决于消费者使用的搜索词，但PAT能让品牌基于相似、互补或竞品显示广告，是快速启动广告活动的好方法。

通过Sponsored Display触达亚马逊受众是一个极好的自助广告解决方案，可以帮助您的品牌在整个消费旅程中通过出现在亚马逊站内和站外的广告位来接触相关受众。

并不是每个浏览产品详情页的消费者最终都会购买该产品。通过再次营销，你可以将过去30天内浏览过产品详情页的用户定为目标受众。Sponsored Display可以让品牌在亚马逊站内和站外触达目标受众。

这种定位方法适用于以下情况：

查看过品牌正在打广告的产品的消费者

查看过相似产品的消费者

查看过品牌选择的特定类别产品的消费者

Sponsored Display的另一个功能是生活方式受众定位，即消费行为代表某种生活方式偏好的特定受众。这些受众来自亚马逊消费行为，以及Prime Video和Twitch流媒体等行为数据。

生活方式受众可以定位以下特征：

生活方式或爱好习惯。例如，园艺爱好者或风景摄影师。

目前的生活状况。例如，三口之家或准父母。

消费行为。可以把目标定位在那些消费高、喜欢尝试新品、以及留下评论的亚马逊消费者。

　　三、设定竞价和预算

分配固定的日常预算可以更好地掌控企业财务状况，并根据广告活动的利润情况预测广告预算。设定日均广告预算上限能有效防止亚马逊PPC广告的超支，而设定广告预算上限是避免因关键词竞价错误而浪费资金的可靠方法。

还有一种方法可以在提升ROAS的同时防止广告支出的浪费——通过智能自动化工具管理广告，比如Pacvue软件。Pacvue的分时投放功能允许品牌调整在亚马逊运行广告的时间段。品牌可以在调整广告策略时监控每小时的ROAS表现。Pacvue功能完善，能为品牌提供建议，更智能化地参与竞价，在保持或提升ROAS的同时超越竞争对手。

　　四、优化广告表现

对品牌关键词进行竞价

在新品发布或限量版商品中，广告预算花在品牌关键词之外是最有效的。如果用户正在按品牌名称搜索产品，他们很可能是忠诚消费者，并且明确知道在搜索什么，因此品牌最好把这笔钱花在其他地方，以便有机会吸引新用户。重点关注品类和竞争对手的关键词并积极出价是很重要的，因为即使CPA很高，能积累新用户而不是被竞争对手获取用户也是值得的。品牌关键词竞价对于推广变体产品或其他非主打产品也很有帮助，尤其是当品牌需要清理库存时。

拉动销量提升ROAS

为推动强劲、可持续的长期销量增长，并执行高效的广告计划，品牌应该尝试在消费旅程中所有的重要时刻进行投资，以形成并完善品牌认知期、考虑期、转化期和忠诚期。这个周期随着时间的推移将推动提高销售效率。此外，值得注意的是，ROAS是最后一个衡量点，因此，广告计划中的一个要素不如另一个要素效率更高，并不意味着该要素对业务增长没有贡献。

Pacvue的亚马逊营销云(Amazon Marketing Cloud)仪表盘可以通过查看每种广告类型对整体绩效的影响，帮助品牌衡量多触点或全渠道营销策略。

提高品牌知名度

为了提高品牌知名度，品牌必须采取全面的漏斗式策略，包括各种广告活动和定位方式。需要考虑制定品牌、品类和竞争对手关键词，以及商品推广、品牌推广和品牌推广视频的预算。通过各种广告类型在全站范围内触达目标受众，提升消费者对品牌产品的兴趣，可以有效提高品牌知名度。品牌可以使用品牌推广(Sponsored Brands)创建自定义标题突出产品特色。当消费者点击该广告，他们将被引导至线上品牌店，所有产品均可以通过沉浸式购物体验得到展示。

　　五、总结

经营亚马逊电商业务的品牌首先应该明确通过广告策略希望实现的目标。每个品牌都是独特的，并且有不同的优先事项，因此确定目标，然后执行与之协同的策略至关重要。

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来源：Pacvue泊客电商

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