亚马逊广告-根据关键词表现调整匹配方式，让流量涨涨涨-ESG跨境

(一)为什么要进行关键词投放?

(二)全面了解关键词

(三)关键词的分类

(四)不同关键词服务于不同目标

(一)为什么要进行关键词投放?

增加商品露出度，最大化导入流量

(二)全面了解关键词

Search Term (隐藏关键词):后台上传listing时可输入的关键词, 不会被前台消费者看到，用于帮助系统辨识产品;

Keyword Targeting (关键词投放):卖家在后台所投放的关键词;

用户搜索词：消费者在亚马逊网站上方搜索框所搜寻的词组。

ST&分类节点是帮助系统鉴别你是卖什么东西的非常非常重要的因素。

很多卖家说，我的页面做的很好，按照竞对的对比了，自动广告投放出去，为什么发现我的无关流量比例特别大，甚至有一半这样的情况，其实这时候应该先查看下隐藏关键词还有分类节点，看他们是否准确，如果投放自动广告发现无关流量特别多，证明系统对你这个产品的判定不是特别准确，这种情况开自动手动，开什么都没有用的。ST还有对产品本身的相关度也非常非常重要。ST和产品的相关度越高，广告的CPC越低。

用户搜索词和投放的广告关键词匹配，这种情况广告就有机会获得展示。

Keyword Targeting (关键词投放)：在设置关键词投放可以投放别人的品牌词的，但是listing本身还有后台的隐藏关键词是不可以上传别人的品牌词，这样涉及侵权。

Listing上的任何一个点都是检索对象

Listing不仅关系到转化&点击率，还关系到广告会不会曝光，甚至有的卖家在上传图片命名的时候，都将关键词埋进图片命名里。

(三)关键词的分类

关键词分类-根据广告表现分类

>品类大词

也叫类目词，举例：Table lamp, LED Table lamp

特征：修饰大词、类目词，范围大、需求相对模糊

可以抓住的相关消费者的购买意向相对来说并不十分明确，直接转化的可能性相对较低

>高转化长尾词/核心关键词

举例：Dimmable LED Table Lamp Black

特征：带有一个或多个属性词、需求非常明确

抓住的消费者购买意向相对来讲比较明确，转化的可能性更大

全面理解关键词小贴士

-关键词没有好坏之分

①相同关键词对不同的推广产品会产生完全不同的转化效果

②相同关键词对同一产品所处于不用的阶段也会产生不同的转化效果

③相同关键词根据市场的不断变化对同一推广产品也会产生不同的广告效果

④不同类型的关键词服务于不同的目标

PS:经常复查自己的搜索词，因为本身的市场在变，关键词排名也在变，词的转化效果也在变

多维度分析关键词表现

问题：只有能转化的关键词才是好的关键词吗?

(四)不同关键词服务于不同目标

>高转化长尾词/核心关键词—— 转化

高转化长尾词/核心词(带有一个或者多个修饰词)

1) 消费者需求明显，更多服务于转化目标

2) 建议为高转化长尾词设置高竞价，高预算，争取更多的曝光

3) 应该持续不断的扩充高转化长尾词/核心关键词的词库，提高账户广告表现

如果产品推广已经到提高转化，降低ACOS的阶段，可以给大词低竞价低预算，给长尾词高竞价高预算，大词在此阶段起的是扩大曝光以及不断扩充长尾词的词库的作用

(一)关键词的匹配方式

(二)一个成熟的广告账户下应该同时使用三种匹配方式

(三)小结

(四) QA

(一)关键词的匹配方式

广泛匹配：可以匹配到中间&前后加词，同义词，拼写错误的词等，匹配的范围最大，同义词只有广泛匹配支持

词组匹配：只可以在前后加词，中间是不可以的

精准匹配：支持单复数的，不支持同义词匹配

关键词的三种匹配方式总结

在其他影响因素比如竞价完全相同的情况下，为同一个关键词设置不同的匹配方式会产生什么样不同的效果?

使用精准匹配的效果

投放关键词touch base table lamp,使用精准匹配

①可以抓住的相关消费者范围较小，比如搜索“table lamp touch base",或者搜索"rechargeable touch base table lamp"的消费者没有机会匹配到

使用词组匹配的效果

投放关键词touch base table lamp,使用词组匹配

①可以抓住的相关消费者范围居中，比如搜索"table lamp touch base"无法被匹配到，但是搜索rechargeable touch base table lamp"的消费者有机会被匹配到

②对于固定词组“paint brush”和有歧义的关键词比如“glass",建议跳过广泛匹配, 直接选择词组匹配，避免带来过多无关流量，影响点击率

使用广泛匹配的效果

投放关键词touch base table lamp,使用广泛匹配

①可以抓住的相关消费者范围更广，比如搜索“table lamp touch base",或者搜索“rechargeable touch base table lamp"的消费者都可以有机会匹配到

②在竞价等其他相关条件完全相同的情况下，广泛匹配带来的曝光和点击相对来说较大，花费预算的比例更大

关键词和匹配方式的选择

什么情况下建议使用广泛匹配?

①第一次推新品，没有办法把控产品核心关键词以及带来销售转化率的长尾关键词。

②刚开启广告，在广告的最初阶段，我们一般建议首先选择广泛匹配，这种匹配类型可以让您的广告获得大量曝光机会，以便尽可能的了解你的广告在哪个方面效果最佳。

卖家案例

什么情况下建议使用词组匹配?

-当你的产品容易产生歧义或者有多种意思时

-当你的产品词是2个单词的专有名词时

建议使用词组匹配

例如：

Wine Glasses(酒杯)

makeup brush(化妆刷)

什么情况下建议使用精准匹配?

当广泛匹配和词组匹配积累到一些优质关键词

对带来高转化的核心关键词以及出单的长尾关键词，开启精准匹配

注意：广告活动创建完成后，您将无法更改已投放关键词匹配类型。但是您可以在广告活动运行期间添加具有不同匹配类型的关键词

总结:如何选择关键词匹配方式行动建议

在选择匹配类型时，

①建议您从广泛匹配开始，以便充分了解您的广告在哪里的效果最好。

②请查看广告活动管理中的【关键词】选项卡中的关键词指标，或者查看定位报告(商品推广)和关键词报告(品牌推广)以便评估您的关键词和匹配类型的效果。

③确定哪些关键词和搜索词的效果最好之后，您可以更改竞价或创建一组更简洁的关键词，以便优化广告活动并实现目标

在不同时期灵活运用三种匹配方式

(二)一个成熟的广告账户下应该同时使用三种匹配方式

(三)小结

>多维度分析关键词表现

I. 关键词没有绝对好坏，不同关键词服务于不同的目标

II. 品类大词一扩大流量覆盖范围，持续收集好的高绩效客户搜索词扩充高转化长尾词词库

III. 高转化长尾词一转化

>关键词的三种匹配类型

I.广泛匹配，词组匹配，精准匹配

>根据不同的广告目标为关键词选择匹配类型

I. 以转化为目的的长尾词设置精准匹配，提高竞价

II. 以扩大流量范围的品类大词选择广泛匹配/词组匹配(固定短语/有歧义的词语)

III. 一个成熟的广告组下应该同时使用三种匹配方式，只是竞价预算和广告目标等设定不同

(四) QA

①广泛，精准，词组放在同一个广告组中还是分开放?

建议分开放，如果放入同一个广告组中，预算无法倾斜，有可能的情况是广泛把精准的预算都吃掉了，导致精准没有预算，尤其是精准广告，建议单独放一个广告组中

②开精准要把广泛广告关掉吗?

开精准不要把广泛关掉，可以将预算&竞价降低，一直开广泛的目的是让广泛广告找一些高绩效的搜索词。如果将广泛关闭，你是无法检测到市场上流行的词，还有可能出现的情况是，高绩效长尾词转化效果渐渐不好了，但是这个时候你不知道其他高绩效的搜索词。

③隐藏关键词一般要放哪些词?

不要做一些堆砌，要多角度，多渠道 空格空开，颜色，尺寸，使用场景，使用人群，不要不停的放同一个词

④高竞价和低竞价如何打，是按照推荐出价?

在一开始新品刚推广的时候，因为自然排名，历史数据很差，这个时候采取高竞价，价格低的手段将自然排名打上去，当你的自然排名越来越高，投放的关键词和产品的相关度越来越高，发现CPC会自动降低，这个时候竞价可以调低，但是曝光不会下来，如果你的竞价比CPC高很多的情况下，如果你想通过提高竞价来提高曝光，这种已经不太可能了

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来源：跨境风暴，作者：ruffian

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