如何去分析亚马逊广告站内数据报表-ESG跨境

面对一堆亚马逊广告报表数据，我们应该从迷雾重重、一团乱麻中的数据中看哪些指标？作为老板应该怎么判断运营优化的广告表现？广告优化后是否有效果，如何去设定合理的广告目标？我的运营告诉我ACOS很低，但是这样的广告表现是合理的么？本次的内容主要是从老板的角度来讲解，有哪些指标是具有迷惑性的？哪些指标是我们真正应该所关注的？哪怕不需要学习复杂的亚马逊站内广告，作为老板也能一眼就亚马逊站内广告表现的好坏。关于ACOS这个数据指标应该是最容易爆发老板与运营之间矛盾的，也是亚马逊站内投放的误区之一。往往老板看到爆表的广告ACOS就觉得这个运营站内推广做的不好，运营说我把广告ACOS降低了，那么作为老板是否应该奖励或作为考核加分项？亚马逊把这个广告ACOS列为后台指标其实是有迷惑性的。第一点就是计算方式，数据统计后台的ACOS是没有算入总体销量的，如果要真正计算的话是广告花费比总体销售额（Real ACOS=Total ads spends/Total sales），这点大家有可能再其他的公众号文章或是论坛看到过。第二点，广告销售额的累积方式，在广告数据报告中Total Sales准确来说是按照7天一个周期的（7-Day Total Sales）。有可能一个买家在周二浏览点击广告进入详情页，或许临时有事要离开，顾客怕忘记挑选是哪件产品，于是把产品加入了购物车。当周五的时候，顾客收到亚马逊的站内提醒，想起并购买后，那么这个实际成单交易实际上算是在周二的点击，所以说亚马逊广告站内广告是有延迟的。因此，我们在看广告数据报告的时候可以按照7/15/30天作为基准线跟股票一样，3天一监控，看是否有需要增减预算，或是有广告异常情况。当运营说需要天天优化广告的时候，其实是没有必要的，一来时间太短有可能数据累积的太少，二来有可能错杀一些出单词，反而是大量时间浪费在了调整广告上。对于广告管理，随着后期的产品（广告活动的增加），运营可以通过广告模版进行调整。到后期广告平稳表现后，所需要增减的就仅仅是预算和出价。第三点，广告ACOS与销量的关系其实是正相关的关系，ACOS控制的过低会导致没有销量或销量过低。 这种情况下尤其是对新品推广下是非常不利的，有可能会浪费掉新品期的机会。如同种树一样如果刚开始的树苗长歪了，那么后期修正的时候就很花时间和精力。同样会导致站内广告表现越来越差。目前而言，美国亚马逊站内基本上是很难单独从站内广告去进行盈利的。要走出一个思维误区，现在站内广告仅仅是作为一个推广工具，而不是营利性的，借助站内广告去放量或是去前期推广自然排名；再次，做站内广告不一定会出单，广告仅仅是给产品一个曝光的机会，顾客是否真正考虑下单是由多个综合性因素影响。从图表上可以看到另一点，虽然二者是正相关的关系，但随着ACOS的提高，销售额的提升并不是跟刚开始一样是指数增长的，而是会放缓。由此引申出，仅靠站内广告是有一定天花板的，我们需要设定一个ACOS的目标，从而达到销售和利润的平衡点。既然是做生意，本质上是需要挣钱的。在此，我们一定要在做站内广告之前设定ACOS的目标，否则我们无法定义预算和关键词竞价。ACOS的目标设定是要结合你的产品周期和推广计划，是具有目的性的，而不只是盲目的烧钱。现在亚马逊的站内广告推广水涨船高，而且也越来越看重广告在站内的效果。从如下亚马逊广告站内营收逐渐攀升就知道，亚马逊除了云服（AWS）之外， 站内广告的营收保持着迅猛的增长趋势。 即使现在站内广告权重有所下降，但是广告所带来的转化率影响逐渐起到决定Listing的质量主要影响因素之一。广告的效果和出价取决于2个因素：1. 目标ACOS； 2. Listing整体的预测转化率 关于点击率和转化率讲到ACOS我们提到了转化率，接下来我们顺着这个思路继续拓展。Keyword点击率的高低取决投放词的属性，按照不同的属性词划分，点击率的只要达到类目综合A9数据的标准即可。刚刚也提到了转化率在Listing的质量权重越来越高，后台转化率又该如何去判断我们的广告效果呢？后台数据是有多份不同的数据报告，我们只需要参考子商品详情页面上的销售量（Detail Page Sales and Traffic by Child Item）和广告数据去做进行对比，比较产品自然转化率和广告转化率。亚马逊在此又开始进行了数据迷惑，引入了买家访问次数（Session）和页面浏览次数（Page Views）。子商品详情页面的数据报告转化率=已订购商品数量（含b2b订购数量）/买家访问次数，实际上买家访问次数和页面浏览次数的统计概念是不一样的。假设一个买家（已登陆账户）在24小时内通过关键词搜索找到产品，并进入到产品详情页，那么后台数据统计为1次买家访问次数、1次页面浏览次数；如果这个买家在浏览产品详情页的时候，看到了别的产品，但后来又跳转回来，那么后台数据统计为1次买家访问次数、2次页面浏览次数。因此，实际子SKU的转化率=已订购商品数量/子商品页面浏览次数。这个转化率实际上是包含这广告订单的，在计算自然订单转化的的时候只需要把广告部分剔除，子SKU自然转化率=（已订购商品数量-广告商品数量）/（子商品页面浏览次数-广告点击量）我们现在就举个简单的例子计算：从图上来看我们的广告转化率是低于自然转化率，那么这种就要及时调整下我们的广告策略。如果在选择购买站内流量的情况下，广告转化率低于自然转化率说明我们投放的广告效果一般。 关于广告效率既然广告转化率是广告效率的直观影响因素，那么作为老板应该怎么去评判广告效率呢？ 现在关于广告效率的评判，有些会人用单个订单转化花费来进行评判（Cost per Conversion）。这种方法是有片面性的，我们继续举个例子：从图上来看虽然Person A的Cost per Conversion，并且转化订单量是Person B的两呗，但实际上Person A的创建价值并没有Person B的高。所以说，这个方法是有片面性的，因为没有把货值考虑进去。跟广告ACOS一样，分母越大，ACOS越小，实际上是售价拉低了ACOS。现在美国亚马逊站内广告平均点击成本是在$1.2-$2.3美金之间，平台平均转化率是9.81%（含亚马逊自营产品），如果是售价低于$30美金的产品就不建议去大力投放广告了。 关于ROAS如果不用单个订单转化花费来进行评判（Cost per Conversion）广告效率，那么应该用什么来进行评判呢？在此，我建议可以引入ROAS来作为我们的评判指标。现在亚马逊平台的广告数据报表也开始引入这个概念。ROAS=1/ACOS=广告销售额（Total Ads Sales）/广告花费（Total Ads Spends）。继续刚刚的例子：可以看到Person B的ROAS是Person A的三倍多，所以说Person B的广告效率要远高于Person A。ROI和ROAS的区别有什么区别呢？ROI是反应整体的广告影响整体利润率的，而ROAS是反应广告效率和推广效果。 关于广告订单占比这个数据是最容易理解的，广告占总体销量的多少。有可能广告ACOS可以达到40%以上，但实际上广告订单占比仅为20%，说明广告仅仅是作为曝光的工具。这个时候会觉得不需要在广告投入了，但是站内广告的另外一个重要作用是匹配关联流量，我们可以调整广告策略，尽量去让产品触碰到更多的流量，让好的表现更好。在广告投放的前期，前期广告订单占比可达到40%，甚至是更高的比例，但是同样需要继续优化广告。或许40%的广告占比短期看盈利，长期是亏损的，每年亚马逊站内广告的CPC都是在持续增长，有可能今年这个广告占比是盈利的，但随着水涨船高也会提高关键词竞价，广告花费同样会居高不下。建议是前期注意广告放量，去推动Listing的自然排名。正常值在20-40%之间。相信大家都有一定了解了，作为老板只需要以ACOS作为目标值，从广告点击率、广告转化率VS.自然转化率、ROAS、广告订单占比来进行评判，简单又直观。再次强调下，站内推广一定是有目的性、持续性的。

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