亚马逊广告动态竞价功能使用指南-ESG跨境

动态竞价是亚马逊广告于2019年初推出的一项功能，用以替代原来的亚马逊Bid+。亚马逊Bid +是亚马逊的一个广告功能，如果亚马逊认为你的广告有资格显示在搜索结果的顶部，则会将每次点击费用（CPC）竞价至多提高50%。Bid+仅适用于人工广告活动，不会超出你的广告预算，而动态竞价提供3种竞价策略，不仅仅只能将出价提高50%：

动态竞价3种竞价策略

1、只降低

如果亚马逊认为和你商品不相关，或是不大可能带来转化时，就会降低出价，将你的广告下调至合适的广告位。

2、提高和降低

顾名思义，此选项允许亚马逊根据订单转化的可能性来提高或降低竞价。例如，如果亚马逊认为你的广告很有可能带来销售，那么就会提高竞价，以便为你的广告争取到更好的展示位。同样，如果亚马逊认为广告点击不太可能带来销售时（由于展示位置、价格、竞争、搜索词等因素影响），就会降低竞价，这样你不会为点击支付过多费用。虽然这个策略可能很好，但并不意味着它可以替代复杂的自动竞价技术，因为这个策略的竞价浮动区间只有1美元。

3、固定竞价

当你选择固定出价策略时，亚马逊会针对所有商品使用你的既定出价，不会根据转化的可能性调整你的出价。

使用动态竞价的时机

如果你想为特定广告活动的关键词拿下顶部展示位，那么就可以使用动态竞价。在搜索结果中，顶部展示位的产品是潜在客户看到的第一组产品。如果你的产品广告置于搜索顶部，那么与页面下方的广告相比，更有可能获得点击次数和展示次数。如果你在展示位置报告中发现你的广告不是总能拿下顶部展示位并在产品页面或“其余搜索”展示位上浪费资金，那这就是使用新功能的好时机

通过将初始竞价降低到成本的一小部分，且为你想要获得的展示位添加竞价调整，亚马逊会取消所有其他展示位置（因为竞价太低，无法与他人竞争），并将更多的费用和竞价花费在你想要获得的展示位上（竞价调整是根据你要获得的展示位决定的）。这样你将有很大机会获得销售，充分利用亚马逊所提供的全部优势，并且能减少在其他展示位的不必要支出。

不使用动态竞价的情况

建议你在开始新广告活动时不要使用竞价调整（动态竞价和按展示位竞价）。因为你没有数据，不清楚搜索词的理想竞价是多少，这样可能会造成竞价过高或过低，从而导致成本过高或是竞得的搜索词表现不佳。分析原始数据要好过再添加新的参数，为新的广告关键词添加竞价调整会造成每次点击费用的平均数据发生偏差，这样你可能就无法知晓哪些关键词有利可图。在你积累到足够数据或是知道使用其他搜索词对转化有何影响之前，不建议你添加竞价调整。

按展示位置竞价

按展示位置竞价是与动态竞价一同推出的竞价功能。通过按展示位置竞价，你可以投入更多资金以获取能带来更高转化的展示，你可以根据你想要获得的展示位来修改竞价。

展示位置竞价调整：

页面顶部：首页展示位的顶部；产品页面：第一页的中下放置；其余搜索：其余页面（第二页）展示位。

展示位置的竞价调整范围

页首：至多达原始竞价的900%；产品页面：至多达原始竞价的900%；其余搜索：无法修改。

受支持的广告类型

自动广告活动ASIN定位广告活动手动广告活动

目前不支持品牌广告和产品展示广告 

使用按展示位竞价的时机

按展示位置调整竞价是一项相对较新的功能，可让你实时修改竞价，以获取亚马逊上的特定展示位置。目前，亚马逊将其广告资源分为三个不同的部分：搜索结果、产品页面和其余搜索部分。通过测试，你可能会注意到，当你的广告在搜索结果顶部出现时，转化效果会更好，要获得顶部展示位的话就可以使用按展示位竞价功能，并且要定位特定产品搜索量较多的关键词。例如，使用按展示位竞价来获取搜索结果页上特定品牌关键词的所有排名，通过使用竞价调整创建多个广告活动，你就可以控制每个广告在网站上展示的位置。

结论

动态竞价比原来的Bid+功能更加强大，动态竞价可以更好地控制广告的投放方式和位置，使你可以更加精细地使用PPC策略。竞价调整功能使得你能策略性地放置低端竞价并利用自动竞价调整，以确保获得目标广告展示位，或降低你认为对广告价值较低的关键词的竞价，以此节省资金，并将资金投资于能带来更高转化率的广告活动，并帮助你实现ACoS目标。除了竞价调整之外，按展示位竞价功能还可以让你能影响广告的实际展示位置，并确保你获得所需的展示位置。

（来源：雨果网）

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