亚马逊广告的核心是什么？打广告需要注意什么？-ESG跨境

很多卖家问过我：为什么亚马逊广告开了却不出单？这时我们得先搞清楚开广告的作用是什么？广告的核心作用是引流。亚马逊平台上有很多流量入口，有自然流量和广告流量，开了广告，增大了客户看到产品的概率，为我们的产品详情页引来流量，此时广告的任务已经结束了，至于为什么客户进入到详情页没有购买，那就是Listing的问题了。有句老话是这样说的，只勤不俭，好比端个没底碗，盛饭盛不满；只俭不勤，坐吃山空饿死人迟早要受贫。简而言之就是要开源节流。广告的作用就是要开源，而Listing的转化率越高，流量的利用效率就越高，也就起到了节流的作用。因此，广告只负责引流，不负责转化。 广告的作用了解之后，接下来介绍在进行广告投放的时候有什么需要注意的：自动广告大家都知道是由系统推荐的，默认的匹配类型是广泛匹配，所以很多人不做自动广告。但是我们首先要了解下自动广告的作用，才能知道你的产品适不适合做。经过很多的验证总结，自动广告第一作用是用来检测Listing的文案是否合适，通过产品文案的对比，判定两条 Listing 具有很高的相似性，然后将自己的产品展示在相关竞品的详情页面，当大部分竞品的Listing已经很热门的情况下搜索报告里，就会有很多ASIN作为搜索词来源，而大部分应该是买家真正的搜索词反向搜索，就可以了解你的产品挂的详情页，是否跟你的产品相似，如果不是，那就说明你的文案出了问题。自动广告的第二个作用，是为了测试关键字，如果卖家只做手动，就把Listing的流量范围锁定在自己选择的关键字里。在不了解 Listing 本身需要什么流量的情况下，卖家需要自动广告来跑词，除非卖家对同一类型的产品有足够的关键字经验，知道哪些词语适合自己的 Listing。所以，自动广告是检测 Listing是否被亚马逊正确识别的工具，能给 Listing 带来更多的展示机会。自动广告的报表，能看到 Listing 的搜索来源（客户搜索关键字报告）从而能筛选出值得投资的关键字，一般建议一开始就投放自动广告，用来检测 Listing 关键词布局有没问题，如果跑出来的词语流量来源，跟你想要的关键字出入很大。那么就要好好考虑你关键字是否重复过多，错误引导了自动广告的识别系统，在完成了Listing测试，关键字测试后，应该要建立手动广告来积累真正表现好的广告 。那就要了解下真正的广告结构。亚马逊广告结构总共分为，广告活动（Campaign）和广告组 。一个广告活动可以多个广告组，一个广告组可以多个关键字新手投放广告的时候，往往是一个广告活动下放不同类型的产品比如，可能投放 4个广告组，然后每个广告组对应一个产品，实际这是错误的结构广告活动的机制是把预算投放给表现好的 Listing，但是如果这些产品本身不同类型，就会把大部分的预算投放给更热的词语，而不是平均分配，这样的话，会导致其他，的广告组没有太多预算，而整个广告活动的效果也会差很多一个广告活动下设多个广告组，一般用于多变体的产品，我们可以为每个SKU设置一个广告组，然后这些广告组，共享同一组关键词，这样的广告结构来测款，就可以看哪个变体比较受卖家喜欢如果你要主推某一款产品，应该设置一个广告活动对应一个广告组，这个广告组对应一个SKU，然后只做一种匹配类型，这样做可以提高整个广告活动的表现有变体的情况下，可以多个组，但是最终也是了测出效果最好的变体主推一个产品的广告结构应该是这样的：1个自动广告活动 ，1个手动广告活动广泛， 1个手动广告活动词组匹配，1个手动广告活动做精准 匹配， 记住 ，是广告活动，而不是广告组。总结：广告的流程可以这样开启两个广告活动 1 自动广告用来测款，测试 Listing 文案，测关键字，并且获取更多展示机会，在 Listing 优化完美的情况下，可能还会盈利。2、开一个广泛匹配的手动活动，把自己收集的核心关键字放在手动广告里开始测试，建议 14 天为一个 周期 ，抛出一些， 转化好，点击率高，点击高的词语，分析报表，确定一批词根。3、然后把这些词根提到词组匹配，再跑出一批长尾4、最后将这些长尾，做精准匹配广告活动，提高BID，扩大对精准词语的投入广告最经常出现的几个问题及解决：一、高曝光，低点击率，没转化大家想象下场景 ，客户看到了你的产品（高曝光），但是很少人点进来（低点击率）1.可能是因为自动广告匹配的流量不精准 ，流量杂（广告系统识别出来的文案偏差），需要优化你的Listing，让系统正确识别你的文案2.手动广泛匹配，放入手动的种子，关键字与系统识别的关键字匹配程度低3.如果投放的是精准 匹配，词组匹配，点击率还低的话，可能是因为图片 ，文案， 价格等因素，或者竞争对手太强，需要优化图片，降低价格 ，查看Review二、高曝光，高点击率，高ACoS客户了你的产品，也点进来看了，但是就是不购买，这时候应该看一下你详情页里出现的那些竞争对手，因为自动广告会投放在你的Listing详情里，进来看了，不买你的，很可能买了竞争对手的详细分析竞争对手，看看你在哪里比他们弱势：1.价格是否没有优势2.产品文案是否比竞争对手差3.review数量是否太少如果这些都没问题，那就得考虑产品本身。首先要有一个概念：并不是所有产品开了广告就会出单，广告不是万能的。三、低曝光、低点击率、无转化这种情况原因就比较多1.竞价不够高2.预算不足，但是关键字太多3.关键字的搜索量不够多 可以通过建议竞价来看，如果建议竞价无内容 ，说明搜索数据很少4.如果搜索量没问题，那就是关键字匹配度的问题了这种情况依旧是要去优化Listing文案，包括提高配度、展现量和相关度、竞价和预算等都有关系。

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