一文读懂亚马逊大卖家运营的必经之路-ESG跨境

一文读懂亚马逊大卖家运营的必经之路

亚马逊观察

2021-02-22

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目前整个亚马逊的生存的模式，主要有三个地方决定生存，排名又与流量有关，这就是一个循环。大家在做亚马逊的时候，要看做的是恶性循环，还是良性循环。如果大家能够做到良性循环的话，那么你的排名很快就能上升，排名上去以后，你的流量自然就能够增加。

流量--转化率--排名

对于亚马逊卖家来说，某种程度上，流量等于销量、等于利润，没有流量，无论再高超的运营技巧也都是空谈。

一、关联流量

亚马逊站内流量的两大组成部分为关联流量和搜索流量，用户点击搜索产品进入listing页面，展示的亚马逊推荐产品为该产品的关联流量。

关联流量最直接的其实是亚马逊上的关联销售，常见的类型有：Frequently bought together，Customers Who Bought This Item Also Bought，Compare to similar items等，

如果你的产品和热销爆款、排名靠前的产品关联在一起，流量自然主动的来到你的产品页。

Frequently bought together(简称FBT，组合购买)是亚马逊根据买家的购买习惯自动生成，相关性越强，越可能促成订单。

一般互补的产品会出现在这里，有时绑定的是你自己的产品，有时是和别的卖家产品绑定在一起。

怎样才会出现这种关联?

(1)买家购买了A产品，也买了B产品，这个一起购买的动作发生多次以后，亚马逊就会把他们关联起来，形成购买组合。(6次以上出现在FBT概率较大)

A、B产品多是互补产品或者同类，两者之间要有直接的相关性。不一定A和B要同时买，这个月买了A，下个月买B，这也是同样权重的组合购买动作。

(2)将A、B产品一起加入购物车，这个动作发生多次以后也是会产生组合购买。

如何人为实现组合购买?

设置捆绑销售：两者一起买的话可以打折，比如说冰箱和插座一起买，手机和贴膜一起买。卖家通过刷单的方式，找不同的买家进行组合购买，多次以后自己的产品就会和另外爆款产品产生组合购买。不要再listing上绑定太多产品，分清主次，不能本末倒置，主产品的价格高于要绑上去的产品。

通过不同的IP频繁来回点击两个listing形成组合关联，这种情况短期内可以奏效，但是如果生效之后很少有人真的这样购买，那很快就会被真实一起购买的产品替换。

寻找曾经购买过大卖产品的买家，通过优惠手段让他们购买自己的产品，这属于买了又买的行为。这个动作重复多次就会出现在Customers who bought this item also bought，当这个动作次数再累计多次，就会进去Frequently bought together。

关于Customers who bought this item also bought，很多卖家不知道自己的ASIN所有亚马逊关联商品流量，哪个关联度高、流量多，要蹭谁家的产品流量比较好，无法精准的获取有效的关联流量。

以消费者的角度看关联销售

以“关联销售”为例，我们把关联销售的几种方法用“消费者的眼光”看一下：

1、产品页顶部推荐：除了设置最低价，这个栏目我们基本无法干预;

2、变体关联：自从去年出现了ASIN Hijack的违规事件后，基本上没人敢再次尝试这种方式;

3、跟卖关联：不用说，人人深恶痛绝;

4、新品/Vendor广告关联：如果你有VC或者VE账户，不妨试试，效果大家各自观察;

5、关联购买(勾选项)：哪个买家会同时从3个Amazon卖家店铺里买同样的产品?这个被“shua单”神话的功能，实际效果有多大，尝试过的人应该都清楚;

6、关联购买(滑窗项)：估计10%的卖家会看一眼，但是实际转化微乎其微;

7、广告推荐：有哪个买家喜欢在产品页面里面去看广告的?大家自己想想就知道有没有CTR或者Conversion(转化率);

8、对比推荐：这个是最重要的一个栏目，原因有几个：

这个栏目在产品描述的上方，说明Amazon非常看重这个栏目的转化率;

这个栏目的颜色和排版比以上分析的任何关联销售的项目都要醒目;

这个栏目中只比较了4款产品，CTR(点击率)会明显高过广告(这里分析的耳机广告栏目中每栏有7个产品，一共13栏，也就是一共有91个产品在广告中)

二、亚马逊秒杀

Amazon为什么要推出秒杀?具体有哪些优势?

营销 - 我们经常在亚马逊促销页面推出秒杀，该页面是亚马逊访问量最大的页面之一此外，秒杀产品在搜索结果中还带有标记。

连锁反应 — 秒杀可能在秒杀活动期间和活动结束后继续推动买家的搜索和销售。

积压库存或季末销售 — 限时秒杀是销售当前亚马逊物流库存的好办法。

亚马逊秒杀活动类型一般有：Best Deal(BD)、Lighting Deals(LD)、Deal OF The Day(DOTD)

促销和秒杀有什么区别?

亚马逊卖家能参加的秒杀类型

1、Best Deal (Savings and Sales from Across Amazon)

周秒杀，简称BD，免费，一般可以持续2个星期，涵盖美国站和日本站。

2、Lighting Deal

简称LD，是一个具有时效性的秒杀活动，一般持续时间4H-6H(Seller和Vendor有所不同，美国4小时，欧洲6小时)，每个ASIN150美金。

亚马逊明确规定，电子香烟、酒精、成人用品、医疗设备、药品、婴儿配方奶粉这些产品类型不能参加Lightning Deals 活动。

3、Deal OF The Day

简称DOTD，免费，时间为一天。这个是亚马逊站内秒杀的王中王，这是最难申请的，每天只有三个广告位，极为稀有。在移动端打开Amazon App的时候，第一个显示的就是Deal OF The Day。

卖家们有两个渠道可以申请：

后台自动出现的Lighting Deals推荐或通过后台advertising下的lighting deals进行申请(就时所谓的推荐秒杀);

通过招商经理渠道进行申请。对于一些新品没有推荐，卖家们就可以通过招商经理的渠道进行表格填写申请。

当然在亚马逊上也有规定，烟、酒、医疗、婴儿配方奶粉是不能参加LD秒杀的。

申请/系统推荐Lighting Deals秒杀，卖家们需要满足的条件：

必须要有4颗星以上顾客评价(Customer feedback);

评价越多越好，电子产品等需要获得10个以上的顾客评价(Product Reviews);

活动价格是现在购物车里价格的8折或更低(不是在List price基础上，而是现在的购物车售价基础上打折);

必须使用FBA，登录卖家后台，进入Manage FBA Inventory，查看FBA库存数量，必须大于100(建议为2000左右);

一个月申请一次(系统推荐的可以每天上班就去关注下有没有推荐的，有推荐的话至少有一个可以报，甚至有多个)。

新品转化率高，也会有推荐。

三、提高转化率的related video视频

浏览亚马逊的时候是不是会看到很多卖家在产品页面有一个相关视频，你知道这视频是什么吗?你是否也想添加这个呢?

Related video shorts是位于亚马逊产品页面极高转化位置的评论区上方，跟这个产品相关的短视频。

这个位置以往只属于高级别卖家，很多中小卖家都没有这个位置上视频权限。

四、review送测

1、送测的方式有很多，主要讲通过FACEBOOK来送测的方式

首先，送测要找目标对象，怎么找到是第一步。方式可通过如下：

Facebook的群主：大部分人会主动去Facebook加群主。如果疯狂就就容易触发Facebook的审核机制，引发封号(避嫌：刷单)。

国外亲朋友好友帮忙：通过在国外的亲戚，留学的同学、工作的伙伴相互介绍帮忙，让他们测评的同时介绍更多的人帮忙测评，这种测评方法安全系数高，但是可能操作起来费时费力。

收集竞争对手listing下顾客信息：跟踪竞争对手listing下面的review信息，有很多都是专业测评人员留下测评，虽然很多会将自己信息屏蔽，但是还是有部分卖家会留下自己的Facebook和邮箱，我们可以去联系他们。

华人论坛找测评人：去国外华人论坛找测评人，各种bbs论坛，大家经常都会在上面组织活动，而且沟通起来也很方便，所以通过华人论坛来找测评是很有效的方法。

合作过的测评人：鸡生蛋蛋生鸡，测评人都认识很多同行，或者他们也有不同的多个账号。

同行交换资源：比如说我是做蓝牙耳机的，你是做音响的，那么我们两个是否可以交换一下测评资源呢?把资源充分利用起来，实现资源共享。

黑科技爬数据：利用爬虫软件去爬取网站信息。

2、留评率建议不超过20%~30%!

亚马逊客户自然留评率比较低1~5%，尤其是德国留评率更低。所以一定不要让买家100%留评，特别是新上Listing，一般建议20%留评去做review，至于说后面的80%留评不是说放弃，而是跟买家说清楚，后续都是要还的，等我们自然流量多了之后，刷单就变少了，我们就可以要回之前80%的评论，也可以一部分去让他们留店铺的feedback。比例高了容易被亚马逊机器人检测出人为操作评论。

3、找人的问题解决了，那么测评中的安全测评需要注意事项又有哪些?

不要买家给你review 链接：现在亚马逊检测越来越精准，如果他的账号经常有站外流量比如Facebook、微信、邮箱等渠道进入，那亚马逊就会高度怀疑测评人操纵review的嫌疑，再加上每天刷10+单的话，这样很容易被封号。

不要买家在同个店铺多次下单：互补性的产品就可以多次下单，比如买手机配手机套，买铁锅配锅铲。但是如果一个店铺里面下个几十单，同个产品下5、6单的话，这个买家账号很容易就被封号了，我们的卖家账号也很容易被关联上。

买家收到产品之后不要马上做测评：尽可能让测评者模仿正常买家购买和上评等。有些中国卖家在买家还没收到产品就催测评，这样明目张胆操纵review，很容易被亚马逊检测到。一般真实卖家都会延后一个星期才给review。建议测评一个星期后再给，除了不容易被亚马逊监测到刷单嫌疑，还有一个好处就是能让测评者更充分使用，了解产品，这样review质量才更高些。同时我们卖家要给他们专业的指导，因为我们熟悉这个产品。

不要通过虚拟IP和多VPS 刷单：找刷单公司常用的方式，通过虚拟IP注册和多个VPS搭建来刷单是非常危险的，只要通过站内，亚马逊100%可以检测到刷单。所以不建议采用虚拟IP注册小号去刷单，这样很容易导致他的账号被亚马逊检测到，导致店铺被关联。

买家必须通过搜索关键词进去购买：买家必须通过搜索关键词进去购买，而不是通过点击链接去购买，那样才有权重。一般买家不懂这些流程，这时候你就要教他们如何操作，建议先浏览2、3个相同类型的产品再去点击我们的产品，一个产品下单控制到到5~10分钟，对比5、6个产品再去下单。如果产品没有关键词排名如何解决?建议使用长尾关键词去给到买家，如果长尾关键词都没有排名的话，那就给他广告的长尾关键词，一般通过广告都是找得到的。而且通过广告点击购买的话，对于我们的权重、CPC、Listing的提升都是有很大的帮助的。如果真的连广告都找不到，那我们告诉他的店铺名的关键词，而且搜到之后先做对比不要马上购买。

全部留五星review不可取：如果每个买家都是留五星好评就会让人感觉太假都是刷的，偶尔需要留些3、4星的review。高质量的评论和对产品提出改善的评论更有杀伤力。

最好协商好不要提前转账：一旦提前转账买家可能跑路，最好可以等到留评之后再转账给外国人。同时要记得遵守契约精神，准时转账，不然被取消订单，甚至被留差评就得不偿失了。

五、跟卖

跟卖是亚马逊平台独有特色，跟卖就是其他卖家创建的产品页面你也在这个页面卖东西。比如：A创建了一个产品页面，这个产品页面是共享的，大家都可以在这个页面下卖东西。B也来到这个页面出售同样的商品，C也是D也是甚至更多。其他卖家只需要改个商品价格即可出售同样这个产品。A之外的其他跟卖卖家不需要自己编辑产品文字内容及图片即可出售产品，这就是亚马逊跟卖规则!

1、自建跟卖如何操作：有以下几种方式可以进行跟卖操作：

复制ASIN码——Add a pruduct——sell yours;

在页面上添加产品信息进行跟卖(one to sell)，进行跟卖。

2、会不会抢走原listing的购物车：这个需要看具体情况：

(只要其中的条件符合购物车获得的条件，很大的几率自建跟卖都可以抢走原来的listing的购物车)。

亚马逊购物车的运作模式是共享(竞争模式)。因此，如果一个卖家拥有接近完美的客户指标或拥有一个极具竞争力的产品价格，那么他们也有获得购物车的机会。

六、站外推广

做站外推广的前提是站内发展到一定程度了，做站外引流是为了突破现有的瓶颈。站外推广，如果你直接放产品链接，要考虑的一个重要因素：转化率。

转化率是影响店权重的重要指标，如果光有流量，没有下单导致转化率下滑也得不偿失，所以引流的时候还是要适当的兼顾到转化率。除非是做站外Deal的刊登，领码后直接在亚马逊页面下单。

亚马逊的红线之一：试图转移交易或买家(引流而不能是分流)。禁止任何试图规避已制定的亚马逊销售流程或将亚马逊用户转移到其他网站或销售流程的行为。具体地说，禁止使用任何广告、营销信息(特价优惠)或“购买号召”引导、提示或鼓励亚马逊用户离开亚马逊网站。

方式包括使用电子邮件或者在任何卖家生成的确认电子邮件信息或任何商品/商品信息描述字段中包含超链接、URL 或网址。

为了保障安全，卖家在站外推广或者发链接给测评客户时，可以这样做：

(1)发送链接做测评的时候，可以选择把产品的时间戳去掉。

比如：amazon.com/..../dp/A S I N码/ref

(2)直接找工具转换链接，可以做到不同人点进来时间戳随机变换。

七、第三方工具生成的关键词超链有什么用?

目的或者作用：提高排名，增加搜索引擎的流量入口。

超级链接就像一个重定向服务，类似于tinyurl.com，生成一个短URL，可以在整个互联网上发布和使用。这个简短的URL将用户重新定向到一个动态的URL生成器，该生成器将访问亚马逊创建qid参数和搜索位置参数，使它看起来像是在亚马逊搜索并产生购买。卖家可以使用这个链接在其他渠道发布链接：社交媒体、电子邮件等。当用户点击链接，亚马逊超级URL服务动态生成qid参数和搜索排名参数，然后执行HTTP302重定向，所以它看起来像是用户在亚马逊执行相关的搜索。如果用户购买产品，该产品也会被视为是此关键词产生的销售，即使买家没有实际执行搜索该产品。

八、短链有什么用?

短链，是一中比较让人能接受的东西。如果看到推广Amazon产品链接用的都是短网址，比如amzn.to/xxxxx，大家都喜欢这种短链接，一看就知道是亚马逊的，短小简洁好看，点击直接进入listing购买页面。对比起长的链接，短链就绕开很多广告，少了跳转，不浪费时间和流量，直接进入amazon Listing页面。比如：有些社交网站发帖字数有限制，比如推特，短链接可以缩短链接长度。

九、亚马逊coupon上首页

大家可能对coupons上首页不太了解，coupons 可以为卖家添加一个流量入口，旺季也是清理库存的好时光，coupons 拥有CPC和promotion 结合的功效，还可以结合折扣网站做站外营销……对coupons 设定没要求，只要生效就可以操控

报BD时间太长?LD后台没有推荐?DOTD不够格?

coupon的流量入口与lightning deal，best deal，deal of the deal 并列，正常领券的人有50%的最终购买率，所以上首页的话可以带来很多促销流量～

亚马逊 Coupons 上首页不但是新品促销的首选，0评价也能上;更是清库存提升流量和转化率的绝佳选择，Coupons 拥有CPC和promotion相结合的功效，还可以结合折扣网站做站外营销。Coupons类目上首页名额有限，可操作空间小。

十、亚马逊添加类目节点的好处和方法

一般来说，我们在亚马逊上传产品的时候只能够选择一个类目，不过，亚马逊会判断你的产品是否适合其他的类目，如果是便会自动帮你加上去，增加了更多的搜索和曝光机会。

多类目是亚马逊自动分配，卖家无权选择，但是当你有多类目之后，可以去跟客服申请说你觉得亚马逊跟你分配的类目不好，想要换一个，虽然成功的几率并非100%，但还是可以试一试。一般要多开类目节点的，都是通过花钱的方式让招商经理等帮你添加的，还有就是通过VC去加。

添加分类节点可以提高在商品分类结构中的曝光率。买家商品分类路径中的每一层都可称为一个分类节点

根据卖家的商品分类方式，亚马逊会使用分类树指南(BTG)中的编号将商品分配给一个或多个分类节点。具体来说就是

搜索的路径变多，提高自身产品在分类结构中的曝光率。

避开高竞争类目，每个节点分配到的自然流量是不一样的，客户类型也会不一样，为自己的产品带来流量入口，提高转化率。