【案例分析】亚马逊站内广告，该怎样优化才划算?-ESG跨境

卖方w反馈自己站内的广告投入状况，每天烧100美元以上，但发生的订单很少，销售额整体无法平衡自己的广告成本。等于产品白送了，广告费还得加钱，账号一直是负的。

详细询问，卖方w的大致经营状况如下:虽然不是铺货模式，但店铺的产品也不少，几十个SKU，基本上每个产品都在变化，有很多SKU，其他运营方法不足，急于取得成绩，每个产品在小批量发货到FBA仓库后，开始发布站内广告，基本上每个产品都发布，在广告竞争价格方面，基本上参考系统的建议价格，广告的日预算超过预算，预算持续增加

卖方w很困惑。明明投了广告，为什么订单这么少呢?

关于卖方w的反馈，我认为很多卖方也有类似的经验。广告费很高，但没有生产。问题在哪里?

为了使站内的广告效果更好，我想注意的第一点是，广告必须集中注意力。卖方w在自己店铺的所有产品上投入广告。在这种情况下，广告过于分散，不能强调重点。另外，分配给单个产品的广告投入过少，看起来很少。广告曝光不足，难以转化为有效流量，在一定程度上降低了相应广告中Listing关键词的质量得分，进一步降低了广告效果。

对卖方来说，在预算有限的情况下，尽量把广告投入自己重点制作的产品，也许是产品，也许只是变体中的子体，这样的投入战略可以把自己的资金和精力集中在焦点上，确保效果更好。

另一方面，卖方w在广告投入过程中，竞争价格的依据是系统建议价格，投入傻瓜式竞争价格战略很简单，但效果往往不令人满意。原因有两个:

一、容易与其他卖方粘在一起

一般来说，为了保证广告的效果符合预期，作为卖方，在广告竞争价格方面，产品的毛利润、系统建议竞争价格、自己的预算、预期的转化率等，毛利润过低的话，根据系统的建议竞争价格有可能长期无法实现利润。在这种情况下，必须慎重投入或者不投入广告。如果毛利润足够高，自己的预算也足够情况下，适当增加广告投入，推广广告尽量展示在前面的位置，获得更多的曝光。

当然，上述各种因素不变。系统建议价格随着广告转换率和关键词质量得分的变化而变化，卖方也在运营中调整了自己的广告预算，因此广告投入的核心精髓是根据实际运营情况有效地调整广告。

以我自己最近推出的产品为例，典型的超低价产品，售价只有8美元左右，带着孵化营的学生一起观察实践，推进节奏稍快。

广告开始的时候，我选择了系统的建议价格，$0.75的竞争价格，我设定了每天$20的预算，投入2天后，我感觉出来的数据(主要是曝光和点击)没有达到我的期待，所以我提高了竞争价格$1.2，同时我也提高了预算$30。

在预算和竞争价格都上涨的情况下，广告的曝光量增加，点击也增加，结果预算超过了，但是订单的转化率约为15%(点击订单之间的比例，不是ACOS)，所以预算进一步上升到$40。

这样计算，$40的预算可以支持每天40次左右的点击，转化率也基本维持在15%以上。

在站内广告的加持下，该产品的订单数量逐渐增加，BSR排名也在上升。这是一个相对不受欢迎的产品，很快我把BSR排名推到了Top20。BSR排名上升，自然流量增加，在这种情况下，我开始降低广告竞争价格和预算，竞争价格从$1.2下降到$1.0，再到$0.8，然后$0.6，$0.5，$0.36，$0.30，竞争价格下降，预算从$40到$30到$20，在这个调整过程中，广告成本明显下降，Listing的销售量和排名几乎保持不变，站在Top15左右的位置。

到目前为止，我花了大约一个月的时间，把低价产品从新产品上架到Top15，日出20张，实现了利润，但每天实际发生的广告费用也不足$10。

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