如何正确选择关键词以及匹配方式，让亚马逊广告发挥最大效益-ESG跨境

夏天的风暖暖吹过，小亿又带着大家最关心的亚马逊广告干货分享来咯!

早在四月下旬，小亿和伙伴们带着亿卖学汇的培训课程去到了天津。不仅如此，还有五月以及六月下旬的亚马逊广告PPC初中阶以及高阶的线上培训课程，获得了大家的一致认同!

在参与培训过程中，小亿也收集了很多卖家比较关心的一些广告问题，这一期将围绕广告如何选词以及如何选择匹配方式进行展开：

一、认识亚马逊品牌分析功能

很多卖家都清楚，不论是新品期也好，还是老品也好，如果有出单效果较好的搜索词都会移动到新的广告活动进行精准匹配的投放。但除了在开启状态的广告活动里面进行选词，我们还可以通过亚马逊官方的数据进行分析选词：

亚马逊品牌分析 (AMAZON BRAND ANALYTICS SERVICE，以下简称ABA)是亚马逊为品牌方提供一些有价值的经营数据以帮助品牌所有者能够更好地进行产品组合以及营销与广告策略的决策。目前品牌分析一共有五个板块内容：

①亚马逊关键词搜索

②重复购买行为

③市场篮子分析

④商品比较和替代购买行为

⑤人数统计

1. 亚马逊关键词搜索

查看特定时间段内亚马逊最受欢迎的买家搜索词，并且以下数据较为重要：

①搜索频率排名：根据搜索频率排名

②#1已点击的ASIN/商品名称：根据搜索结果，选定时间范围内点击量最高的ASIN

③#1点击共享：根据搜索结果，选定时间范围内点击率与总点击率之比

④#1 转化共享：根据搜索结果，选定时间范围内转化率与总转化率之比如何获取数据：

第一步: 在搜索框输入自身核心关键词，并且找出在核心搜索词下相关的ASIN

第二步: 同步记录转化共享率低的ASIN，可以用作投放不同类型商品定位广告

第三步: 卖家还可以在搜索词结果内找出跟产品相关的属性词，了解当下类目消费者关注的核心点

如上图案例分享，此产品为瑜伽裤，通过报表搜索核心关键词〖yoga pants〗一共获得3915条搜索结果，其中：

带属性〖pocket〗的结果占120条，最高排名为3493

带颜色属性〖black〗、〖pink〗、〖red〗等结果占192条，最高排名为4812

因此，通过这个报表可以得到一个结论：这类产品的关键词属性区分不太明显;但黑色属性词搜索频率排名最高，所以选择投放关键词时可以考虑优先选择黑色属性词并且投放黑色款式的SKU。

2. 重复购买行为

查看所选时间范围内店铺所有产品复购的情况，可重点关注以下数据：

订单&唯一顾客：订单和唯一顾客数量相等代表没有复购情况

如何获取数据：

第一步: 记录店铺内复购率较高的产品

第二步: 并且针对这些产品做展示型受众推广提高销量

3. 市场篮子分析

查看所选时间范围内店铺所有产品被一起购买的数据，包括查看一起购买的ASIN以及一起购买的几率。

如何获取数据：

第一步: 提取所有被一起购买的ASIN

第二步: 如果是自己店铺ASIN经常被一起购买可以利用捆绑销售以及防御型广告作为后期的广告投放策略

第三步: 反之是其它品牌ASIN可以利用商品定位投放抢占流量

第四步: 还需要排除销量少的ASIN

4. 商品比较和替代购买行为

了解所选时间范围内，浏览过自身店铺产品的消费者近期的浏览与购买产品：

商品比较：可以查看浏览过自身产品的消费者还浏览过其他什么产品

替代购买行为：可以查看浏览过自身产品的消费者最终购买了什么产品

其中，需要卖家重点关注的是〖替代购买行为〗，举个例子：下方左图的120W的紫外线美甲灯为卖家自己的产品，而右图则为一款54W的竞品紫外线美甲灯。

▲自身店铺ASIN

▲竞品ASIN

当买家通过〖替代购买行为〗发现，看过自己产品的消费者更多地选择购买另外一款54W紫外线美甲灯;那么借助这份数据，我们可以：

①了解到自身产品与其他竞品的具体竞争情况，并结合产品的实际情况作出针对性优化

②若存在广告投放，则可以结合广告数据进一步分析是否需要提前否定自身产品在此ASIN下的广告曝光或调整竞品投放的广告策略

如何获取数据：

第二步: 在商品定位广告中否定这个ASIN，定期观察替代购买比例的变化趋势，否定后没有减少被替代购买的情况

第三步: 往长远发展想，需要分析是否存产品差异(如新款VS旧款)

5. 人数统计

通过亚马逊官方提供的数据，了解与分析自身店铺的消费者人群画像，包括以下数据：

①年龄

②家庭收入

③教育

④性别

⑤婚姻状况

二、如何选择投放关键词

没有使用亿数通的卖家朋友们可以利用亚马逊官方ABA功能进行选词哦，若已经在用亿数通的小伙伴可以通过以下步骤一步步选择合适的关键词投放广告，让广告发挥自身最大作用：

第一步： 利用亿数通的关键词排名找出以下指标的关键词

有出单/有收录并且相关性较高的关键词

关键词排名监控显示有排名或自然排名靠后

搜索量适中(2k~20k)

>>操作步骤

开启自动广告阶段的时候，可以把候选广告词添加到自定义监控里面，进行一天12次的自然排名以及广告排名监控

观察候选词在自动广告阶段是否有排名，如果有排名并且搜索量适中即可提出来打手动广告

第二步： 利用ASIN关键词反查竞品的收录词

当我们选择竞品ASIN进行反查前需要注意以下三点：

竞品大分类BSR在10k左右，排名太靠前可能已经不需要投放广告

小分类BSR在10~30名，太靠后的话基本没什么流量

反查时间尽可能选择当地时间早上，因为竞品也会为了避免恶意点击在流量低峰期降低预算不跑广告，反查时间没选对可能看不到竞品的广告排名

反查竞品ASIN得到的数据，我们还可以通过以下三点为自己的产品选择关键词：

找出竞品收录词里面有广告排名并且有重复属性的关键词

竞品在该词上没有BSR或者AMZ choice标签

搜索量适中相关度较高的关键词(2k~20k)

第三步： 利用ASIN关键词反查自身ASIN的选词方法

①选择排名靠后/没有排名、以及权重较高的收录词。亿数通的ASIN反查结果默认权重最高的关键词在上面

②搜索量适中(2k~20k)相关度较高的收录词

有一点需要注意的是：新品不太适合一开始就选择竞品的收录词进行广告投放。这是因为竞品收录词代表的是竞品在这些关键词上被亚马逊收录，自身新产品没有优势的情况下直接投放不一定产生较好的效果。但是可以收集竞品达到以上三个指标的收录词，前期进行listing文案优化，后期进行广告投放。

三、为投放关键词选择合适的匹配方式

在关键词的匹配方式选择上，大家可以根据广告目的以及关键词搜索量进行选择：

小亿讲师在培训过程中，发现很多卖家在手动关键词广告中会直接将出单词选择广泛匹配进行投放，这样操作可能导致出现以下情况：

①投放的如果是低于2k搜索量的关键词：即使是广泛匹配也不能够给我们的广告带来很多流量

②投放的如果是高于20k以上搜索量的关键词：搜索词层级会出现很多无效流量，即几十曝光，只有一两个点击不成交的搜索词。这种搜索词不是相关度不够也不是产品没有优势，而是曝光以及点击数据不充足，导致没有转化

针对第一种情况的关键词，由于本身流量的限制，比较适合不投放广告;而第二种流量较大的关键词会比较适合投放精准，封锁流量避免无效流量较多，而拉高整体广告ACoS。但是如果广告目的是为了引流的话，可以利用大流量词投放词组匹配进而拓展更多包含大词本身的长尾词，也算是选词、拓词的一种方法。

总结来说，选择关键词匹配方式，小亿建议大家可以利用亿数通的〖ASIN关键词反查〗、〖关键词拓展〗与〖关键词监测〗功能关确认关键词本身流量，以及投放目的进行选择。

一般情况下遵循：大流量词精准匹配(避免无效流量);小流量词广泛匹配(拓展更多流量词)基本适用。

〖ASIN关键词反查〗

〖关键词拓展〗

而通过自动广告出单的搜索词：在投放手动前可以选择先添加至【监测关键词列表】确认搜索量，了解关键词的流量大小，再选择合适的匹配方式进行广告投放。

〖关键词监测〗

看到这里，今天的分享就要告一段落啦，希望得到更多关于亚马逊广告系统性学习知识的卖家朋友们也可以扫描下方二维码，联系我们亿卖学汇助教，了解最新广告课程资讯哦!

如果小伙伴们还有更多关于广告的不同见解或疑问，欢迎随时后台留言告诉小亿呀，我们下期见~

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