2021电商们的中频消费战争-ESG跨境

2021电商们的中频消费战争

来源网络

2021-01-08

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在其刚刚过去第六次个人年终秀“预见2021”中，吴晓波不仅剖析经济科技，还花了大量时间，讲述了许多企业、创业者和普通人在2020的故事，他们中有厦航空...

在其刚刚过去第六次个人年终秀“预见2021”中，吴晓波不仅剖析经济科技，还花了大量时间，讲述了许多企业、创业者和普通人在2020的故事，他们中有厦航空乘护送医疗队千里赴戎机，也有苏宁安装工程师，率队在战疫中30多小时安装1900台洗衣机。

吴晓波认为，正因为涌现出这些迎难而上的勇敢者，我们才安然度过了跌宕起伏的2020，因此在今年年终秀现场，他才想要分享这群“勇敢者”的故事。

但是，也并非所有的企业都经历了艰难的一年，对于互联网经济领域的许多企业而言，2020数字化生活的普及，为其带来了巨大的机遇和红利。对他们而言，迎接“新常态”的2021，才是真正需要勇气。

互联网的范式转换

互联网产业的发展路径正经历变轨。

在大家喊出“滚蛋吧2020”的今天，已经无需赘言，疫情的黑天鹅将更广泛的人群带入了更深度的线上生活，让电商消费、线上教育、云医疗大健康都获得了长足发展。一个有代表性的数字是，2020年3月到6月，全国中老年网民增加了6100万人，人数累计升至2.14亿。

可是相反讲，这也等同于将未来中国总流量的“想像室内空间”一次性兑付，对目前的互联网产业方式具有了声东击西的功效。

在移动互联时期里，在我国互联网经济早已产生了一条完善的发展趋势途径，创业人用PPT和画大饼拿股权融资，大佬们则靠项目投资持续扩展业务流程外延性，王兴曾在饭否中写到：“环城河并不追求完美多深，只是追求完美在确保一定深层的前提条件底下多宽。”便是这类商业逻辑的切身体会。

而这一切，全是创建在金融业实际操作和新业务流程新总流量的基本上。沒有金融业就沒有原动力，沒有总流量就沒有想像室内空间。从这一视角，大家就可以了解2020年年底，连滴滴打车都参加抢滩社区团购的深层次必然趋势：大佬们在商业服务板图上随意纵横驰骋，結果便是在最终一块公有制地面上冤家路窄。

显而易见，谁也不太可能始终日常生活在髙速提高的全球里。如同2019年，《金融时报》所强调的：“科技有限公司由于称霸世界而深陷短板。”

因而，在2020年已然以往，2021即将来临的时间范围上，全部互联网产业都已经迈入一次现代性变换，即在新的自然环境下，网络平台必须细致打磨抛光商品，提升服务高效率和客户体验，最后提高粘性并深入分析客户潜在性使用价值。“高筑墙，广积粮，深入分析环城河”。

假如不可以上火花，那麼最少把自己业务流程做得更细致一点。而那样的发展趋势反映在电子商务行业，便是“高频消費”渐成销售市场聚焦点。

中频消费的战场

在开工第一天的 1月4日，苏宁易购联合吴晓波频道，发布《人的全景：数字生活的新消费趋势白皮书》。该白皮书结合了苏宁基于全场景业态的全面消费数据之后，发现了在电商领域，流量红利见顶的大背景下，传统的电商逻辑，也就是流量为王和高频带低频，正越来越显示出自身的局限性。

首先，流量确实是电商的基础，内容营销也在消费中占据越来越重要的地位，但是流量需要强大的供应链承接，不然无法保证转化率和复购率。快手靠着辛巴家族做到半年1000亿GMV，却只能在假货风波中挥泪斩马谡，而抖音自建电商平台，夺冠双十一带货榜的却是苏宁易购超级买手直播。

而高频带低频，同样是被证明意义不大，因为消费者虽然未必有清晰的意识，但会本能根据信任度决定在平台购物的价格区间，一旦被定位为单纯的性价比平台，那么消费者会比精算师还要苛刻，过去几年流血补贴低频高端产品的策略，被证明对于拉升客单价并无太大裨益。

该白皮书认为，传统商业逻辑被解构后的新趋势，是随着消费力的升级，以小家电、智能硬件、日用、美妆、健康组成的大生活品类正成为电商平台竞争的重点。

这些产品的特点，在于品类众多，价格和消费频率适中，因此不同于使用寿命动辄数年的手机和传统家电，能保证消费者一定的活跃度。而与标准化的高频快消品相比，这些产品具有高感度的特性，能够通过定制来满足用户的个性化需求。在有更高利润空间的同时，也是真正能够带动消费者对平台使用黏性的品类，因此成为了当前电商市场最有活力的部分。得中频者得天下。

以美妆为例，根据Euromonitor数据统计，2019年我国美容用品及个人护理品类市场容量为4777.20亿元，同比增长13.84%，其中皮肤护理实现销售规模2444.15亿元、增速达到14.7%。在2020年，随着国潮推进，国产消费品也正在快速成长，除了爆火的花西子和完美日记外，在苏宁双十二，百雀羚、自然堂、薇诺娜、玉泽、colorkey成为销量TOP5品牌。

中频消费品的另一个优势在于，它们是真正能够提高消费者生活质量，体现中国产业实力的产品，不仅有助于促进中国内循环发展，而且进一步巩固了中国机电产品在国际贸易体系中的优势。特别是今年，据监测数据显示，2020年1-10月健康类小家电类代表吸尘器整体出货量为13119.3万台，同比增长16.0%，其中内销占比12.9%，外销占比87.1%。

而且，中频消费的发展，正在将电商平台的供应链优势发挥到新的高度。

“供给侧改革”

中频消费市场的发展，是消费升级的产物，因此，也对品牌和供应侧提出了更高要求。

有业内人士曾总结，中国在品牌运营经历了三个时代，第一代关注货，第二代关注品牌+产品，第三代关注品牌+数据+运营+产品。也就是说，现在品牌侧侧既要后端保证产品质量，也要前端做好内容营销，而越过这两个难关，又要不断通过数据反馈迭代产品，同时还要处理库存等问题，显然，这超出了大多数生产者的能力范围。

因此，当前中频市场上的大多数网红品牌，都是在资本的支持下，采取轻资产运营模式，即强化前端的内容营销，后端则采取低成本的代工。而与之相比，上游厂家的转型之路要艰难得多。

在生产领域，我们经常津津乐道的是，中国一个不知名的小县城，就可能生产了全世界几分之一的某品类产品，这是过去三十年，我国产业自发集聚的结果，也是中国生产力的基石。但是这些厂家在重内容营销的数字化时代里，要么接低利润的加工单，要么花费大量成本购买流量和提升充运营能力。无论哪个选项，都难以增强自身的技术实力，获得更为广阔的发展空间。

但是现在，上游厂家有了新的选择，即与电商平台对接，从而直接接触消费者。在这个过程中，平台提供流量与营销资源，并通过供应链将厂家产品送到消费者手中。这种模式，被称为DTC（direct to consumer）模式。

DTC模式最为典型的案例，就是苏宁自从2018年启动“上山下海”行动，便一直致力于将自身的数据资源与渠道能力直接对接上游生产商，从而一方面最大程度上实现产地直采，降低中间环节损耗。另一方面通过大数据来牵引生产制造，建立起柔性生产的合作关系，实现产品定制与功能改进上的“小步快跑”，从而提升厂家技术水平，并快速以产品优势占据市场。

目前，以产地直销为核心的苏宁拼购已经乘上了指数级发展的快车道，618期间，苏宁曾表示，经过两年卧薪尝胆，初步构成了由40个拼购村、23个产业基地、71个拼拼工厂组成的“直卖矩阵”。而到了双十一，苏宁拼购的拼购村数量达到120个，产业带则为68个。

双十二期间，苏宁拼购旗下5万家店铺、71家拼工厂、68个产业带全面参战，超50万款小家电、生鲜、美妆，从田间地头和工厂车间直抵用户手中。12月8日，苏宁双十二“原产直销节”发布18小时战报。DTC生态品牌销量环比增长56％。

拼购是苏宁供应链赋能的成功案例，但是苏宁的供应链却并非只有拼购。

重新出发

在成立后第三十年里，苏宁正在重新开发自身的供应链优势。

“十个苏宁人，有四个干供应链”，苏宁对供应链长期的重点投入，使其成为了自己的竞争力长板。进入2020年之后，苏宁围绕供应链优势的打法明显更加多样化。除了尽人皆知的直播之外，另外一个重要方向是在美妆和智能家居等重要的高频和中频消费领域，苏宁正通过自有产品构建生态。

与其他平台的供应链建设主要集中于物流运输相比，苏宁的供应链深入产品生产乃至于原材料组织领域，因此能够通过大数据更清楚的分析用户需求，并组织生产符合有针对性的产品。

据了解，目前苏宁内部有多个业务口从不同品类入手，发挥自身的供应链赋能优势，苏宁小biu和苏宁极物分别成为了智能家居生态和美妆零售新物种的重要组成部分，在双十二拿下了迷你冰箱等多个品类的top位。而苏鲜生、狮客、百邻和乐可爱四个自有品牌在双十一销售额达到2350万。

苏宁供应链赋能的最新案例，是在近日，苏宁面向B端提供供应链、物流、售后等零售云服务的子公司云网万店，第一轮估值便达到250亿元，天风证券也因此给予了苏宁“买入”评价。

资本市场对云网万店看好的原因，是对线下零售的赋能是一个系统性工程，必须要有大量的相关经验和基础设施才能扎实推进，而苏宁同时拥有庞大规模的线上的和线下渠道和网络，在物流、金融、供应链、场景等方面也已建成了相当牢靠的互联能力。因此在服务全社会零售行业需求方面，苏宁还有更广阔的蓝海。

海银资本创始合伙人王煜全在接受吴晓波采访时，曾经将勇敢划分为“主动勇敢”和“被动勇敢”两种，许多人的成功是“被逼上梁山”，自己选择踏出第一步才是少数。

从直播到拼购，从电商到零售服务，在发展的第四个十年里，苏宁正在重新踏出了自己的第一步。