《哦哈哟日本！日本消费文化讲堂》系列课程，全方位覆盖日本衣食住行文化、日本消费群体特征和消费行为、日式审美下的选品特点等话题，帮助卖家精准把握日本文化和日本消费者的“小心思”，选对商品爆单热卖，优化运营提升消费体验，在日本站商海中“乘风破浪”！

把握日本消费文化演变大势

本世纪初开始，伴随着日本经济不景气、老龄化、单身人群激增等问题凸显，日本人消费时更加客观理性，当代日本消费观念呈现出以下4大特征：

重视简约、朴素、休闲、环保，推崇断舍离

日本人不再热衷通过购买不同品牌和风格的商品来彰显自我的与众不同，不再追求“更高级”、“更时尚”、“更高档”的自我扩张型生活，而是主张环境友好型的、温和的、简约的生活方式，重视简单、朴素、休闲和环保，这也使得纯色、天然材料、简单设计、环保理念的商品，成为众多商家获得消费者喜爱的法宝。

去品牌化倾向

日本人开始重新审视消费的意义，不再愿意为过多的品牌溢价买单，更重视产品本身的性能和质量，倾向于购买性价比高的产品。

商品满足的心理诉求和情感需求

日本人不再追求购买瞬间的满足感，更倾向于购买那些可以持续带来满足感的物品。

因此，注重细节、富有“匠心”、能够一物多用，甚至能够引起话题讨论，带来“小确幸”感受的商品系列，更能满足日本消费者的情感需求。

网购风靡

日本人普遍有网上购物的习惯，网购渗透率达70%2。根据2019年日本各大电商平台浏览量对比显示，日亚流量在日本各大电商网站中高居榜首。

日本网民一般喜欢在晚上下班之后和周末购物，还喜欢在节日大促时购买打折的产品。日本公司一般每年在7月和12月发两次奖金，领取奖金后日本人也免不了在网上大购物“剁手”4。日本消费者非常关心产品质量，也关心产品的一些细节，包括包装、标签甚至购物凭证。网购也更注重商品的评论，推荐延伸产品，同类产品之间的比较等。

深潜日本衣食住行文化 捕捉品类商机

日本服饰文化：从和服到制服，从原宿风到简约风

大众印象里的日本服饰潮流一直是MUJI和优衣库的淡雅简约风，但是其他日本时尚文化您了解多少呢？

和服

和服是日本最耀眼的文化资产之一，是日本服饰的瑰宝。直至今天，在冠婚葬祭、传统节日、飨宴，以及进行传统艺能等重要节日和场合下，不少日本人都会穿和服5。和服以繁复精巧、注重细节出名，不仅构造复杂，种类、花色、质地的式样千变万化，穿着时更有一套繁冗的规矩，俨如一件艺术品。

绢是日本和服最常用的面料，顺滑且富有光泽。此外，棉、麻、羊毛、化纤也是和服常用的面料。麻布透气性好、耐水洗，棉质和服更亲和肌肤、穿着舒适，羊毛制成的和服具备保暖性，化纤则价格亲民、耐洗耐磨6。

男式和服色彩比较单调，偏重黑色，款式较少，腰带细，附属品简单，穿着方便。女式和服色彩缤纷艳丽，腰带很宽，而且种类、款式多样，还有许多附属品。

现如今改良和服也收到了很大的欢迎，年轻人不喜欢繁复的穿着，搭配各种帽子，内搭蕾丝底衫，小皮鞋，靴子，或者将和服的羽织单独改良成可以外穿的外套搭配T恤牛仔也大大有之。

制服

在日本，满眼都是西装，甚至出租车司机，洋装店售货员也是西装笔挺，微笑服务。为什么举国上下都会对几乎毫无个性可言的西装情有独钟？

首先，这和日本人“不要给别人添麻烦”的文化意识息息相关。“面子功夫”是最基本的不给别人添麻烦的表现，毕竟衣服穿得邋遢不体面，是对别人的不尊重，也会给别人添麻烦。干净得体的西装自然就成了日本人的首选。

其次，日本人注重“和”文化。这里的“和”，既有跟他人和睦相处，尽量不产生矛盾纠纷的意思，也有在各种场合礼仪上尽量保持一致性，不标新立异，不做出头鸟，不做异类的意思。

再次，日本人极其严谨，大小事务都非常注重细节，这也导致了他们在日常中会有很多规矩礼节要去遵守，也因此诞生了很多所谓的“正式场合”，比如开学典礼、毕业典礼、成人式、考试、婚丧、面试这些都属于正式场合，相应的就必须要穿正装。

原宿风

在抹杀个性化的西装横扫日本时尚文化的现实下，“原宿风“以夸张高调的设计、极度追求个性的潮流异军突起，在当代日本文化中成为一抹不可忽视的亮色。

原宿风代表了日本街头文化，基本包括五颜六色的染发/各种款式夸张的帽子、宽松图案前卫的T恤，可爱风的针织上衣、彩色或者有团的丝袜，自己更改加工过的牛仔裤，蕾丝繁复的裙子。原宿风着重于色彩的亮眼，撞色搭配的协调。服饰细节夸张处理，图案别具一格，和中国早年的“非主流”有异曲同工之处。

日本料理文化：对饮食的追求不止于味，厨房餐桌商品有讲究

对食物形与色和食物器具的高度讲究

震惊！日本人吃饭居然用眼睛“品尝”？！原来，日本人认为食物的形与色和味道同等重要，对食物器具的形状、色彩、款式特别讲究。以日本茶道为例，日本人饮茶讲究“季节性”，不同季节喝的茶、配的茶碗、茶室的挂饰等都有所不同……

杂食带来大量多样化的餐具需求

日本人认为万物均以"平衡"为第一要义，由于各种食物均有"阴阳"之分，因此自古以来始终贯彻杂食的原则7。这带动了各式各样、不同规格餐具和厨具的需求。以会席料理为例，一顿正宗“日料“，按照上菜的顺序，就有着十几种不同的餐具。而家常的“日式定食”，主菜配合小菜、米饭、咸菜和酱汤，普通一餐需要碗、盘、碟、筷子、汤匙等几种不同的餐具。

朴素原始、手工感强烈的餐具

与光滑洁白的中国瓷器有所不同，日本的食器多是厚重、粗糙甚至不规则的，有很多还是手工制作的。日本食器手感上带有明显的颗粒感、粗糙感，颜色上多保留材质的原色，而较少做繁琐的修饰。

营造仪式感的餐厅用品

餐厅用具通常包括桌子、椅子、绿植、纸巾盒、杯垫、餐具盒等。餐桌基本是规则的长方形，日本人不喜欢铺桌垫，一般会用餐垫，甚至会根据家庭成员来购买不同颜色图案的餐垫，或者根据餐具进行搭配。餐桌餐椅一般使用原木色，和室内其他橱柜颜色保持一致。餐桌上会摆放绿植装饰，还会用木制收纳架来收纳一些小物品。日本是横着摆放筷子，筷著的存在也是日本独有的用餐特色。另外，桌面的木质纸巾盒、一些收纳餐具的小物件也是营造温馨家庭氛围的关键。

日本居住环境与文化：你可能忽视的日本家庭爱用物商机

公寓、高层住宅、一户建，不同居住环境下的商机

日本目前的居住环境分为三大类，第一类为公寓，相对来说单身人士选择公寓房的比较多。这种公寓一般以两层楼为主，房间小而紧凑，所以他们对于住宅内收纳功能强大的柜子及多功能的小家电等物件需求比较高。比如暖炉桌，又可以吃饭，冬天可以取暖，铺着被子也可以直接睡觉。

第二类为高层住宅区，往往是小家庭、情侣或者经济条件还可以的工薪阶层的首选。高层住宅区往往是装修完整的房间，配备自动化的电器。对于这样的居民来说，使居住环境变的更能表现自己风格的物品例如各种摆设、享受型的唱片机、或者休闲用品，甚至是小型的健身器械也变成了日常需求的物品。

第三类为经济小康之家的一户建，空间比较大，分为楼上楼下，房间的分配利用也比较明确。清洁清扫用品、自己动手修修补补家庭的用品工具甚至急救储备用品也变成了日常储存的用品之一。另外，日本富人区的大房子一般都自带庭院，花园里的各类工具也成了他们的必需品，例如树剪、花洒、园林保养等各类花园用品。

收纳文化

由于户型面积普遍较小，日本通过收纳整理，将每一个区域和空间的价值发挥到极致。收纳盒、收纳柜、精巧的家具、挂扣等物件，成为日本消费者的心头爱。

日本出行/户外文化：

自然与城市背景下的日本消费者在买什么？

骑行+地铁的出行文化

日本人口密度高、道路窄，出租车费、自驾车停车难及停车费用昂贵，东京等大都市的堵车情况严重，相对来说线路四通八达，而且出行时间有保证，对准时守时非常看重的日本人来说，地铁是出行的第一大选择。日本人更愿意以骑行配合地铁的方式上班，效率更高也更健康。

搭乘地铁的时候，空荡的地铁上看书的日本人到现在都保留了这个习惯，所以书套、书皮一直是在日本是非常独特的一项消费品。另外在拥挤的地铁里刷手机的人，防偷窥屏幕贴纸也变的很重要。日本人不给人添麻烦的习惯，也使得他们在下雨天习惯性进地铁收起雨伞，防止弄湿身边的人，所以带有伞套的雨伞，会比较受青睐。

户外文化：露营、垂钓

户外文化深深根植于日本人心中，露营、徒步，登山，垂钓、冲浪等活动早已成为日本人的日常生活方式。在旅游度假的时候，很多日本人也会选择自驾出行。

日本人参加户外活动，也是既守规则又有条不紊的。帐篷、旅行背包、登山鞋、雨衣、折叠小板凳、帽子、毛巾、斜挎包、睡袋、防潮垫、便携小冰箱、便携电扇等商品成为户外潮流人士提前半年就开始准备的必需品，兼具潮流和实用的单品会受到这些人士的追捧。

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