亚马逊竞价、预算和ACOS合理有效的把控（上）-ESG跨境

科学的竞价要结合产品的生命周期来考虑。产品是处于新品期，成长期，稳定期还是衰退期。同样的，广告的预算和ACOS的目标也应该考虑到产品的生命周期。在投放亚马逊广告时，怎么竞价是卖家要学会的一门基础课程。竞价是亚马逊卖家围绕关键词出价，它影响了卖家的广告在搜索结果上的排名和展示位置。不同的展示位置，每次点击费用（CPC）也不同。今天带卖家们了解一下亚马逊竞价、预算和ACOS合理有效的把控。

01、科学的竞价

（一）产品的新品期

因为广告排名的重要影响因素是表现和竞价，又因为建议竞价是根据过去竞价活动来预测更有可能获胜的竞价，如果是新品期，在广告本身没有表现数据前，竞价高一些更有利于获得广告位;

所以广告的前期，自动广告和广泛匹配的出价略高于建议竞价，大约1.1-1.3倍;精准匹配的广告词出价是建议竞价的1.2-1.5倍。

又因为亚马逊是以客户体验为中心，不是单纯看竞价去给好的广告位，而是要结合你总体的表现以及和客户搜索的相关度，所以竞价也不是越高越好。一般的广告最高给到建议竞价的1.5倍左右就可以了，个别产品想要使用比较激进的竞价策略，也是给到建议竞价的2倍左右就可以了。

所以新品期的竞价要偏高，但又不是越高就越好。

（二）产品的成长期

一方面要结合产品的销量和利润去出价，另一方面又要考虑到还是成长期，也是目前的销量还不是我们的目标，还要继续增加销售量;这个时候，我们要结合广告数据，表现好的关键词，继续以偏高的价格打广告;

表现不够理想的，适当下调出价;表现很不理想的关键词，则要考虑暂停或者是否定，除了是要节省广告费，也是修剪广告的枯枝烂叶，因为无法转化的点击会降低listing的转化率，为了使广告形成良性循环，一定要定期弱化和去掉表现不好的关键词和ASIN。

（三）产品成熟期

同成长期一样，还是要结合产品的销量和利润去竞价，但是这个时候，如果已经推起来了，有了较多的review积累，我们要定期去观察我们的广告位和自然排名，利用竞价，调控好两者之间位置。

情况1：自然排名很靠前，比如搜索结果首页第一行的位置，那我们可以考虑不去抢top of search的位置，而把广告位放到首页靠后位置，甚至是第二页，通过降低竞价实现;

情况2：库存紧张

很多人会直接去涨价，但是其实我们也可以通过适当的降低竞价或者是控制广告预算，减少广告出单

情况3：近期来了差评，星级下降

星级下降通常会伴随着销量下滑和转化率下降，这个时候建议产品降价的同时增加转化率高的关键词的竞价

亚马逊竞价、预算和ACOS合理有效的把控（上）

02、合理的预算

（一）产品的新品期

预算不要给得太低或者太高，由于我们的竞价偏高，如果预算太低，可能几个点击就花完了，没有起到跑数据的效果;

如果预算太高，由于开广告的前期，亚马逊对我们listing的认识不够，我们的竞价又高，就有可能会匹配到一些相关度不是那么高，或者广告业绩不是那么好的广告位，花光了预算却没有得到理想的转化效果，所以每个广告可以从10-20美金左右做起，后期再结合广告数据做调整;

(PS.预算也要结合新品库存和团队的体量，比如有的团队2-3个人，有的团队十几个人;有的团队新品发货数量100+，有的团队新品发货数量1000+，所以新品的预算不要太高或者太低，不同团队也有不同的理解，不应该是一个固定的数字)

（二）产品的成长期—前期

如果产品处于成长期--前期，平本或略亏本都可以接受的话，我们就可以结合当天或者近几天的平均日销量，广告预算等于日均销量的利润。

举个例子，某个产品到货后的1-2个月，每天销量10-20单，假设日均销量15单，每单利润为6美金。则你产品的总广告预算为90美金，你开了4个广告，那就根据每个广告的表现去分配这90美金的预算;

注意不是平均分配，而是结合每个广告的表现来分配，出单数量多，转化率高的广告应该获得更多的预算;出单少，转化率低，ACOS高的广告应该获得更少的预算。

（三）产品的成长期—后期

当产品处于成长期后期的时候，广告预算就不应该再是平本或者略亏了，培养了那么久的listing，要适时的开始收获成果了。

在产品有一定利润的情况下，我们可以接受的广告费占销售额的比例是多少？10%?15%?由于每款产品的利润不一样，所以要结合产品利润来看，当你知道可以接受的广告费占销售额的比例是多少时，广告费的总预算就出来了，然后再根据每个campaign的表现来分配预算就可以了。

比如，产品到货后的2-3个月，随着review好评数量的增加，销量也相对稳定且呈上升趋势，你的日均销量为40单左右，产品单价是30美金，利润率大约是25%左右，你可以接受的广告费占销售额比是10%，那么你广告总预算就是40*30*0.1=120美金；则你产品的广告总预算为120美金，你开了5个广告，那就根据每个广告的表现去分配这120美金的预算。

（四）稳定期

到了稳定期的产品，广告预算站占销售额的比例尽量控制在5%-8%之间，当然这也不是固定的，一方面要结合产品的利润来看，另一方面还要结合review变化和库存情况做上下浮动。当库存紧张时，减少广告预算，控制销量;当旺季或者是活动日来临是，我们增加广告预算，促进广告订单的增加；

很多人可能会每周都结合ACOS来优化竞价，但是千万不要忘记了预算也是要结合销量定期调整的，当销量明显上升或者是下降时，我们要及时调整好广告预算，避免广告费浪费，又或者是由于广告费不够而导致的销量达不到理想的状态。

比如学生用品的开学季;户外产品的夏天;其次是亚马逊的活动日比如会员日和黑五等活动日等等;还有就是旺季10-12月等等，这些时间的之前和之后，一定要注意调整广告的预算。

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