亿级市场的背后：跨境卖家在TikTok和KOL合作，究竟有什么用？-ESG跨境

在跨境电商企业注重品牌建设的当下，活用社交平台的优势至关重要。

过去两年，当我们谈论海外主流社交媒体平台时，会毫不犹豫地列举出Facebook、Instagram这些巨头。 

但到了2021年，TikTok 这个年轻且势头迅猛的短视频社交平台已通过指数级增长的日活用户和全球第一的下载量，无可争议地成为海外社交媒体的新巨头。

我们也可以看到，越来越多的卖家已经把TikTok选择作为品牌出海营销的新战场。

伴随着海外消费流量逐渐呈现社交化、视频化，如今，短视频种草正成为海外消费者形成产品认知的关键一环，通过明星、网红的社交分享，品牌更容易达成用户的情感认同，促进用户从种草向拔草进军。

换言之，KOL营销正成为新的引爆点。

“在TikTok这个生态上每天都有成千上万的不同领域的KOL在不断产出视频，持续影响着数亿的用户的消费决策，包括此刻。”一家DTC品牌相关负责人向抖鹦传媒表示说道。

在这样的趋势下，海外消费者对KOL的种草信赖度变得越来越高，他们更加重视的是商品非使用价值。这也是跨境卖家品牌转型升级的核心关注点。

所以仅靠传统的广告拉新、单一围绕使用价值的营销诉求，难以获得消费者的共鸣。

因此，对于在考虑是否和TikTok上的KOL合作的品牌而言，理解这一群TikTok创作者是怎样的一群人，他们在TikTok上都在创造怎样的和消费相关的内容，和他们合作究竟能获得什么，都成为了最核心的关键。

01、KOL，精准流量卡位者

“消费者在哪里营销就应该在哪里” 这是营销永不变的规律。

在产品同质化严重，竞争激烈的营销环境中，不能精准地触达消费者，不能抢在竞品前快速与消费者沟通，无疑就会离市场越来越远。

媒体变化极快，传统的渠道通路已经不能适应新的时代，品牌应该及时快速寻找对应的合适的手段推广。

Z世代作为TikTok的原住民，随着以TikTok短视频为代表的新兴业态成为海外消费者聚集的流量池，他们花费在这个平台的时长正变得比其他社媒平台要多得多。

所以跨境卖家在营销时，一定要抓住精准渠道，将预算花在与消费者联系紧密的短视频以及社交平台。

而作为KOL的载体，TikTok 短视频也出现了众多分散在不同垂直领域内的大中小网红，平台因KOL的类型丰富而展现形式多元化。与其他社交媒体平台的网红相比，他们更像国内说的“草根”，制作的视频有趣又亲切，有极高的用户互动率和转化率。

正因如此，“KOL+视频”成为了当前炙手可热的营销玩法，KOL营销也逐渐进入了社交视频时代，并表现出极强的吸粉力和购买推动力。

最关键的是，选择KOL营销是因为KOL拥有着精准的粉丝群体，他们在某个领域、某个特定的群体中已经建立了对用户的信任，具备一定影响力，人格化属性更强，独特的圈层影响力可以软销产品，种草目标客户。

在年轻消费者使用的应用更加碎片化、受众同质化的当下，品牌进行营销推广的活动越发难以触达精准的消费者，就更加需要一位甚至多位拥有用户资源的卡位者，去把握营销信息流的入口。

因为KOL有更专注的受众

与传统营销渠道的传播信息（大众媒体）相比，KOL营销比其他渠道更容易接触到更有针对性的受众，比如美妆博主的粉丝显然对护肤化妆感兴趣等等。

因此，品牌卖家找KOL做视频营销是当下出海效率最高、极具性价比的推广选择。

02、多周期曝光，长板效应显著

对于用户而言，想购买产品，在于怎么选？

对于品牌而言，想销售产品，在于怎么推？

但怎样挖掘并抓住现在的消费者，以及了解他们的需求才是重中之重。

而能够建立起品牌与用户的沟通的方式在于广告营销和KOL营销，这两种是消费转化的重要渠道，是品牌推广必不可少的一环。

也就是说，硬广和社交营销都需要。

然而，卖家在通过广告营销享受TikTok带来的流量红利的同时，往往忽视了精神层面的营销，让用户对其品牌的认知仍停留在产品层面的效果营销：

一方面，用户对广告产品的期待是物美价廉，也就是性价比，在你不断和同行比拼价格的时候，也就很少会有用户关注你的品牌；

另一方面，加上IOS和谷歌推行的隐私保护政策，广告营销更加无法通过精准的受众定位为品牌带来更多的用户积累，也无法增强品牌价值来培养一批粘性较强的用户群体，做到用户沉淀。

单纯依赖传统硬广的营销模式，信息传达广度和深度都难以达到，营销效果根据广告账户的金额消耗去评估，就投放谈投放、就广告谈广告，不仅使得营销、销售环节割裂，还让营销活动缺乏有效的再利用以及与消费者的参与度。

相比传统广告，KOL更有说服力，品牌可以借助用户理解和信任有影响力的人的优势，通过趣味感性、软性植入的营销能够激发消费者的共鸣，效果会更好。

所以，海外KOL营销兴起的背后，是传统渠道通路中切实存在的痛点以及卖家品牌转型升级的迫切需要。

这正成为跨境电商行业追捧的新模式。

更深层次的原因是，KOL的种草视频的生命周期并不是一次投放即结束，而是会长时间存在。在内容传播去中心化的环境下，KOL营销可以实现从首次曝光到全周期多次触达。

另外，TikTok网红创造的足够优质的视频，也会成为用户购买的重要信息源，或者成为品牌重要的背书，在TikTok算法推荐的逻辑下，这些优质的「种草视频」，会成为更多潜在用户的「拔草指南」。

目前已经有多家DTC品牌与KOL的合作带来了超上百万的曝光与数十万的销量，大客户品牌效果更甚。3C、美妆、服装等，在TikTok上都有了较为成功的案例。

而且，KOL视频独有的长板效应，使得这些品牌还在社媒上持续曝光······

03、深链接用户，塑造品牌价值

这两年，在跨境电商市场有一个很特别的现象：成立时间只有1、2年的消费品纷纷进入海外用户的视野，短时间内形成知名爆品。

这些红了的消费品背后的原因，就是因为他们核心的品牌引爆设施——KOL。

跨境电商的蓬勃发展确实对全球消费者的培养和心智教育起到了一个作用，即他们会从原来「性价比」的标签到更多去追求中国制造的创新和品质。

但品牌建设是长期的经营，品牌引爆却需要速度，高质量的品牌建设更是越快越好。

要想迅速引爆市场，最大的难题就是有效传播。目标用户在哪个平台？在平台上怎么找到这些人？产品通过什么方法去传播？解决以上问题才能让你的品牌实现出圈。

而KOL就是有效传播的核心要素，通过KOL能打造消费者认知的唯一，尽快尽可能地叩击主流人群的心扉，

简单点说，选择KOL的核心是品宣，就是打造品牌的知名度，为品牌和目标用户之间搭建桥梁。

KOL本身自带精准的消费群体，并且消费者定义自己是某个KOL粉丝的方式不仅体现在点赞评论上，甚至已经逐渐变成了对KOL的产品推广的购买，产生了“买买买”的化学反应，譬如国内李佳琪、罗永浩这样的网红。

他们用社交货币和情感共鸣作为新的内容打造形式去深度影响消费者，这就是KOL在消费世界里所展现出来的商业价值。在消费者分散于碎片化场景，品类被极致细分化的时下，这也是跨境卖家需要KOL的关键所在。

同时，品牌卖家也不应该把KOL仅仅看作“种草机”，一味地要求他们向目标用户灌输产品卖点，因为KOL本身也是“内容”。

这个内容不仅包括：我会买，跟着我买；还有个人的品牌故事、价值观等等，KOL构建的是一个个拥有着完整的闭环种草消费圈，持续的种草输出会慢慢延展形成品牌在消费者心中的记忆符号，塑造出消费价值背后衍生的品牌价值，带来更高的溢价空间。

所以KOL种下的草，不仅仅是购买欲，更是对用户品牌认知的培养与品牌价值的认同。

而目前很多跨境卖家认为：TikTok是一门流量生意，花钱找KOL拍视频，KOL输送流量，带来曝光，产生大销量，实现盈利。大多数都是基于以上的逻辑进驻TikTok，就是因为TikTok平台流量多，有流量红利。

因此，卖家一定要深刻认识到KOL营销并非简单的流量生意，要想通过KOL打造出爆品，还需要自身的产品/供应链等多个方面具备相应的内功。

须知，KOL并不能改变品牌特性，而是能帮助品牌增加曝光。品牌化认知才是卖家形成差异化的重要禀赋。进一步强化品牌力的路径，才是卖家们接下来将要寻找的出路。

而擅长于在KOL的不同圈层中密集传播的跨境卖家，则有望收获品牌与消费的双赢。

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