日出几百单！卖家做沃尔玛到底香不香？-ESG跨境

跨境电商行业异动不断，由此催发的不安情绪，正推着卖家去搭建更多业务支点。

近期，独立站领域几次掀起封号风波；此前的亚马逊封号潮也击溃了一批腰部卖家，挺下来的头部卖家则面临业务大幅缩水，或需要三五年时间来疗伤回血。

一旦遭遇封号，企业想重振旗鼓绝非易事。去年全年，有棵树跨境电商营收下跌约6成，母公司天泽信息亏损近27亿元；今年1-3月，天泽信息营收同比下跌超7成，公司仍亏损2700万。

层出的案例警示下，卖家将“合规化”定为第一安全经营准则。同时他们开始触及更多平台，来增加业务支点，如此即使日后有一处业务受损，也能避免大厦倾颓的惨烈。

对于许多平台型卖家而言，如果能够拿到门票，沃尔玛会是他们拓新平台的第一站。

近几个月，沃尔玛平台一改高冷姿态，将美国站入驻门槛中“年销100万美元”的要求降至“30万美元”，开始广发通行证，大力招商。许多卖家跃跃欲试，但他们也很好奇：早前入驻沃尔玛的卖家现在做得怎么样？沃尔玛上的销售运营和其他平台上有何不同？为了了解这些，我们找率先入驻的卖家聊了聊。

女装卖家日出数百单

广州某科技公司主营成年女装，早期做亚马逊及eBay平台起家。2017年，还只能用美国公司入驻沃尔玛时，该公司就进场，成为了中国第一批沃尔玛卖家，妥妥的先头部队。

现在，这家公司已注册多个沃尔玛店铺，去年其各店铺日均销售几十到上百单，成绩令人满意。

该公司刚入驻沃尔玛时运营也不顺利。其相关业务人员称：“当时这是一个全新的平台，我们只能靠着在亚马逊、eBay的经验去慢慢摸索。那时运营人才也比较稀缺，公司只能从其他平台业务部门去调人过来，一个个尝试，看运营能否适应这个新平台。”

这时，最让卖家头疼的问题就是平台系统bug太多，例如产品上架几天后链接突然消失、无故价格变动等，这种常见的奇葩情况，给卖家造成了不小的损失。

此外，平台的客服沟通环节也不顺畅。客服人员对平台及运营问题的了解有限，对于卖家反馈的许多问题都不能有效解答，卖家只能自己重复测试，摸索出可行的解决方法，而解决不了的就只好暂时搁置。这是许多卖家当时的一大难题。

选品和广告也是一大难点，整个市场没有很多有效的数据和Review，很难快速评估有潜力的产品。广告虽然跟亚马逊类似，但是没有否词，在打法上更需要技巧。

在这种情况下，该公司入驻后第一年磕磕绊绊，运营效果并不好。

一年的过渡期后，其积累了一些经验，从2018年到2021年，服装类目渐有起色。在一次平台活动中，有2-3款产品日销增长了20倍。

在经营类目上，该公司不只做服装，还试水过沃尔玛上的很多类目。他们不希望只靠一个类目吃遍天，因此一直在尝试开拓其他品类的新品。

目前，这家公司已有独立的沃尔玛部，但业内沃尔玛运营短缺，许多卖家只能直接从亚马逊等业务部门调人过去。据该公司分析，在运营细节上，这两个平台还是有着明显的差异。

1、广告成本。沃尔玛起步较晚，流量上与亚马逊差距不小，如果卖家想做出比较好的业绩，唯一的方法就是把产品打到头部。亚马逊上，红海类目的单次点击广告成本已达到几美金；在沃尔玛上，把产品打到头部的广告成本是单次点击零点几美金，广告成本更低一些。

（图源: Jungle Scout）

“现在沃尔玛上能赚到大钱的那种（模式），就是产品必须要打到大词搜索页的头部，比如说‘女士泳装’这个关键词，你把产品打到头部去，这样日均单量才会比较可观，大概是亚马逊上量的1/4左右。”

2、售价。沃尔玛的消费群体决定了其推崇低价。“沃尔玛上卖的产品基本上是市面最低价，你上架产品，平台是不允许价格比亚马逊高的，如果高过亚马逊，它可能会匹配同类产品的价格，要求你去降价。所以如果你是货值特别高的那种产品，在上面可能不太好卖。”先升价后降价的假促销也是行不通的。当然，如果你的产品打到头部，还是会有一定溢价空间。

3、利润。该公司认为这方面相差不多，其公司在服装类目可以保持20%-30%的毛利率，还算可观。

4、配送费。卖家的货件越大，相对而言使用沃尔玛物流WFS的运费就越低、越划算。“如果你是大货件，像是显示器往上走的一些大件家具，沃尔玛的运费是比亚马逊划算很多的，一个包裹可能就差二三十美金。”但如果是小货件，使用WFS的费用可能比FBA费用还高。

5、物流时效。FBA和WFS都有较快的时效，据卖家反馈，因沃尔玛线下门店遍布，WFS“两日达”触达率更高。在沃尔玛上，按照其“一周送达”的店铺绩效考核要求，卖家从国内自发货配送历时较长，仅5-7成能达到时效要求，使用海外仓的约9成可以达标；和FBA相似，WFS更被平台推荐。

二者在物流上也有意外交叉。近期，由于违反沃尔玛政策使用亚马逊多渠道配送，部分卖家被封停账号，这也是新卖家一个易踩雷区。

在今年的形势下，无论是亚马逊还是沃尔玛卖家都不太好过，来自运费高企、地缘冲突的影响无差别地辐射到了多个平台。“这几个月来，我们感觉销量不如以前了。目前的规划只能说是稳住上一年的状态，具体还要看今年旺季的情况，我们也会正常备货。”这家公司说。

在业内，随着平台放宽入驻要求，越来越多的卖家来到了沃尔玛。一些卖家虽暂未入驻，但也表示今后会考虑，待市场成熟了再入局。

沃尔玛成卖家热门去处

Marketplace Pulse数据显示，亚马逊封号潮背景下，在2021年的大部分时间里，中国卖家在亚马逊上的市场份额在流失。在多年增加市场份额之后，这一趋势出人意料地出现逆转。

与之前的五年相比，2021年是一个反常的年份。此前，中国卖家在亚马逊畅销商品中的市场份额都是逐年增加的，2017年从16%上升到22%，2018年从23%上升到26%，2019年从26%上升到33%，2019年从35%上升到42% ，2020年开始下降，到2021年底，这一数字降至33%。该数字对超过90%的顶级卖家进行分析，取自亚马逊四个核心市场（美国、英国、德国和日本）的平均值，在四个市场中，美国亚马逊上的跌幅最大。

与此同时，沃尔玛在3月向国际卖家开放入驻，并增加了6000多名中国的卖家。到2021年底，一个月的新卖家占比超过20%。

截至5月10日，沃尔玛市场拥有148458名卖家。今年到目前为止，已有18705名新卖家加入了该市场，其中5497名是在上个月加入的。

（图片来自Marketplace Pulse）

今年沃尔玛加大了招商力度，并适当放宽了招商门槛，对于很多寻求多渠道经营的卖家来说，无疑是一个热门的选择。有卖家自主申请资质不够，便想购买一个沃尔玛账号，服务商报价3.5W。

根据沃尔玛官方消息，目前沃尔玛美国站卖家入驻包括以下几个条件：1、合法、合规经营的中国企业；2、丰富的跨境电商平台运营经验；3、快速可靠的履单能力；4、近一年跨境电商平台单账号年销售额大于或等于30万美金。

对于最后一条销售额的问题，沃尔玛还作了特别备注：销售额仅为参考标准，对于具有优质生产能力、丰富供应链资源及品牌优势的卖家申请，沃尔玛会根据业务发展需要综合判断您的申请是否通过。

根据知情人士消息，此前沃尔玛的入驻门槛是年销售额需达到百万美金，当时平台是想招募一些有资质的卖家入驻，纵然卖家们有热情，但现实情况却是一票难求。现在或许是平台想获取更高的流量，进一步拓展消费者需求的品类，骤然把准入门槛放宽至年销售额30万美金，这个销售额是不少国内卖家能达到的。所以，今年沃尔玛加大了招商力度的举动很明显。作为平台方，沃尔玛今年在中国有相应的招商目标，而且这个目标定得不小，所以沃尔玛也在持续发力。

在刚刚过去的4月底，沃尔玛还在深圳举办了一场全球电商卖家峰会，其主要目的之一就是吸引更多的中国卖家入驻。

为此，沃尔玛还针对新卖家推出了一些优惠政策，自在Walmart.com开始销售起，前90天可享受50%佣金折扣。若在6月30日前申请加入WFS并发送至少一件商品到沃尔玛物流中心，则可享受前90天免费仓储和WFS配送折扣。

在平台佣金方面，沃尔玛和亚马逊的差别并不大，基本上平台每单都会收取卖家8%-15%左右的费用，具体佣金收取情况视品类而定，现在新卖家前90天的佣金少收一半，这个力度并不小。

据了解，沃尔玛美国站不少品类佣金为15%，具体包括家居、母婴、家具装饰、宠物、美妆等。汽车用品的佣金比例则为12%，消费电子为8%，较低的个人电脑类目佣金是6%。

（图片来自沃尔玛）

根据官方的说法，以上品类也是具有竞争力的热门品类。上述广州公司员工认为，在沃尔玛上，官方提到的一些类目确实吃香。

首先，就实际情况来看，沃尔玛上很多跟家居搭边的类目做得都不差。例如，不少美国人有独栋别墅，基本上都带花园，因此花园用品中推草机等产品卖得特别好。

其次，3C产品和服装产品符合大多消费者需求，也有不错的销售；

再者，宠物用品也是大热门，很多美国人会养宠物，宠物相关产品有自然的需求。在具体产品方面，一些相对奇葩的宠物墓碑和骨灰盒也会有一定的市场。

沃尔玛和亚马逊相差多远？

有了热门品类加持，加上平台放宽门槛的优惠政策，或加速一批卖家入局。

对于想要尝试入驻沃尔玛的卖家，有老卖家给出了几点建议：

1、沃尔玛是一个新的赛道，也算是一个避风港。部分卖家销售渠道单一，拿一些单做亚马逊平台的卖家来说，他们被平台封号之后，面临很高的风险，如果再有滞销库存，资金周转压力会很大。而且平台竞争白热化的情况下，价格内卷已经出现，长期下去可能难以为继，沃尔玛是可分散高风险的一个渠道；

2、目前，沃尔玛在大力吸引卖家，也会给新入驻卖家一些福利，平台费用方面有所降低，对卖家来讲是实实在在的利好；

3、沃尔玛自身是有一定优势的，它本身有做线下商超，而且一直是世界五百强企业，财力方面有一定保证，回款相对稳定，卖家也会更有保障一些。

此外上述广州公司坦言，如果卖家有条件、有想法，可以提早入场，趁卖家整体数量不多的时候占据优势，入驻平台之后，在其他平台上的优势品类可以直接搬运到沃尔玛，如果没有优势品类，可以直接从精品做起，现在沃尔玛并不是一个适合铺货的平台。

不过，部分卖家在入驻一段时间后，发现订单来得并不猛烈，但综合来看依然值得经营。“说实话平时单量并不多，零零散散的一天几十单，算上广告费整体可能还都是亏钱的。但年底旺季的时候销量确实还挺可观的，淡季养着号养着人，旺季重点搞搞还是可以的。”一位卖家说。

在最关键的销售规模方面，亚马逊还是比沃尔玛领先了一大步。

根据沃尔玛发布的2022财年报数据，沃尔玛的电商净销售额为732亿美元，同比增长了11%，跟两年前相比增长了90%，几乎翻了一倍。

巧合的是，沃尔玛2020财年截止日刚好是美国出现第一例新冠确诊病例后不到两个星期。以这个时间划分，沃尔玛的电商业务，是在疫情后才真正发展起来的。

而疫情也推高了亚马逊平台的业绩。2021年，亚马逊首次超越沃尔玛，成为美国本土的零售之王。

PYMNTS的数据显示，2021年，美国近60%的在线零售购买在亚马逊上完成，2021年，其在美国零售市场的份额达到 56.7%，相比之下，2021年末沃尔玛在美国国内数字零售销售中的市场占有率仅为6.2%。亚马逊领先沃尔玛将近10倍。

不过沃尔玛的线上渠道增长速度很快，这点也吸引了不少卖家。

一份2022年沃尔玛卖家状况报告显示，2022年沃尔玛每月独立访客流量1亿；31%的买家购物时首先在沃尔玛搜索；2021年有20000名卖家入驻了沃尔玛美国站，预计2022年再新增40000名。

因为卖家数量有限，所以沃尔玛卖家能获取更多的流量。按照目前的流量情况和卖家数量对比，平均1个亚马逊店铺能获取48名顾客，而沃尔玛这边1个店铺能获取1918名顾客。

该报告还显示，95%的沃尔玛卖家业务有盈利；73%的沃尔玛卖家利润率超过20%，超过一半的卖家年收入超过10万美元；57%的企业卖家年收入在200万至1000万美元之间；54%的中小型品牌年收入超过六位数，33%的利润率超过20%。

随着沃尔玛卖家群体逐渐扩大，业内对该平台的反馈也不断增加。有卖家表示，沃尔玛的退款率太高，平台又倾向保护买家，营业额高不代表毛利多。其中退货率问题被多位卖家提及。

另一方面，沃尔玛平台开放至今，其系统虽已逐步完善，并不断推出新功能求，但显然还需进一步优化。

例如，卖家用表格上传产品时，常常会因系统问题出现上传错误；如果卖家想要一次性上传多个产品，可能要上传多次才能成功，或者只能开case找客服解决。如今，沃尔玛同时配备了英文和中文客服，但中文客服还是存在局限性。相比之下，亚马逊系统虽然也偶有bug，但整体来说要比沃尔玛靠谱许多。

此外，沃尔玛或还需要同步其他平台上的一些功能，尤其是在广告方面，例如许多卖家关心的广告否词、第一竞价和第二竞价原则等。

总体而言，在沃尔玛电商业务不断发展中，更多跨境卖家对其寄予厚望，希望它成为能与亚马逊掰手腕的平台。

一位业内人士称，纵观几个竞争对手，似乎只有沃尔玛有和亚马逊抗衡的实力，它有一个最大的优势便是线下取货这，这个优势能助其长期积累消费人群，这个庞大线下群体完全有可能转化为线上消费力量。

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