免疫保健风口后，“益菌”突起展现洪荒之力-ESG跨境

当代年轻人又拼又佛，熬夜玩乐不在话下，健身养生也同步进行。

近年来，保健品行业在马来西亚、新加坡为首的东南亚地区呈**式增长。消费者对补充剂的需求继续增长。流行的健康产品包括维生素、红参等传统滋养品、矿物质、膳食和草药补充剂(植物制剂)。

贝恩报告显示，大约 80% 的东南亚消费者表示他们对健康维护和生活方式健康化感兴趣。近一半（47%）的消费者愿意未来为健康支付更多费用。在今年Lazada生日大促当日，马来、新加坡站点前12小时即超越去年3.27当天的206%及180%。

随着市场教育的不断深入，以及消费者对自身需求认知的不断清晰，垂直、细分的产品赛道正成为保健品行业里的高速增长曲线。益生菌，便是其中之一。甚至在“悦己经济”和“感恩经济”的双向带动下，成为女性保健、母亲节送礼首选的王牌产品。其中汤臣倍健成为益生菌赛道最亮眼的出海品牌之一。

疫情后东南亚居民回到户外、办公室和学校，新常态下更多人开始服用保健品增强自身免疫力。维生素“风头正盛”，不少人已经将保健品当做日常三餐以外的“第四餐”补剂。

汤臣倍健并没有选择仓促入场东南亚益生菌市场，在布局益生菌市场的同时，也率先稳扎稳打踩在了维生素上，品牌凭借着保健品SKU的丰富度，供应链优势和过硬的产品力，快就在Lazada上收获了一批忠实粉丝。

消费趋势就像风向标，牵动着品牌们的一举一动。而汤臣倍健在益生菌领域的快速入场，也正得益于对于市场细分的把握。

彼时东南亚益生菌市场才刚刚起步，汤臣倍健益生菌品类负责人介绍说：“东南亚的消费者对于益生菌的理解，普遍还处于酸奶的认知阶段，除了肠道调节外的其他益处也普遍不了解。除了新加坡的消费者对益生菌这个膳食营养品类有一定的认知，其他东南亚市场都还处于需要教育的蓝海阶段。”

Lazada行业小二在了解到汤臣倍健的问题后，迅速为汤臣倍健提供了相对应的市场建议和用户分析。“Lazada在市场数据表现上给到了我们较为完善的参考，让我们可以快速了解本地市场的情况，同时用双周会的形式与我们一起复盘销售表现、站外投放表现等，帮助我们逐渐完善了目标人群画像。”

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为了让这一艘“大船”驶向东南亚消费者，平台和汤臣倍健也在营销侧协同发力。

在Lazada站内，汤臣倍健益生菌品牌借平台主页面坑位及健康品类主题活动，充分扩大了消费人群覆盖，从营销到精准人群触达，汤臣倍健完成了冷启动阶段的爆发。通过东南亚超火的直播带货，品牌每月定期LazLive开展直播，健康学KOL主播讲解科普健康轻知识，科学的解释自身益生菌产品各个菌株的效用，实现更为有效地“种草”，培养更多品牌的粉丝，保持店铺在平台的关注热度。

在站外媒体平台传播上，Life-Space更是选择贴合年轻大众喜欢的方式，在大促前Life-Space主要通过口碑传播、平台KOL进行品类教育及推广，在主流社媒平台联合年轻KOL、KOC通过多种形式透出品牌和产品内容，配合更加有趣的益生菌知识传播，输出更多益生菌鲜为人知的功能，以及分享如何甄别益生菌，不断打破东南亚消费者对益生菌的传统观念，围绕“为什么吃”“如何挑选”“什么时候吃”等内容科普并吸引下单，为Lazada店铺带来了可观且优质的流量。

从品牌力到产品力再到渠道资源的整合，环环相扣紧密配合将汤臣倍健女性益生菌的品牌在东南亚市场上成功打响。在Lazada Focus seller实力商家成长计划第四期的表现中，汤臣倍健益生菌在在菲律宾、马来两个站点均超额完成既定目标登顶细分类目TOP榜单。同时伴随着越来越多女性健康意识和“悦己”意识的崛起，“益菌”们的征程也才刚刚开始。

送鲜花，送化妆品？母亲节里怎么表达感恩最主流？随着“感恩经济”的崛起，母亲节的消费市场异常火爆，反映出了全球消费者对于感恩类节日的重视。在后疫情时代，健康展现出了不能用金钱衡量的价值。而在今年的母亲节里，女性蔓越莓益生菌作为汤臣倍健的当家爆品，也当仁不让地乘上了“感恩经济”的东风。

汤臣倍健在母亲节到来之际推出了“送给妈妈最好的礼物”的话题，在站外推出giveaway形式的互动活动，打造话题关注度。联合平台KOL围绕女性健康问题进行益生菌品类的教育推广，呼吁大家关注母亲全方位的健康的同时，在店铺推出针对母亲群体的组合套装，精准解决用户的需求和痛点。同时Lazada也针对品牌站外投放时间、货品，给到了适应的站内资源匹配。以单品带全盘，用温情的“感恩经济”带动整体益生菌产品的脱颖而出。

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其实不论是“感恩经济”或“悦己消费”都表示出女性消费市场蕴藏着各种各样的可能性，女性消费意识的崛起和对于健康的重视也给益生菌品类带来了新的机会。

如今。从物质到精神、从个体到家人、从生活到职场，女性展现出的多元化消费态度也代表着更多样化的消费可能。看似微小的“益生菌”在后疫情时代，全民大健康的背景下也被寄予了更多的期望。

“随着东南亚消费者对于益生菌的认知提升，消费者的需求会逐步转移到专业的益生菌膳食补充剂上，益生菌未来会成为在东南亚膳食营养品中增速最为明显的类目之一。下一步我们会继续强推女性蔓越莓益生菌，再扩大这个单品的流量，不仅仅只是聚焦于华人女性群里，而是拉大受众面扩大目标客群的覆盖面。在营销推广方面，我们也会尝试与KOL有更多不一样的配合，而不仅仅是简单的发帖子和视频合作。”汤臣倍健益生菌品类负责人说道。

在东南亚，益生菌的故事才刚刚开始。据Kenneth Research报告显示，保营养补充剂市场将在 2019-2026 年以6.6%的年复合增长率快速增长，预测将在2026达到 233.5 亿美元。让我们给Lazada平台上的这些益生菌们再多一点想象空间。

（文章来源 | 公众号 Lazada东南亚电商）

关键词：新加坡,行业

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