SHEIN折戟，亚马逊却步，1.7万个小岛的印尼，还是跨境出海的“天堂”吗？-ESG跨境

快时尚跨境电商SHIEN在印尼摸索三年后，停止了印尼国家站点的运营。

新消费品牌的代表完美日记，虽一度在Shopee印尼站拿下惹眼的销量，但也因为一些不可抗的因素，叫停了该国的业务。

不仅如此。即便像是亚马逊这样的巨兽，都未能在印尼尝得甜头。

然而，就在1个月前，这里却诞生了今年上半年最大的一笔IPO——GOTO——一个开盘市值就超过千亿，但在每个业务板块又被海外巨头围剿的科技独角兽。

“难以捉摸的本地化需求，过高的成本投入预估，让我们对印尼市场望而却步了。”某国内美妆商家直言，东南亚是其品牌出海的首选目的地，通过Shopee、Lazada两大平台可以快速展开业务，但再三评估后，却还是选择放弃印尼这个潜力最大的国家站点。

另一位出海东南亚的跨境商家则提出，“不做印尼，等于失去了东南亚市场的半边天”。“拿下印尼，本来就是一件难而正确的事。” 他笃定的认为。

东南亚成为了中国跨境电商出口商家的新的朝圣之地。

印尼，作为东南亚人口最多的国家和最大的经济体，则被出海东南亚的创业者们赋予了“得印尼者得东南亚”的期待。

不仅是Lazada、Shopee把印尼作为了战略要地。早在2015年，京东在东南亚的首个布局，便是上线了京东印尼站（JD.ID）——一个京东与印尼当地公司合资成立的跨境电商平台。2021年，TikTok也选择了印尼，作为其试水闭环电商业务（TikTok Shop）的首个国家站点。

不过，硬币的另一面是，所谓“新兴”，往往也意味着不确定性，甚至是难以预估的凶险。

01

遍地是金，必须抢夺的东南亚战略制高点

“如果有人让买卖双方找到彼此、付款和送货，这里就是一个巨大的富矿。”武昆是东南亚电商代运营服务商Jet commerce的市场负责人。

在他看来，印尼电商，无限遐想——五年前这里就被描绘成下一个马云、刘强东、黄铮的诞生之地。

东南亚电商真正走入中国出海创业者的视线，大约在2015年。

彼时，欧洲互联网投资公司Rocket Internet孵化的电商平台Lazada，自2012年锁定东南亚这片电商蓝海后，在2015年3月正式进入中国市场招商——不到半年就吸纳了近5000个商家入驻。

此后两三年，阿里巴巴逐步收购Lazada，持有腾讯投资的Shopee也日渐崛起。

只要你在当地聊上几位瞄准东南亚的跨境电商创业者，就能够从他们迅速勾勒出的基本面，了解到为什么那么多创业者对印尼痴迷。

2.7亿人口。这也是为什么投资人、互联网大厂、创业企业和跨境电商都盯着印尼的最核心原因——互联网人口红利。整个东南亚11个国家的总人口数是6.5亿，而印尼一国就占了41%。基本可以说，“做印尼市场，就等同于做东南亚”。

GDP为16970.8万亿印尼盾（约合8.5万亿元人民币，约合1.2万亿美元）。在东南亚各国中，只有印尼的GDP超过了1万亿美元。可以拿我国各省的GDP来对比感受——2021年山东省GDP为8.3万亿，浙江省GDP为7.3万亿，印尼的GDP差不多在两者之间。

35%的印尼人月均消费超过200万印尼卢比（约合人民币1000元）。在印尼首都雅加达，当地的最低工资标准达到了427万印尼盾（约合人民币2100多元）。
74%的互联网普及率。截至2022年1月，印尼有2.047 亿互联网用户，其中35岁以下的互联网用户占比超过60%。这里的关键词是“年轻+移动互联网”。大量的年轻人为印尼提供了充足的劳动力，也创造了需求，是人口与移动互联网双重红利叠加的黄金时期。

77%的无组织零售。印尼的零售市场规模约为3770亿美元，其中77%的零售市场仍然是无组织状态，即通过小型摊点销售，比较接近于中国2000年代的零售业态，集中表现就是商场化比例低、渠道高度碎片化。

此外，值得注意的是，印尼人对社交媒体尤其热爱。印尼有约1.2亿人使用Facebook，用户量排名全球第四；Twitter的印尼用户量也位列全球第三；Whatsapp、微信的印尼用户数量在所有东南亚国家当中都居于首位。

印尼也有自己的超级头部网红：在Instagram上，Raffi Ahmad的粉丝数超6068万；位居第二的是人气网红美女Ayu Tingting，拥有5122万+粉丝，影响力巨大。

“虽然相比发达国家，印尼的消费能力（客单价）还比较低，且品牌意识不强，但经过各个电商平台一轮又一轮的教育，电商环境已然成形。在电商渗透率增速加快，基建和相关供应链服务不断完善的基础上，如果中国出海商家想要入局，长期看都是利好的。”武昆谈道。

在主营3C类目的跨境电商卖家Bruce看来，印尼电商形态还处于比较早期的阶段，大盘红利犹在。比如，几家头部的电商平台（Tokopedia、Shopee、Bukalapak）为了抢夺用户，大量使用“补贴”的策略，这对商家的成长非常有利。再比如，印尼相对更高的用户包容度——当地电商订单的退换货率普遍较低，也给平台上的商家腾出了足够的试错空间。

“东南亚地区的商业演化进程与中国特别相似，就像十几二十年前淘宝刚兴起的时候。”东南亚B2B电商平台Wook创始人许龙华向亿邦动力谈道，“印尼不仅盘子大，电商配套也在不断成熟，比如物流、线上支付能力的提升，资本也在不断往印尼砸钱。因此，创业者先在印尼起量，再往别的国家/地区辐射运营经验，会更有势能。”

2010年，许龙华离开就职7年的TCL。两年后，他把最后一站选在了印尼。

Wook就是那个时候开始创立的。但他很快发现，在这样一个层层分销、先卖货、再结账的国家，做to C电商并非轻而易举。

印尼市场就像金字塔的两端。顶端是商场里的国际大牌，底端是山寨货和本地贸易品牌，但腰部缺少有性价比、有质量保证、又有知名度的品牌。这成了许龙华的创业契机——当然，这也是大量中国商家的机会。

最终Wook选择从B2B切入，一方面在中国整合优质品牌商和制造资源，另一方面在印尼建立地推业务团队，让本地的线下店铺可以通过Wook一站式订货。这个模式大大压缩了传统出口的“工厂—品牌—国家代理—地区代理—批发商—零售商”路径。

2021年，Wook 拿到了C轮数亿人民币融资，这是它蛰伏十年的收获。如今它已经成为东南亚头部电商平台，业务横跨越南、泰国、菲律宾、马来西亚。即便在疫情的影响下，Wook仍保持了50%的营收增长，净利润增长80%。

但并非每个企业都像Wook一样成功且幸运。

02

“破碎”岛国的地理之困

印尼市场绝非想象中那么唾手可得。

首当其冲的是印尼复杂的地理要素，以及由此环绕开的层层发展难题。

印尼是一个由1.7万座岛屿组成的超级群岛国家，主要有爪洼、加里曼丹、苏门答腊、苏拉维西和伊利安五座大岛，此外就是如碎珍珠般星罗棋布的上万座小岛。支离破碎的国土结构，使得印尼的各板块很难形成合力，这种“破碎感”源起地理条件，但又影响到整个国家往后在政治、经济、文化、交通、宗教等各个维度的一体化。

印尼的疆域横跨了亚洲及大洋洲，东西跨度超过5000公里

与印尼形成鲜明对比的是，英国和日本虽然也为岛屿之国，但二者都有一个面积最大的“主岛”，紧凑的国土结构使得境内的陆上运输成为可能。但印尼却很难做到这一点。

“印尼的物流是一场噩梦！”常驻印尼的华裔Bagus说道，“它不像中国可以通过火车线路把国土的一端到另一端全部连接起来，而且岛屿之间的距离很远，直接建造跨海大桥也不现实，更多还是通过海运和空运来传输货物，一个岛上卸货，然后运送到另一个岛上。”

一个数字可以佐证印尼电商在物流方面居高不下的成本：除了爪洼岛（印尼人口密度最高的岛屿），印尼物流业的成本占国内生产总值（GDP）的26%，相较之下，越南、马来西亚和新加坡等邻国物流占GDP的份额不到15%，西欧发达国家约8%。

地形条件的特殊，使得印尼数百年来只是作为工业原料供应地而存在，牵制了印尼经济的快速发展以及产业链的形成（需要一个集中区域让各个产业互通，形成循环优势及共振）。因此，印尼的经济依赖自然资源（大宗商品）的出口，包括石油、天然气、木材等，但全球顶级企业极少、高科技出口极少，并且未诞生大量的超级本土品牌。

“成千上万座岛屿、碎片的分布、300多个民族下的区隔语系，疏密程度差异巨大的‘主岛’和‘外岛’，让一些满怀期望去到印尼当地的创业者尝尽苦果，或打道回府、或换赛道、换项目，又或者只能以投资的方式先上车。”Bagus感叹道。

显然，通往印尼的电商之路还得从物流问题开始解决。

据印尼海关数据显示，到2019年为止，印尼通过电子商务购买的海外包裹数量跃升至近5000万件，而2018年及2017年分别为1960万件和610万件，其中大部分来自中国。

然而，上万岛屿对配送时效性和顺利交付是一个考验。

“印尼本地的物流服务商又比较传统，大多不具备处理大量、高频小件包裹的能力。”一位东南亚物流服务商告诉亿邦动力。

“大部分的电商订单可以集中发往经济最发达的爪洼岛，但中国供应链的货运到印尼的海程也还是很长，大约需要30-40天。相比之下，上海到洛杉矶的航运时长也就40天，这就让通往印尼的跨境物流效率和成本很不占优势。”做东南亚市场的跨境卖家查理童认为。

另外，在多岛地形更加凸显、道路设施落后的偏远地区，“摩托车+船只”是派送员最常用的交通工具之一。“甚至一些地方的最后一公里配送会用到耕地的水牛。”上述服务商说。

不过，从另一个角度看，这也给予了全球创业者一个抢夺巨大市场的机会。眼下，围绕印尼“大物流”行业，JT（极兔）、Sicepat、JNE、Go-jek等东南亚企业激烈厮杀，从中诞生出更具高性价比的物流公司。而来自中国的顺丰、京东物流、圆通等基玩家也对这个市场虎视眈眈。

03

印尼是一个1945年才独立的年轻国家，且过往历史有着非常浓厚的殖民地经济色彩，在世界舞台上的声音并不响亮。

“印尼地方保护主义盛行，政策的不友好，让很多前去创业的卖家‘流血’连连。”在久居印尼的投资人Alan看来，印尼过去缺少经济开放性，甚至存在某种程度上的贸易保护主义。但令人兴奋的是，现今，印尼正在发生变革，当地领导人提倡大力发展电商的政策路线，并放开了行业的外资投资。

在这股新思潮的引领下，正在上演印尼版本的“改革开放”，并给当地带来巨大的互联网红利。”Alan指出，在2019年的印尼大选辩论会上，当时的总统候选人佐科重点提问了如何支持印尼独角兽（指代市场价值超过10亿美元的技术类初创企业）的发展。

也是在近几年中，诸如Goto、Bukalapak等科技公司的迅猛成长及成功上市，让印尼这个国度有了更多关于“互联网数字化转型”的想象力，同时也吸引了大量印尼人才的回流。

“刚刚上市成功的Goto，就是一家包揽了打车、外卖、电商、支付等众多与日常生活密切相关服务的互联网企业，相当于把滴滴、美团、淘宝糅合在了一起。印尼终于有一家超级本土企业了。”Alan说道。

与印尼本土互联网独角兽崛起相对应的，则是海外企业想要进入本土市场，所面临的诸多考验。

“印尼政府非常保护本土制造，因此中国跨境电商卖家想要向印尼本地销售商品是很难的。”Bagus直言，多数主做印尼跨境电商的企业，得以本土公司的身份进入市场，才会受到当地人欢迎。

另外，由于“重视国内手工业者和生产商的发展，尤其是成衣、鞋子和箱包”，印尼财政部关税总司自2020年1月30日起对跨境电商商品执行了新的税收标准，起征点从75美元下降到3美元，并调整了税费比例。其中，箱包进口税率为15%-20%，鞋子进口税率为25%-30%，纺织与成衣进口税率为15%-25%，均加在增值税10%和所得税7.5%-10%的基础之上。这对于低价且多使用直邮小包发货至印尼的跨境电商来说显然不是一件乐事。

种种迹象表明，印尼电商平台与本土国策之间存在一种微妙的斡旋关系。

比如，印尼本土科技巨头Goto的电商业务Tokopidia，至今尚未有正式对中国卖家开放招商。印尼电商独角兽Bukalapak目前停止了跨境招商。Shopee的跨境业务对商品品类有明显的限制——禁售穆斯林相关服饰，且商品的售价不能低于30000印尼盾，而销售食品、药品、和化妆品也都需要BPOM认证。

这些无疑都加大了中国电商创业者以“跨境商家”身份入局印尼的难度。

某东南亚电商服务商分享了一个例子：“去年，完美日记在印尼的销量表现很好，但受到行政效率的影响叫停了。因为完美日记在印尼上架的每个SKU都需要认证，时间周期在3个月到半年。”该服务商指出，如果新消费品牌进军印尼市场，本身的商业模式强调“快速上新、测试市场、打造爆款”的逻辑，那么将很难快速地在印尼市场跑通。

如果短期内无法改变印尼的政策外力，顺势而为或许是更明智的选择。有腾讯投资的Shopee和阿里控股的Lazada都是这么做的。

据了解，不管是Shopee还是Lazada，撒网在印尼的电商站点对“本土店铺”的入驻要求都非常之高。“你要注册当地公司、有KYC系统（本地人脸识别系统）、平台资料合规、产品认证合规（比如满足本地的SCI认证标准）、还要懂当地的文化差异、营商政务环境的一些‘规矩’，会比其它国家更加复杂。”Bruce说道。

反观两大平台的印尼“本土店铺”，则拥有了免佣金免关税的硬性优势。对中国卖家而言，不无论是走品牌化路线还是走低价策略，通过“本土备货”和“本地商家”的方式入局印尼电商，显然是一种比以“跨境业务”入局更为理想的途径。

拥有了真正意义上的“本土店”，就算是拿到了印尼电商的入场券。

04

面对复杂市场，连SHEIN也吃闭门羹

印尼碎片化的市场、复杂的地缘政治、差异性巨大的文化、法律和监管制度等，使得创业者要想在当地市场站稳脚跟，就需要深扎下去，实现包括本地供应链、本地团队、本地仓配物流网络、本地管理、本地品牌认知等全方位的运作。

“本土化不是简单的把中文翻译为当地语言、招聘本地人就可以实现的。”Alan认为。

“国内有钱、有实力的企业在新市场往往容易盲目自信，靠砸钱、铺资源复制在成熟市场跑通的模式。这不但可能会失效，还会加速失败的到来。”Bruce则谈道。

就连估值已经达到1000亿美元的SHEIN也在印尼吃了闭门羹。

SHIEN从欧美发家，在全球多个市场披荆斩棘，并从2018年开始为印尼的客户提供商品和服务。但遗憾的是，摸索三年后，SHEIN于2021年7月29日起，停止了在印尼市场的运营。

一名长期关注东南亚市场的投资人告诉亿邦动力，SHEIN主营的服装产业是印尼本国最核心的制造产业，印尼政府计划到2030年将印尼发展成为世界前五名的纺织和服装生产国。“服装是劳动密集型产业，在印尼是很有优势的，也是印尼政府的‘心头肉’。所以，不管是SHEIN，还是Lazada和Shopee上的服装品类，都会受到政策上的很大影响。”他谈道。

在Bagus看来，文化习惯的不同或许也是SHEIN碰了灰的原因。

“中国极度发达的服装产业优势，让SHEIN在欧美能够快速上新，甚至比Zara还快，但SHEIN在印尼的竞争对手是那些街头朴素的服装店。”Bagus表示，印尼人在衣着上总体比较保守，男性在办公时穿着统一的工装或长裤，妇女穿裙子和有袖的短外套，但不会色彩过于鲜艳。而在参观庙宇的时候，当地人不能穿短裤、背心或比较**的衣服。

“巴迪衫是印尼国服，很多正式场合都可以穿。印尼人对花色、面料、图案和版式设计也不会有很高的要求，只要符合宗教习惯和民族特色就行，所以喜欢去线下量衣定制。有意思的是，印尼线下服装店通常在3-5天内即能完工交付，这比SHEIN的‘小单快返’还快。”Bagus谈道。

与此同时，如何提升印尼本地的人员效率、企业文化和团队的协同机制也是一个难点。

“决策者如何放权很关键。如果只是中国员工带海外员工的方式，把企业文化、管理方式照搬到印尼，向中国总部层层汇报，又在资源倾斜上不支持到位，很难打得过‘地头蛇’。”Wook创始人许龙华谈道。

据悉，在Wook公司1500多人的团队中，中高层只有30多人是中国面孔，并且公司在印尼设立了30多个分公司（每个省份一个），每个地区都配备了本地仓库和管理人员。“我们会让比中国人更了解这个市场的本土人‘冲’在前面，包括社会关系和社会渠道，从而避免摩擦，更快推进业务。”许龙华他说。

他还指出，印尼是一个穆斯林国家，管理者要充分适应和尊重当地的文化，也包括每一个不起眼的日常。“当所有员工在一张餐桌上吃饭，有的人用筷子、有的用手抓，但大家都表现的很自如，谁都没有比谁更优越，平衡好文化冲突带来的矛盾，这些小细节都很重要。”

总部位于新加坡的墨腾创投创始人李江玕也分享了他印象中管理中印尼员工的差异点。譬如，在遇到较大阻力的时候，印尼人必须先沟通清楚才会行动，但中国老板们不一定喜欢如此。“印尼员工喜欢日本老板，因为印尼人生性佛系，日本老板可以把工作流程做得非常细致，按部就班就好。但中国企业的管理往往是‘效率就是生命’，‘先干起来再说’，一些不确定的东西可以过程**同推进，这就容易产生一些新的问题。”他说。

05

为什么亚马逊拿不下印尼，但TikTok可以？

想象这样一个场景：某个工作日的下午，一家夫妻店的店主在自己的社交平台账号上收到一位顾客的消息，询问柠檬草和椰子油是否有货，而后直接在对话框里确认有货、收款，安排到店取货时间或者发货。

这种通过社交软件直接与卖家联系的“私域电商”在印尼当地颇受认可。

究其原因，离不开印尼市场极为强大的线下零售。在印尼，夫妻店、区域性连锁便利店的占比非常高，相比而言，电商的渗透率才不到5%（中国超过20%）。因而，“私域电商”（即通过Whatsapp、Instagram、Facebook等社交软件的私信成交方式）即成了一种颇为流行的过渡形态。

有东南亚的出海创业者指出，当下的印尼正处于一个由私域电商向主流电商转移的阶段，而以TikTok为代表的的新媒体电商正是得以在这场混沌之中，借势发力。

“你很难再做一个传统电商平台，同类玩家非常多，Tokopedia，Shopee、Bukalapak、Lazada、BliBli等早已深耕多年。他们中的大多以C2C模式切入，来自中国的玩家京东（指京东印尼站JD.ID）作为B2C代表，在正品心智、物流服务方面都有竞争力，但最终的GMV也不及其他几家本土平台。2019年年底进入东南亚的亚马逊，目前也只圈地在新加坡，未涉足印尼。”上述创业者直言。

“但在印尼做出一个超级品牌还是有机会的。” 该创业者继续描述道：“中外互联网公司不断往印尼砸钱、砸资源，输出先进模式、运营经验、IP内容，并培养了大批人才。就像国内的新消费品牌的发展路径，伴随人、货、场的变化，新品类里不乏打造品牌的机会，传统品类也会出现新品牌。”

一个例子是刚在今年年初完成4000万美元C轮融资的美妆品牌Y.O.U。它成立于2018年，最初扎根印尼，现已拓展至菲律宾、马来西亚、泰国等东南亚国家。

虽然同样是依托中国成熟的美妆供应链，但与大多数美妆品牌出海形式（入驻电商平台）不同的是，Y.O.U以立体式渠道布局及深度分销（包括线上各综合平台、垂直平台、新媒体平台和线下经销商、商超专柜、美妆集合店、OTC渠道等），围绕用户定制本土化产品，最终在东南亚形成较高的壁垒。

印尼社交媒体电商方兴未艾，TikTok直播电商则更是带起一把火。

2021年2月，TikTok在印尼向本土商家率先上线了“TikTok Shop”小店功能，用户在浏览TikTok推送的视频或者直播的时候，可以直接完成购买链路。“印尼直播的业绩占到了整个TiKTok直播业态的80%以上，TikTok方面的目标是6月份做到过亿美金，而且有一两家美妆品牌（据说是马来西亚创始人做的），一个月的直播GMV可以达到1000多万人民币，算是跑出了一些标杆案例。”某服务商透露。

“抓住渠道变化所产生的结构性红利是出海印尼的重要机遇。” 一位关注东南亚的投资人说道，“而深度理解印尼文化、以真实的消费者习惯来做连接，是在当地站稳脚跟的核心。” 

“不同于国内的抖音爆款榜单，TikTok印尼小店的热卖商品，却是以刚需品为主，比如‘米面粮油’好于零食，‘基础护肤产品’比彩妆更好卖，这符合印尼的经济环境，消费者也能果断下单。” 跨境营销服务商红毛猩猩创始人那昕指出。

另一东南亚营销服务商则表示：“最近，牙齿美白粉在TikTok印尼小店非常畅销，由于印尼地处热带，当地人喜欢吃甜食，很多都有口腔问题，这使得口腔护理类产品的销售暴增，电动牙刷、漱口水、牙线等相关品类也有很大的机会。”

在大多印尼创业者的描述中，所谓本土化，意味着入局者得真正的放低姿态，去了解、尊重当地用户和当地市场的游戏规则。“虽然东南亚和中国很像，但照搬肯定行不通。” 他们一致提出。

在多年的摸索中，Wook创始人许龙华发现，扎根印尼市场，纯线上或纯线下的品牌都有局限性。只有构建起线上线下全渠道，才能在当地形成强势的品牌推广力。

Wook的商业模式是国内少见的，它如今已是一个多品牌、多平台的“综合”跨境电商——B2B平台连接线下渠道（把中国品牌和制造资源对接给东南亚本地零售店）+B2C品牌连接线上消费者（创建了多个自有品牌，在Shopee、Lazada、JD.ID、Tokopedia等电商平台开展零售业务）。除了印尼之外，Wook的足迹也遍及越南、泰国、菲律宾和马来西亚。

许龙华认为，在印尼创业，要有耐心做长期投入，甚至最终成为一家真正意义上的“本土公司”。Wook在印尼做了非常“重”的基建投入，除了大量在当地设分公司（目前约30多个）、招募当地员工，还在当地建了上万平方米的中心仓以及上千平米的分拨仓，投入固定资产高达1亿人民币。

“如果仅仅想抓风口，又不愿扎根下去、不重视合规化，最后就是折戟沉沙。”许龙华谈道。

这也是很多通过单一跨境电商模式去覆盖印尼市场的商家之所以“碰壁”的原因。比如，一些跨境卖家在印尼卖货并不会交税，对当地制造业形成冲击，而又没有输入价值（资本、就业、技术等方面）的情况下，受到政策限制也是自然而然的。

“即便是做相对落后的新兴市场，也不要报以‘赚快钱’、‘割韭菜’的心理。”一位出海商家感叹道。

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