中国品牌如何在发达国家逆袭？-ESG跨境

在5月8日举办的第二期品牌出海深度访谈上，Diggoods CEO、D2C品牌荟发起人汤海泉老师作为SHOPLINE特邀访谈嘉宾，从不同角度纵横 DTC战场，探讨D2C品牌成功的法则。

以下为访谈实录：（有适当删减）

主持人：哈喽，大家好，欢迎大家来到SHOPLINE【凭实力说话】出海直播间，我是来自SHOPLINE DTC项目组的刘璇。

今天我们非常荣幸的邀请到了汤海泉汤老师，汤老师是Diggoods CEO、D2C品牌荟发起人，拥有十多年企业和品牌国际化经验。是国际化品牌定位和战略专家，全球流量获取和变现专家，曾获得李开复博士创新工场投资。

Diggoods CEO & 品牌荟发起人 汤海泉

汤老师最近出了一本书《D2C品牌成**则》，这本书深度剖析了15个顶级D2C品牌上市案例。比如19年智能家庭健身公司Peloton以72亿美元市值在纳斯达克上市；20年2月，主打睡眠经济概念的床垫Casper在纽交所上市等等，与此同时，我们也看到了很多方**。

主持人：国内品牌融资不断，也正是这股融资的风让DTC品牌炙手可热，首先我们来聊聊近期上市的D2C品牌：欧美国家近期上市的D2C品牌有哪些共性，有哪些方**可以总结？

汤老师：我用了大约半年时间，陆续梳理了15家近期上市的欧美D2C品牌的成功案例，确实是能总结出很多共性的，有很多方**可以总结：

第一，刚起步的品牌都是针对特定需求量身定制，解决自己或朋友的痛点，比如On Running创始人本身就是职业运动员、三届世界冠军和六届铁人三项冠军，希望打造一款能给自己带来完美跑步感觉的跑鞋；D2C品牌鼻祖Warby Parker解决自己在实体店配镜沮丧体验以及不透明高昂的价格问题。THe Honest Company创始人患有慢性病、严重的哮喘和过敏症，自己的孩子因洗衣粉引发过敏反应时，市面上的解决方案过于昂贵、无效且难找，所以决定自己做产品，并认为所有人都应该用得起。案例很多，我这本书中很多案例都印证了这一点。

主持人：说到这，我也想起了一个案例，Hims，我看到在汤老师的书里也提到了。Hims的创始人通过挖掘ins上的评论，看到了很多男性都有脱发的困扰，于是创立了治疗男性脱发的品牌--Hims。因为男性天生怕麻烦的特性，网站所有的设计都是极简风，也可以通过在线咨询专业医生获取专业的解决方案。

汤老师：第二，可持续发展、对世界产生积极影响，已经成为D2C品牌倡导的主要主张。Brilliant Earth热衷于提高供应链透明度、可持续的采矿实践、公平的工资和安全的工作条件。On Running的首款100%可回收鞋Cyclon获得了2021年ISPO年度产品和可持续发展成就奖。2016年Allbirds就获得了可持续发展公司认证，2020年，近50%的受访客户在售后讨论中强调了Allbirds鞋的可持续性。

头发护理品牌Olaplex强调环境的可持续性，从2015年到2021年间，避免使用约290万镑的纸质包装，这避免了约2300万镑的温室气体排放，节约了3700万加仑水，节约了29000棵树免于砍伐。在我这本书中，“可持续”这个关键词被提到了115次。

主持人：Allbird确实是”可持续发展“的DTC品牌的典型代表。2019年4月，Allbirds成立了一家碳基金，决定向自己征收碳税。Allbirds 计算， 从养羊的原料供应端开始到最后把产品送到消费者手上，全部环节加在一起，一双鞋大约会产生 10 千克的碳排放，要抵消这 10 千克的碳，Allbirds 每生产一双鞋，就会缴纳 10 美分的税，最终缴纳的全部费用将用于环境保护公益事业中。我想这也是他们被广泛讨论的原因之一。

汤老师：第三，全渠道营销，从线上数字效果广告，到电视和其他媒体广告全渠道方法，到实体店足迹扩张，在线购买店内取货或门店发货。

第四，直接面向消费者品牌官网+专卖零售和批发零售合作伙伴。D2C品牌商业模式本意确实是直接面向消费者销售，没有中间商，没有代理商。但是很多成功的品牌都充分利用了批发商的合作关系。On Running在全球约8100家高档零售店有选择性的开展批发业务，批发渠道占On Running 60%多的销售收入。Olaplex主要通过批发美容供应分销商给专业美容行业网点，例如沙龙和持牌美容师，通过沙龙或发型师销售给消费者在家中使用。户外品牌Solo Brands也谨慎而有选择地寻求批发分销机会。Hims & Hers通过批发合作提供非处方产品。尽管Nike在缩减批发合作伙伴，彪马却借机抢占了Nike放弃的批发伙伴在疫情期间逆袭。

5）直接面向社区。几乎所有的成功品牌都在强调与消费者社区强互动。

主持人：让我想起了Casper。Casper的博客——Pillow Talk中的文章，在很多中尾关键词的搜索结果中排名第一，例如“睡不着”、“睡觉姿势”等。Pillow Talk也在一些更普遍、长尾的搜索语句中排名靠前，比如“睡不着的时候怎么办”、“怎样可以早点睡觉”等。Casper为漏斗顶端创造的内容大都较为简短、幽默，而后文将提到的其他内容则是基于深入研究的。其实这就是典型的和消费者社区互动的方式之一。我看到汤总这边也在积极的运营自己的博客，与自己的消费者做深度的沟通，那博客就是一种桥梁，同时，网站也是一种桥梁，精美的网站里，有真实的用户反馈，这对新消费者来说，绝对是一个鼓励其购买的绝佳信号。

汤老师：第六，慈善公益。Warby Parker“买一副，送一副”计划将眼镜分发给有需要的人，至今已经帮助了800多万人，为低收入家庭增加了超过10亿美金的潜在收入。

第七，全球扩张。所有的品牌都强调全球扩张，也多次提到在中国市场的布局。

第八，与时间做朋友，大部分上市的D2C品牌都经历了近十年的成长周期。

第九，对产品创新，对科技创新的追求。比如Olaplex独特的粘合修护技术能够修复人类头发中因化学、热、机械、环境和老化过程而被破坏的二硫键。

主持人：接下来我们来聊聊大家最在意的增长问题：

从去年上市的D2C品牌来看，很多都是长期亏损，靠融资做增长，有没有一开始就盈利的案例，如何做到一开始就盈利？

汤老师：D2C家具品牌Article和运动服品牌Vuori的两个创始人都分享过一些类似的观点，那就是关注利润模型，盈利才是企业存在的价值。Article的创始人讲，他们很多人身兼数职在一线学习各种营销技能，包括Facebook如何投放，小团队跑通盈利模型再逐渐扩张。

Vuori的创始人也持类似的观点，在数字效果广告成本飙升的时期，不敢投入大预算做广告，所以他们就借助快闪店，店中店，来抢占瑜伽室，健身房的资源，通过健身网红，瑜伽教练来分销自己的产品，并通过批发合作，当作一个生意来经营。这比那些纯靠融资烧钱做增长的品牌思维差异很大。

主持人：就像品种决定了最终的大小，品类从某种程度上也会限制整个品牌的规模增长：D2C品牌哪些品类具备做大的潜质？

汤老师：近两年欧美上市的D2C品牌覆盖的品类包括：鞋（on running, allbirds），眼镜，护发产品，服装（大码，轻奢），工装，户外产品，健身，珠宝，床垫，家具，远程医疗（hims & hers）等。其中，鞋，服装，床垫/家具等品类可以成就多家上市公司。

主持人：老师列举的这些品类，其实都是我们国家的优势供应链产业，鞋子往下细分有运动鞋、时尚鞋甚至舞鞋等，服装更是有时尚女装、大码女装、瑜伽裤、运动服等等，所以我们建议大家选择产品的时候，可以在大品类里选择一个小的细分类目切入，后续再建立自己的品牌矩阵，也能不断发展壮大。比如，以运动为核心，先做瑜伽裤，通过打造健身社区，打造自己的品牌调性，后续可以做很多衍生产品。

主持人：聊完品类，我们来聊聊市场：新兴国家的品牌如何突围，如何在发达国家逆袭？

汤老师：2013年国外的专家写过一本书《品牌突围：新兴市场品牌如何走向世界》，书中提供了八条品牌突围路径，我经过这几年的观察再补充两条。

首先，通过一个品牌低价销售足够好的产品，随着时间的推移慢慢建立品牌认知度和规模经济，在西方占领低端市场。当准备好进军高端市场时，引入一个与原来不同的独立高端品牌，提高产品的价格和质量。中国的珠江钢琴已经成为世界上最大的钢琴制造商，畅销112个国家，现在在质量上可以与雅马哈（它曾经是新兴市场的挑战者）相抗衡。海尔已经成为世界上最大的白色家电制造商，正在用无线电视等想法超越西方竞争对手，海尔在欧洲的口号是“海尔更高（Haier and higher）”。Shein及其品牌矩阵其实也在走这条路。

第二条路径是首先关注商业客户建立B2B品牌，提高知名度并吸引一流的人才，然后在相关的品类中推出C端产品吸引消费者。例如，华为是一家电信设备巨头，现在是新兴的手机生产商。另一家中国公司格兰仕最初是西方公司的订单制造商，但现在以自己的名义销售微波炉。

第三条路径是追随侨民走向世界。有成效的是文华东方酒店（中国）和Corona（墨西哥）使用的一种“反向旅居”策略：从亚洲旅行归来的西方商人，以及从墨西哥坎昆春假归来的美国学生，回国后都在寻找文华东方酒店和Corona啤酒。

第四种途径是收购现成的西方品牌，新兴国家品牌收购西方成熟品牌，从而进入发达市场，并在此过程中获得即时的国际声誉和分销渠道。如印度塔塔汽车公司收购捷豹路虎 (JLR)，以及中国光明食品公司收购 Weetabix。安踏全资收购有着“户外爱马仕”之称的顶级户外品牌始祖鸟（Arc’teryx）。

第五条路径是主动出击，克服原产国的消极联想。与其炫耀原产国，新兴国家的品牌不如隐藏原产国或主动出击改变发达市场消费者对原产国的刻板印象。比如泰国啤酒品牌Chang Beer通过展示泰国最好的烹饪、街头艺术和音乐活动，创造多感官体验将泰国推向全球。Ospop是一家以解放鞋为灵感的运动鞋复古时尚品牌，创始人Ben Walters将解放鞋改良后，重新定位为工作服鞋品牌，并宣扬“骄傲的中国制造（Proudly Made In China）”在美国和欧洲取得成功，同时获得了相当数量的海外华人的认同感和自豪感。

第六条路径抓住民族文化中留给世界人们好印象。由于西方消费者经常将不同的新兴国家与某些积极属性联系起来，因此公司可以利用其原产国的好印象来获得全球优势。比如，巴西人字拖制造商 Havaianas 融入了当地的阳光海滩生活。佰草集（Herborist）宣传22年来传承并革新中草药护肤理念，基于传统中医实践但通过西方技术和制造技术提供的化妆品系列。

主持人：是的，花西子也是其中的典型代表，中国东方美的概念，深入人心。这样看来，其实很多国内新消费产品在出海的时候，机会都很大。

汤老师：第七条路径利用自然资源优势创建品牌，作为质量保证和情感满足的提供者。这可以明确地将其与一个国家/地区联系起来或通过商品本身的品牌来实现。比如，以色列的死海泥美妆产品。

第八条路径获得国家的大力支持，成为国家冠军。比如各个国家支持公司提供补贴或优惠待遇，利用国家资源在国内和国际扩张。例如中国移动（China Mobile），阿联酋航空，阿联酋航空的成功反过来又帮助迪拜成为了商业物流中心，变成举世闻名的旅游胜地。

我认为《品牌突围》的两位作者忽略了一点，那就是新兴国家科技创新的速度，以及由此带来的创造新品类并成为新品类领导者的能力，这是我补充的第九条路径，这在中国这个新兴国家表现的尤为突出。大疆（DJI）和安克都是创造新品类的案例。

我认为应该还有第十条路径，那就是用新商业模式实现品牌突围，甚至颠覆传统西方发达国家的品牌——直接面向消费者（Direct to Consumer，D2C）品牌。

主持人：毫无疑问，DTC是个好模式，但上期我们和其他嘉宾也聊到中国品牌DTC出海的挑战还有很多，最后我们来聊聊：欧美国家D2C品牌故事角度与中国出海品牌的差异，哪些点可以借鉴？

汤老师：欧美国家D2C品牌故事大部分都是讲创始人自己的故事，解决自己或朋友的特定需求。这会让整个故事很真实，值得信赖。而且起步都是围绕很小的一个需求点展开。

主持人：讲故事这个点，其实真的是我们国内卖家的短板，前段时间，我们SHOPLINE就帮助了出海户外电源品牌「DynaYak（大野）」做过品牌故事梳理的工作。大野的产品非常硬核而垂直，是一款可以满足户外极端恶劣环境下使用的专业户外电源。SHOPLINE 建议大野不只是列举产品数据，还要将创始人郑义的真实故事写在品牌故事中，和户外探险人群有更强烈的情感共鸣。

汤老师：第二，欧美D2C品牌对产品创新和科技创新的追求非常极致，这一点中国品牌出海的案例还比较少，大部分还是从供应链优势来平替国外的竞争对手。

主持人：这一点，我可能不是太认同，我觉得案例很少，但中国的产品创新，其实在不断崛起，那些以产品和科技创新的众筹平台上不断的出现了中国品牌的身影。所以，如果在众筹平台上有过成功经验，或者有过尝试的卖家也可以咨询我们SHOPLINE，我们一起把产品和科技创新的能力沉淀到极限。

汤老师：第三，大部分中国品牌出海，不愿意提自己的原产国，怕被贴上劣质的标签。这很大的原因是中国品牌没有找到合理讲述自己品牌故事的方法。真实的故事是成本最低的，比如，中国的很多品类是具有原产国优势的，比如中国历史上鼎盛时期的文化元素，中国特殊地理地质带来的自然资源优势。科技创新也有很多巧妙的点可以讲真实的故事，比如创始人是某个领域的发烧友，在这个领域是全球领先的。这样中国的真实的故事就讲得通。

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