凭实力说话 I 从Willow角度看D2C品牌成功的法则-ESG跨境

在5月17日举办的第三期品牌出海深度访谈上，正在跨境的任小姐作为SHOPLINE特邀访谈嘉宾，从不同角度纵横 DTC战场，探讨D2C品牌成功的法则。

以下为访谈实录：（有适当删减）

主持人：哈喽，大家好，欢迎大家来到SHOPLINE的凭实力说话的直播间，我是主持人刘璇，也是SHOPLINE高级市场经理。

在我们节目播出两期后，收到了很多好的评价，同时大家也给我提建议，问我能不能分析一些案例。今天，我就非常荣幸的邀请到了任朝茜，任小姐是任小姐跨境品牌研究院创始人，专注于欧美市场洞察，数据化品牌出海。用数据洞察市场，保证品牌的成功率。主要业务提供海外市场数据和分析，品牌出海全案咨询以及辅导课程。

今天我们的聊天内容将会从案例出发，给大家更多的选品和流量矩阵搭建的建议。

任小姐跨境品牌研究院创始人 任朝茜
要说今年跨境圈最火的商业模式是什么，一定非DTC不可。至于DTC为什么这么火爆，我觉得有其本身的原因，也有其他商业模式红利殆尽的原因，比如亚马逊平台。我们经常听到很多卖家说，现在入场亚马逊不是一个好时机了，亚马逊太卷了，那我们首先来聊聊，为什么亚马逊这么卷。

一、为什么亚马逊这么卷？ 

任小姐：

1.数据说明亚马逊越来越卷

先来看看数据： 1. Amazon所有类目数量为35,723个。 2. 2022年2月，Amazon官方公布的数据中，年销售额超过100万美金的亚马逊卖家数量为60,000个。这说明Amazon的所有listing中，有流量、足以支持百万美金年销售额的坑位只有6万个。也就是说平均下来，每个类目只足以支撑2个坑位年销过百万美金。 3. 从2018年起，每年就有约100万新增卖家。但2018年Amazon销售额过百万美金的卖家为仅2.4万。 4. 2021年Amazon在全球拥有970万卖家，其中2021年的新增卖家数量140万。但是相比2020年，年销售过百万的卖家仅增加了4000家。这说明百万年销的坑位只有6万这么多了，日趋饱和。现在还有越来越多的卖家涌入亚马逊，竞争是越来越激烈。但是坑位没怎么增加，所以“卷”是不可避免的。Amazon的竞争现在已经到了白热化。

2. 亚马逊为什么会越来越卷？

l  Amazon是一个售卖listing的平台。每一个产品，官方推荐的优质listing也就那么几个，用户能看到的listing也就那么几个。所以，如果Amazon的产品品类不大幅度的增加，就不会有太多的新listing坑位产生。那么新的卖家入局，想要分到一杯羹的难度就越来越大。
说白了，Amazon上的卖家，卖的是单品，不是店铺，更不是品牌。
l  Amazon有流量的坑位就6万个，早来早吃肉，晚来就只能喝汤，更晚的连汤都喝不上。这也就是为什么这两年来，亚马逊要大肆清洗中国卖家，要把所有劣迹卖家（比如刷单）都要清洗下去。因为坑位有限，总要为新的、有能力的卖家腾地方。
主持人：任小姐今天的分享，我觉得深切的解答了我对亚马逊为什么卷的疑问，通过数据，透过问题看本质。但是亚马逊平台卷，但同时意味着其他地方有更大的机会，您觉得下一步的机会在哪里？
任小姐：

3.下一步的机会在哪里？

l  接下来最大的红利和机会，毫无疑问，都在品牌出海，或者更直白点说，是打造真正国际化的品牌。
只在亚马逊卖货是做不了品牌的。很多人都认为自己注册了一个美国商标，在亚马逊有一个BS，就是有了自己的品牌。
大错特错！
用户在亚马逊购物，认的只有一个品牌，就是Amzon。至于实际卖家是谁，Who cares！
品牌是什么？

l  国内跨境无论做平台或独立站，本质其实都是M2C（manufacturer to customer），而不是我们常听到的DTC（Direct-to-consumer）。M2C本质就是卖低价优质的供应链，其实就是拼多多。很多人觉得自己在做品牌，可在客户眼中，你卖的就一个东西：低价产品。所以说我们是被死死地限制在了产品为王、低价制胜的中低端市场。
l  而DTC是什么呢？是品牌能站在客户中间、和客户交流，客户愿意为你发声。你的品牌具有足够强劲的品牌势能。
l  目前市场的产品红利、性价比红利可能已经枯竭了，但是多元化的海外市场，给了我们商家足够大的空间，去实现针对不同客户群体的品牌化机会。对于跨境卖家来讲，品牌是帮助卖家跳出低价爆品的卖货循环，杀入全新蓝海市场，积累长期价值的绝佳方式。
l  现在绝大部分的国内跨境卖家（95%以上）都还没有品牌意识，没有能力做一个具有国际化视野的全球品牌的时候，那么了解海外文化、明晰海外市场的商家，将成为少数派，吃到品牌化的最大红利。我们现在的机会，就是趁着大家还在低价制胜的中低端市场厮杀的时候，跳出产品逻辑，杀入品牌蓝海。

主持人：关于品牌的搭建，我们在前两期节目中都有探讨过，那嘉宾普遍认为，现阶段大家大家对品牌出海还是非常模糊，不知道具体怎么做。接下来能不能请任小姐给我们分享一个案，从这个案例上，学习到底如何做一个年销售额过千万美金的海外DTC品牌。
如果大家觉得我们的内容很不错的话，也要请大家把我们的直播间多多分享到朋友圈。

二、品牌出海案例讲解：Willow可穿戴吸乳器 

任小姐：

1. 品牌介绍

l  为什么今天我们来讲Willow这个品牌？1. 定价：产品售价非常高，是普通吸乳器价格的2-3倍；2. 用户定位：Willow专注于非常细分的人群市场，并做到了年销售额2290万美金；3. 营销：Willow针对该人群做了非常完整的流量架构，既有能带来转化的基石流量策略，也有能增强品牌曝光的品牌营销策略，是品牌站真正的正规军打法。
l  品牌适合什么人学习？1. 不了解美国市场，不了解海外品牌怎么做用户定位和品牌定位2. 对自己的品牌营销一团乱麻，不知道从何下手
l  Willow品牌介绍
什么叫做可穿戴吸乳器？
Willow 吸乳器集吸乳以及存储为一体，没有任何外接管线，戴上之后可以隐藏在内衣之后，并且方便女性在工作、运动的时候随时随地进行吸乳。
Willow创立于 2014 年，主打产品是一款智能可穿戴的吸乳器，目前已经推出到第三代，基本款售价 499.99 美元。不同尺寸价格不同，一般为517.98美元。2021年9月， Willow 获得 5500 万美元C轮融资融资，目前Willow的年销售额为2290万美金。
主持人：这个其实还蛮令我惊讶的，首先这个选品，非常的独具一格，没有想到这么窄的产品，竟然可以卖的这么好。
任小姐：

2. 用户定位

Willow这么一款昂贵的吸乳器，为什么可以卖得这么好？（传统大牌的吸乳器最贵不到200刀。）
l  因为它找到了核心用户。
首先，“产后不用上班的妈妈”肯定不是核心用户。不要提妈妈运动的时候可以穿戴，这根本就不是刚需。哪个妈妈非要在运动的时候泵奶，而且为了这么一个小众的爱好，买一个这么贵的吸乳器？其次，不是所有“产后需要上班”的妈妈都是用户。因为疫情期间，很多白领妈妈即使上班，也都是居家办公。抽个空泵奶，这点时间还是有的。
l  那么什么人是核心用户呢？产后妈妈中的医护人员。
因为医护人员的工作，经常涉及到连夜做大手术、抢救病人。特别是护士，无论是夜班还是白班，一旦病人出现问题，需及时前往病床处理。不可能有固定的、大段的时间去泵奶。尤其是现在疫情期间，医护人员更加忙碌，没有完整的休息时段。我们来看看，没有willow之前，身为妈妈的医护人员都是怎么泵奶的？医护人员工作这么辛苦，天天奋战在抗疫的第一线，特别是这些刚刚生产完的妈妈（美国没有产假，最多是6周的无薪假期）。不仅要忍受心理上的不适（产后和宝宝分离，快速投入工作），还要忍受生理上的不体面和不便利（没有时间和空间泵奶）。但医护人员的新手妈妈是一个非常小众的人群，估计全美每年连10万人都不到。所以大部分的品牌都不会去解决这么“小”的问题。
而Willow关注到了这个群体，让产后的医护人员可以体面、有尊严地回归工作。
这么一看，这个品牌的故事太棒了！充满了对产后工作女性的人文关怀。
l  虽然产品价格非常昂贵，但用户买的是工作时的体面和便利，以及对品牌的认可。而且医护人员是真正的高薪人群啊，年收入9万刀起。绝对是可以负担得起500刀的一款吸乳器。
l  当然找医护人员作为核心用户还有一个特别大的好处，就是引起更多的用户天然地对该品牌信任。连医护人员都用的母婴产品，那质量肯定是“杠杠”的！所以Willow受到了更多产后需要工作的妈妈的追捧，每年卖出40000多件产品。保持狭窄的聚焦，就是让Willow前期占据市场的关键，也是让Willow后期破圈的助力器。
l  Willow受到了医护人员极高的好评。很多医护人员在看诊病人时、记录病人数据时、指导实习医师时、午餐时、甚至是护理患者时都可以泵奶。真的是随时随地泵奶，完全不影响工作。下图是Willow合作的医护KOC，非常多，包括：住院医师、外科整形医生、麻醉住院医师、妇产科医生、护士、助产士、麻醉师助手、新生儿ICU护士等等。
主持人：我们是否可以在选品上面，找出一些基本逻辑，运用到其他行业呢？
任小姐：

3. 选品分析

l  母婴产品的选品很难，因为生命周期太短了。一般的母婴产品也就12-18个月的生命周期。吸乳器大概也是这样。
l  不过这款吸乳器我真的要吹爆它的选品。因为这不是一次性购买的产品，而是一个消耗品。用户买普通的吸乳器一定也会买储奶袋，但是所有的储奶袋都是一样的，没有适配的问题，大家一般就是挑便宜的买（普通的吸乳器都是把奶泵出来之后倒进储奶袋）。而Willow的储奶袋是专门为自己的产品设计的，因为要体积小，而且需要一边泵奶一边储存。所以Willow的储奶袋长这个样子的。
l  也就是说，你买了Willow的吸乳器，一定要买它的储奶袋。Willow的储奶袋可不便宜，0.5美金/个。而且Willow推出了很多大package（比如说一次性买1000个储奶袋的套餐），所以说在复购这块，Willow的利润很足。
l  所以说Willow真正实现了：就凭一款产品把利润和复购都做得非常好。而且Willow找到了它的核心刚需客群，愿意承担超高售价。这样品牌方利润非常厚，有充足的资金去营销市场。于是Willow完成了一个良性的正向循环。随着市场占有率越来越高，雪球会越滚越大。所以相比后来抄袭者Elvie，虽然后者销售额更高（年销一个亿美金），但是后者品牌定位不清晰，营销缺乏章法，利润是远不如Willow。主持人：我个人觉得选品是所有环节中最重要的一点，因为本身我们就是把产品售卖到客户手中。Willow这个产品，我觉得他们的复购就是在于软硬比很高，而这一块的利润很厚。我相信听到这儿，大家最关心的一个话题就是，Willow是怎么把产品卖出这么高的销售额？
任小姐：

4. 流量模型

说完了品牌的用户定位和产品定位，接下来我们就要聊聊大家最关心的问题：Willow是怎么把产品卖出这么高的销售额？其实，如果知道了你的精准用户是谁、他们在哪，流量模型是非常好设计的。
l  首先和大家讲解一个概念，大家在设计自己的营销方案，一定要分清：基石流量策略和品牌营销策略。
l  基石流量是一个品牌最稳健、可计算的流量，可以稳定的给品牌站带来可转化的流量，保证品牌站的销售额。
l  品牌营销策略指该品牌在各类媒体上的营销曝光，不以直接流量转化销售为目的，而是以是增强品牌曝光，以及加深用户对品牌的印象和信任。
l  对于前期的品牌来说，一定要架起稳健的基石流量模型，保证品牌站的营收。因此要对流量进行细致的分层，每一层都要设计相应的转化策略。
l  品牌的销量达到一定额度后，一般月销突破10万美金，就要开始考虑品牌营销策略。
l  基石流量策略和品牌营销策略是两套营销系统，目的是不一样的，是相互补充的、相互增益的。大家在设计每一个营销方案时，一定要确认，这个营销方案的目的是什么，属于什么系统。
l  不了解流量模型这部分内容的朋友可以关注我们的公众号“任小姐品牌跨境研究院”，查看相关文章《基石流量策略》。
Willow的流量模型是由非常完整的基石流量策略和品牌营销策略构成。我们接下来详细讲解一下。
主持人：我相信流量这块的策略一定是很多卖家非常关心的问题，在过去，我们会把流量分成SEO自然流量和SEM付费流量，但我知道任小姐这边有独特的流量分类逻辑，而且这样的逻辑可以更有效的实现用户触达策略的制定。
任小姐：

5. 基石流量策略

l  Willow的基石流量模型分为三层：1. 冷流量（吸引精准的冷流量进入网站进行购买）；2. 暖/热流量（尽力转化对品牌已经有认知的用户）；3. 私域流量（鼓励用户复购）。
这三层流量结构一旦架起来，品牌站就可以稳定地运转起来，可以做到：
源源不断吸引新用户，转化可能购买的“已有认知”的用户，并且让老用户不断复购。
Willow的基石流量模型如下图：
l  Willow的冷流量由四部分组成：Linkedin的主动营销广告、外链、SEO和SEM。
其中Linkedin为主动营销广告，起量快，成本高；后三者为被动营销广告，见效周期长。
因为Willow是一个创新型产品，面对的也是新市场，所以搜索来的量不会很大，更偏重于主动营销。
Willow的基石流量的冷流量架构非常稳健，既有短期策略也有长期策略，既有主动营销也有被动营销。
这四块流量渠道架起来之后，Willow就有源源不断的精准的新用户进入其品牌站了。
l  Linkedin因为Willow的定位是进入职场的产后妈妈，所以在LinkedIn做广告是最合适的。不仅可以针对特定职业投放广告，还可以针对人群的学历背景进行筛选。而且大部分产后的妈妈都是要频繁上LinkedIn找工作。
Willow的核心客群是医护人员妈妈，在Linkedin可以针对医学背景的人群投放，也可以针对医院诊所等公司投放。
虽然LinkedIn广告成本比FB等渠道要高一些，但是客群更加精准，ROI也会更高。
并且LinkedIn的定位相对高端，给用户的印象会更好，更利于品牌售卖出高价。
这个案例也让我们看到，广告营销绝对不限FB和Google。原则是：用户在哪，我们就去哪里营销。
经常有读者问我TikTok很火，要不要做？问这种问题的人，一定是没想好你自己的品牌定位和人群定位。只要你明确了这两个问题，你的营销绝对不是撞大运或者跟风，而是明确知道我该去哪里营销他们。
主持人：我身边也有很多朋友会问，TikTok这么火，我要怎么去抓住这一波流量红利，看来大家遇到的情况都非常类似。我觉得不论用什么平台引流，本质还是要抓住核心客户群体在哪里。就像我们今天一直在提倡做品牌，但品牌营销策略也是要基于核心用户，接下来要请任小姐和我们分享品牌营销策略。任小姐：

1. 品牌营销策略

品牌营销主要目的是占领用户心智，并且可以增强品牌站的转化率，有助于提高品牌溢价。Willow的品牌营销主要是INS的KOL合作、YouTube的KOL合作、以及外链的曝光。l  Willow在INS上合作KOL的标签如下表：

前文我们也提到过，在INS上合作最多的KOC就是医护人员：各个科室、各个类型的医护人员都覆盖。医护人员是Willow的核心用户，用她们来做品宣和背书，人数众多，成本低，非常有说服力也很亲民。只是影响力不足，毕竟自媒体覆盖太有限了。合作的频率大约是1个月10位KOL/KOC。l  Willow在YouTube合作的博主以专业的母婴博主和母乳喂养专家为主。毕竟每个医护人员都会有自己的INS，但是有自己Youtube频道的就太少太少了！所以在Youtube这个渠道上，Willow的品牌宣传策略是找母婴博主这类youtuber。她们的影响力比较大，但是成本高，人数也有限。视频内容均为产品推广的软广，分为两个方向：一是教用户如何使用willow的产品；二是产品测评。合作的频率大概是1年10位KOL。l  Willow的外链合作网站非常广泛。大致分为三类：针对核心用户的医护人员的网站、母婴网站、大型媒体网站。外链网站类型分析，其占比如下图：

l  品牌营销矩阵总结综上分析，Willow主要针对三个类别的媒体进行品牌营销：表里的合作媒体排序为：从上到下1. 受众范围越来越广泛，越来越不精准：由精准用户的代表（医护人员的新手妈妈）到全体新手妈妈，再到所有关注母婴产品的群体；2. 背书强度越来越大：由单个KOL（自媒体）到专业母婴网站，再到大型知名媒体；3. 合作频率越来越低：精准用户KOL的合作为每月10位，母婴专业网站的合作为每月1次，大型媒体的合作一年都不一定有一次。Willow的媒体矩阵总结：下图是三类别媒体的人群覆盖范围和合作频率示意图。颜色越深说明合作频率越高。

Willow的品牌宣传是分层次、脉冲式的架构。如果你是Willow的用户，你会在大大小小的媒体看到它的宣传，会在不同时刻感受到这个品牌的存在，会在各个圈层了解到品牌的影响力。这就是品牌宣传中的“时间包围”，“空间包围”和“圈层包围”。Willow不是一味的花钱，而是通过一种脉冲式的营销结构，用很节省的方式，悄无声息的把用户包围住。
主持人：分析完整个Willow的案例，我觉得Willow这个案例可以给到我们非常多的启示，最后的精华部分，大家小本本可以记好了，如果觉得我们的内容很好的话，可以把我们的直播间分享到朋友圈。

三、Willow的启示

任小姐：

1. 趋势：疫情期间，母婴/儿童类目品牌正在快速崛起

l  除了Willow，还有Nugget（玩具沙发）、YOTO（儿童智能播放器），这几个品牌在疫情期间销售额涨了2-3倍。
l  不是普通的2-3倍，是在几千万美金的年销售额上快速成长。非常难得。l  疫情期间，孩子都在家里面出不去，父母需要大量的关于孩子：娱乐、学习、以及两者相结合的工具。并且愿意付高价去购买。l  因为这类产品解决的事孩子们教育、成长的问题，同时解决了家长工作时间的问题。换句话说，孩子们如果可以有大段时间自己独处或者娱乐，家长就可以解放出来做自己的事情，比如工作。那么这么想来，这类儿童产品的溢价就会很高，帮助孩子成长，帮助父母赚钱。l  做儿童产品的卖家可以考虑往孩子成长、教育这方面思考，比如培养孩子的创造力、专注能力、自理能力，而不是简单的让孩子玩耍。

2. 母婴/儿童类目的选品和商业模式打造该怎么做？

l  最重要的商业模式：高复购。我们研究了美国所有现在销售额过千万刀的儿童品牌，他们有一个非常大的共同特点，就是：超高的复购。l  儿童类的产品有一个共同的问题，就是生命周期短。无论你是什么产品，无论你觉得你适用的孩子年龄有多广，儿童类的产品生命周期就是这么短。为什么？l  因为孩子在成长，他们的生理状况和生活状态都是在不断的变化过程中。不像成年人，基本生活模式固定了，平时的改变比较小。比如，6个月孩子上日托班了，3岁孩子上幼儿园了，再长大一点孩子去上兴趣班了，每一个阶段孩子状态的改变，都对应着不同的产品需求。那么，哪怕你的产品可以满足更广泛的年龄段的孩子，但你的客户生命周期就是很短。l  举个例子，大家可能会更好理解。比如童鞋品牌，我有个海外的朋友，在孩子上日托班的时候一直买amazon上一家国内的童鞋，因为性价比高嘛。后来3岁开始上幼儿园了，我朋友觉得要给孩子买点质量好的童鞋，方便孩子上学运动，样式上也看着像个上学的大孩子，而不是太幼稚的款式，看起来像个一个小baby。所以她选择了tenlittle，大概客单价50-60刀一双。后来孩子4岁开始上兴趣班了，游泳、马术，她给孩子就选择了更专业的运动童鞋，让孩子更好的运动，客单价在80-100刀。l  所以说随着孩子的变化和家长心里的变化，不可能有一个品牌，会长期适用于一个孩子。l  那我们要做的就是，在你捕获一个客户的时候，在客户有限的生命周期里，提高复购。l  提高复购的方法：一是你的产品的必要配件是消耗品；二是多上相关SKU。主持人：划重点，在客户有限的生命周期里，提高复购。同时还想起很具有调侃性的不等式，孩子》女人〉狗》男人。我这边帮观众问一个问题哈，品牌如何找到自己的刚需客群？任小姐：

3. 精准的用户定位带来的力量：你要了解海外市场，了解你的用户

l  看完Willow这个案例，很多人都觉得它的用户定位太牛了。其实每个品牌找到自己的刚需客群，都是扒了一层皮。
l  做品牌不难，难的是：卖产品之前，你要了解市场。不要拍脑袋、想当然，不要用自己的中国思维去看美国市场。因为与海外市场的天然地域阻隔和文化鸿沟，我们太容易因为不了解市场而错失良机。l  举例子：蓝领工人的鞋有个朋友是蓝领工人的鞋的厂家，在山东，他认为这个人群需要经济实惠耐用的鞋，于是定价和其他的鞋差不多，49刀。结果赔了200万，广告成本太高，卖一双赔一双。后来又降价，降到39刀，赔的更厉害了，广告严重亏损。他这个就属于典型的不了解市场，不了解用户。广告投放不精准、定价不合理。为什么？因为如果把全美的蓝领工人都当作是你的用户，那范围太大了，而且有很多工种的确是收入很低，比如清洁工之类的。所以这样做市场定位，肯定是只能定低价。我们为他做了详细的市场分析，发现有一个人群很不错，就是重型卡车司机和牵引拖车司机，在全美大概200万人从事这个职业，平均年薪是8万刀。他们本身是高收入人群，非常有消费力。而且美国的商业卡车，是独头卡，不是咱们国内的平头卡，非常高级，大家可以看看美国商用卡车的环境，就能感受到卡车司机对生活品质是有要求的。所以如果针对这个人群做一个专业的鞋履品牌，每双鞋至少可以定价100刀。然后再针对这个人群做精准的引流，效果会非常好。l  总结一下，其实国外有很多niche市场，就像重型卡车司机和牵引拖车司机这个市场一样，现在都是空白。美国是成熟市场，每个niche人群对品牌的接受度更高，而不是一味的就追求性价比。所以现在是大家寻找niche市场，建立自己品牌的好机会。l  一个正确的用户定位，给品牌带来的增长是惊人的。我们觉得某个赛道竞争太激烈了，往往是因为懒得去想刚需用户究竟是谁，于是一头扎进了竞争白热化的红海里面。怎么去找你的刚需用户？精准用户？最后打一个广告，现在的卖家不用再花上几年时间、上百万的成本去试错了。我们的品牌全案咨询通过我们的人群大数据系统，可以帮你找到精准的刚需用户，在此基础上建立完整的流量模型，高效引流，保证品牌的成功率。

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