从“卖货”到经营品牌，中国出海企业如何致胜DTC时代？-ESG跨境

经过十多年的发展，中国企业出海正在迎来新的发展阶段。在疫情推动和本土市场竞争加剧的背景下，这一领域的参与者也日益多元，不管是从一开始就瞄准海外市场的新生品牌，还是将海外市场作为新增长点的成熟品牌，都开始积极拓展海外市场。

Meta特别策划了代理商访谈系列，邀请在中国企业出海、跨境营销领域深耕多年的优质代理商分享他们在这一领域的观察、见解与建议，帮助中国企业把握最新出海趋势，了解最佳解决方案，去海外市场创造更大的价值。

本次访谈的主角是YinoLink易诺CEO毛倩怡。YinoLink易诺在2018年成为Facebook官方代理商，专注于提供海外推广策划、广告营销培训、广告创意制作、广告投放指导、运营策略优化的一站式海外推广解决方案，通过多年实践，趟出了一条专属于中国中小企业卖家出海的品牌铸造之路。

毛倩怡认为，在电商出海这条赛道上，卖家日益重视品牌效应，正在从“卖货”思维向品牌经营转变，越来越多的企业采用DTC模式发展海外市场，但卖家需要在品牌价值认知、理念打造、营销本地化、以及工具和平台的利用等方面进一步提升，才能踏上真正的品牌出海之旅。

十多年探索，中国企业出海迎来新阶段

Q：据您观察，中国企业出海经历了哪些主要的阶段，有怎样的变化趋势？

A：中国企业出海十年有余，经历了一个在商业模式和营销模式上“交学费”的过程。从最初功能机上的订阅类增值服务和小应用，到智能时代后缤纷的游戏、娱乐、工具、购物等全面的内容和产品出海，中国的出海企业不断学习和迭代，也有不少发展壮大成出海标杆企业。

至2018年，中国企业出海度过了最初“蹒跚学步”的阶段，从目标市场和用户喜好的掌握，到出海产品内容的本土化运营，再到营销的精准和多样化上，都有了大幅提升。这一年也被称为独立站元年，独立站模式开始被国内卖家接受，在此之前跨境电商主要还是集中在传统网站和亚马逊平台店铺运营。

近两年，中国企业的全球化脚步并没有疫情的原因而放缓，反而促进了出海事业进入新的**。

Q：您刚刚提到了，这两年有一个重要的趋势，就是有越来越多卖家走出平台，建立自己的独立品牌，走DTC 品牌独立站模式，能否再详细谈谈您如何看待这种变化和发展趋势？

A：平台模式已经日益演变成红海竞争。独立站DTC品牌更加讲究的是产品的独特性，差异化，在讲述自身品牌故事的过程中，探寻全球文化、兴趣、甚至情感诉求一致的用户，这种品牌塑造的过程本身也是商业模式的进步。

最开始做独立站的卖家，很多采用drop-shipping （一件代发）模式。2020年以后，尤其是2021年，我们看到很多独立站卖家的规模逐步扩大，对售卖什么产品有了更多想法，也找到了自己稳定的供应商，逐渐在海外消费市场争得一席地位。另一方面传统外贸工厂DTC出海和国内传统品牌，包括新消费品牌，一起在2021年将独立站出海推上了新的发展阶段。

告别“卖货”思维，踏上高价值品牌之路

Q：相比于以往的依靠电商平台吃饭，DTC模式的优势主要在于？

A：首先网站搭建的便捷性，现在有很多国内外好用的建站平台，即便是电脑小白也可以快速完成自己的商业网站的搭建；其次是给店铺、网站引流的开放性。独立站的营销模式非常多样化，可以通过诸如Meta这样的平台给网站和品牌快速在海外带来大量曝光，再通过数据优化找到目标客户群体。

此外，独立站卖家还可以通过运营社媒账号提升自身在网络上的美誉度，通过跟粉丝互动增加潜在买家，以及提升老买家的留存。

最后，在产品的个性化上，独立站也有突出的优势，甚至可以说是制胜的关键。

Q：在您看来，哪些品类/商家，相对来说更适合走DTC模式？

A：通常来讲，任何品类都可以通过独立站来售卖。不过，既然我们说独立站模式本身有较高的开放性和灵活性，那么能够打造个性化品牌故事的产品品类就非常适合走DTC品牌模式。比如美妆和珠宝饰品，不论是海外DTC还是国内DTC都已经做出的成功案例，在产品打造和品牌理念塑造上有一定的独特性。此外，家居、园艺产品、室内室外运动产品、电子周边等，也都可以打造自己的DTC路线。

Q：相比于国外品牌，中国品牌在DTC模式的道路上处于什么阶段？主要的挑战在哪方面？

A：当前我们中国品牌在DTC模式上还是摸索攀爬的阶段。国内生产制造成本升高，以及世界工厂往更廉价劳动力的区域转移，使得国内制造商和卖家可能在全球市场中丧失“低价竞争力”。国内的消费者开始日渐追求品质和情绪价值，而当前DTC出海主要还是中小企业和工厂为主，很多还停留在"卖货“思维上，对于产品的品牌价值和其他附加服务价值的认知度还比较低。在运营和营销方面，国内企业和品牌也是近十年才提升到一个新的水平，对于品牌价值创新、多媒体多角度的营销思路、精准用户人群画像的锁定，包括售前售后的服务等方面的都还有提升的空间。

借助社交媒体平台快速起步，打造品牌影响力

Q：在您看来，像Facebook，Instagram等社交平台可以给有意拓展海外市场的中国企业带来什么样的价值， 尤其是对于发展DTC模式的商家和品牌？

A：Facebook是全球用户覆盖和活跃用户数最高的社交平台，Instagram也深受全球年轻用户喜爱。发展DTC模式的商家和品牌，尤其是在起步阶段，可以通过Facebook和Instagram等快速提升品牌和产品的曝光度，同时在广告优化的过程中通过营销漏斗分析找到更加精准的客户群体。DTC商家和品牌也可以通过悉心经营Facebook page 和Instagram账号，提升品牌社交影响力，增强和粉丝以及用户的互动，提高品牌活跃度和用户粘性。

同时，Meta的流量覆盖不限于Meta旗下的Facebook和Instagram等平台，Facebook audience network 汇集了全球精品APP及其广告版位。凭借广告产品的多样性，Meta可以协助不同规模、不同阶段、不同营销目标的卖家达成业务增长。此外，Meta旗下还有WhatsApp、Messenger等应用，可以帮助卖家即时联系用户，提升品牌服务品质，完善销售闭环。

Q：中国出海商家/品牌对Facebook、Instagram等平台的认识和运用程度处在什么样的程度或阶段？他们应该如何利用这些平台？

A：有一些成熟卖家在Facebook平台和广告投放上如鱼得水，不仅为自己的品牌和产品来带来大量买家和转化，还塑造了非常好的品牌形象和口碑。同时，我们也看到比较多的出海卖家，尤其是刚起步或者中小规模的卖家，对Facebook和Instagram等平台的认识还仅限于一些基础广告操作，比较缺乏对于整个营销体系和广告产品的认知和运用。

携手Meta与YinoLink易诺，实现海外营销进阶

Q：作为Meta最重要的代理商之一，YinoLink易诺主要借助Meta的哪些优势为客户服务？可以从哪些层面为中国出海企业（尤其是DTC品牌）提供价值？

A：YinoLink易诺可以帮助不同阶段、不同规模、不同诉求的出海企业，定制一站式或者专项出海服务。同时，YinoLink易诺也有专门的品牌服务团队和创意团队，引导和协助DTC品牌卖家打造自己独特的品牌故事和营销创意。其次，YinoLink易诺还结合自己的服务经验和Meta的官方知识库，输出了一系列理论和实操课程，并定期组织线上直播培训和线下沙龙等，帮助出海企业快速成长。

针对刚起步和转型中的出海企业，YinoLink易诺也开发了YinoCloud易诺云一站式广告智能管理系统，帮助广告主实现精细化运营管理、降低运营成本。

此外，YinoLink易诺还与Meta的团队合作开发了Yknow聊天机器人，帮助中国出海企业解决如何提高网站用户体验、如何进行广告操作等问题。

Q：能否结合一些案例，分享一下YinoLink易诺如何借助Meta旗下平台或解决方案为出海企业提供帮助？

A：豪凌原本是一家传统的工厂制造企业，几年前开始向电商转型，并开始拓展海外市场，逐步走上了跨境电商的道路。经过几年第三方平台的经营之后，他们开始考虑尝试独立站，但是也遇到了品牌知名度不高、市场份额窄小、信息缺乏等难题。2018年11月豪凌正式和YinoLink易诺开展DTC独立站的全站营销合作，通过YinoLink易诺的海外推广和独立站整合营销，实现了三个月销量翻四倍的行业佳话，并入选成为官方优秀案例。

在投放初期，豪凌的Facebook广告投放以访问量为目标，采用轮播图及视频广告以视觉化的方式向消费者展示豪凌的优质产品，经过两个月的数据沉淀，由引流变更为以转化为目标，以获取更多并精确的成效。

除了多渠道的布局外，独立站精细化运营的作用也不容小觑。在合作中，YinoLink易诺的优化师和网站工程师持续不断地帮助豪凌优化网站，并配合广告的营销计划更迭，逐渐摸索出一套属于豪凌的品牌风格。

Q：展望未来，您对YinoLink易诺自身，以及中国出海企业有怎样的期待？

A：在出海这条赛道上，卖家越来越重视品牌效应，最终会从”卖货“状态转变到经营品牌上。除了在产品-供应链-仓储物流-支付各环节不断优化提升用户体验之外，卖家也需要在产品个性化、营销本土化上做得更加精细，其中包括品牌内涵与形象的塑造，文化价值和情绪价值的传递。

YinoLink易诺非常看好这个行业的前景，大家正在朝着规范化、品牌化、本地化、数字化的方向发展。我们也希望能够跟广大的出海企业们一起学习和迭代，为大家提供切实的出海落地方案还有产品和品牌的优化方案，帮助我们的中国品牌加快全球化的进程。

关键词：市场营销,中国模式,meta,易诺,独立站,DTC

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