邮件营销进化论！如何自动化用户旅程，快速开启海外市场？-ESG跨境

随着出海潮在近年里加速走俏，越来越多的跨境品牌商家意识到，海外客户和国内客户的用户行为习惯大相径庭，其中最大的 Culture Shock（文化差异）就是——老外们也太爱发邮件了吧！

不像电商、支付、个人信息系统已经高度整合、所有用户都支付宝微信走天下的国内市场，在海外尤其是欧美国家，邮件几乎用于生活的方方面面，比如申请学生宿舍、咨询使用方法、投诉商家服务等等。这也让邮件营销（EDM）在跨境电商，尤其是独立站营销中，占据着非常重要的地位。emarketer 研究表明，电子邮件的ROI为122％，是社交媒体和付费搜索等其他营销策略回报率的4倍以上。

邮件营销复杂吗？答案是肯定的。一封邮件有8大构成部分，分别是：邮件标题、预览文案、邮件受众、邮件内容、排版布局、互动策略、着陆页和发送时间。想要制作一封视觉观感优秀、目的明确（购买转化/用户教育）、打开率比较高的邮件是非常耗时的。做好邮件营销，首先需要“疏通筋络”，同时还需要引入工具来辅助。

小匠今天就为大家分享邮件营销中的“自动化流程”，最大程度上提高运营效率！

01 用户旅程：提供个性化用户体验

高效的邮件营销，首先要进行用户旅程的梳理。“用户旅程”这一概念简而言之，就是根据消费者的一些信息（国家/购买习惯/浏览行为等），对用户进行细致的分类，得到不同的用户画像，制作不同的内容，分别发送。

用户旅程通常与生命周期营销中的5个关键阶段相一致，可以在此基础上绘制“用户旅程地图”。

• 1.获客阶段。此时给消费者留下一个好印象是至关重要的。这个阶段消费者可能正根据他们的需求同事研究着几个品牌，因此，通过邮件分享品牌介绍，提供首单优惠码，并收集更多关于他们的信息（如生日或喜好），能够有效抢占先机。

• 2.考虑阶段。考虑阶段是从潜在消费者转为消费者的时候。此时的消费者已经开始浏览商品，加商品进购物车，但出于一些原因，他们最终并未购买。此时如果能及时采取推进动作，消费者仍有可能下单。这时的邮件就以“带回消费者”为目的，可以在邮件中放入优惠码，或者通过告诉他们只剩下几件来创造一种紧迫感，或者附上其他已购物消费者的好评。

• 3.购买阶段。消费者已经下单，一切就结束了？当然不！此时营销的核心词是“沟通”，可以给消费者发送订单通知、感谢信和物流跟进相关邮件，消除他们可能会产生的担心，还能通过加入商品推荐促进复购。

• 4.固客阶段。消费者购买后就成为了“老客”。有很多方法可以建立忠诚度，比如对达到一定销售额的消费者提供专属折扣或者优先试用，送上生日礼物，定期调研反馈等等。

• 5.再营销阶段。已经有一段时间没有下单的消费者同样也可以成为用户旅程中的一个触点。此时的关键词是“提醒”。在邮件中，“这是您注册的XXX天”、“距离您上一次购买已过去XXX天”等是常用的再营销话术，提醒未参与的消费者他们对这个品牌有多重要。

02 用户旅程如何自动化？

在了解了“用户旅程”的概念后，我们可以看到，邮件营销所包括的场景非常广泛，对于邮件写作和消费者分层都是不小的挑战。如果只使用初级阶段的群发技巧，是完全达不到精细化运营的需求的。

在店匠 SaaS 店铺后台中，商家们能够轻松在应用市场（Apps）中找到很多邮件营销的插件，根据自己的需求，点击安装即可使用。

其中像 Mailchimp、Klaviyo、Omnisend 等邮件插件，店匠的研发人员都通过 Open API 接口将这些外部三方插件和店匠 SaaS 系统完美接入，确保商家们都能够自行将需要使用的邮件插件与开设好的店铺进行直接绑定。针对新接触店匠 SaaS 平台的商家们，店匠也将细致的绑定方法放在了帮助中心，搜索插件名称就能快速导航到对应的文档。

本次，店小匠就以 Mailchimp 为例，向大家介绍如何实现自动化邮件营销。在 Mailchimp 后台中，这个功能在“Customer Journeys”中能找到，也就是用户旅程的意思。

Mailchimp 官方平台已经默认提供了十多个分类模版可供商家们选择：

• 信息周知：

  用户标签——根据用户的行为，自动给用户分类打标签

  订阅二次确认——确认订阅行为是否真实，用户邮箱更加精准

• 销售商品：

  弃购优惠——向用户发送优惠或折扣券，鼓励用户完成订单

• 给用户庆生——提供生日专属折扣，提供生日礼物

  复购——告知用户对应商品的搭配和使用周期

• 引导用户：

  用户留评——鼓励、提醒用户留下好评

  调研——鼓励用户参加调研，并对参加过的用户进行分类

• 管理用户：

  识别高价值用户——追踪用户历史消费进行细致分类

  识别高/低活跃度用户——清晰划分对应活跃度的用户群体

• 培养感情：

  欢迎新用户——向新用户提供专属的商品或折扣VIP 奖励——对于特别重要的用户提供额外的奖励

  如果系统默认提供的“用户旅程”不能够满足需求，商家也可以从列表中选择一个“开始触发事件”，从 0 开始对整个流程进行重新设计。

其中需要注意的是，“规则”和“行为”是流程中的最为重要的部分，所有的流程都以这两个条件为基础来运行，如同数学中的流程图一样，各位商家可以把这个理解为“判断/循环逻辑”，更多教程可以浏览 Mailchimp 的教程。

在流程的设置中，都是遵循承上启下的的规则，只有当系统判断满足或未满足商家设置的前一个条件，才会运行到下一个步骤，如此反复。所以，在设置“用户旅程”前，需要提前规划流程的目的、运行条件、用户归类的规则、推送内容等。

自动化流程能够大幅度提高商家的运营效率，并且能够帮助商家将合适的内容推送给相应的用户。再配合上普通的日常营销邮件使用可以覆盖所有的“用户旅程”，拓宽品牌内容的触达，也能和消费者建立更加紧密的联系。通过店匠内部接入后，商家可以直接使用店铺内累积的用户数据，让自动化邮件配置更加便捷。

在跨境赛道中，想要让品牌扬名海外，独立站+广告引流还远远不够。电子邮件营销不仅能作为一项营销利器，辅助独立站营销推广，关键是成本低廉，能留存用户，扩大用户基数、建立品牌。

因此，对于广大跨境人来说，虽然已经是2022年了，但是邮件营销真的有必要做，而且还要用心好好的做，才能带来收获，精细化邮件营销，从此开启！

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