增速超10倍，新兴国牌如何布局海外市场？-ESG跨境

立足东南亚，品牌出海正当时！

东南亚作为全球化妆品的热门市场之一，已经成为众多国货美妆品牌重点开发的蓝海市场。从国际大牌到本土新秀，都争先恐后在东南亚市场掘金，而缪色（以下简称KIMUSE）便是其中一位，且已经在该地小有成就。

增长超10倍！国货美妆玩转海外

历经多年高速发展后，国内美妆市场的增速已经放缓，但入局的竞争者依旧在不断增加，于是，不少美妆企业将目光转向了海外。《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示，2020年全球美妆行业的整体增速为23%，而国货美妆出海增长超过10倍。

国货品牌迅速在全球崭露头角，已经打破了消费者对于美妆市场被国外大牌长期占据的固有认知，而隶属于广东缪色生物科技有限公司的品牌KIMUSE便是国货成功出海的一员。

KIMUSE诞生于2017年，业务聚焦于彩妆全线产品，如眉笔、眼线笔以及其他化妆工具等，而眉部产品由为受欢迎，其主要通过亚马逊、Shopee等平台销往东南亚及欧美等市场。

就KIMUSE而言，最初在Aliexpress等跨境平台试水，主要面向欧美市场，推出的产品相对较少。但在2019年，KIMUSE窥见了东南亚广阔的美妆市场以及迅猛的电商发展趋势，而彼时的Shopee已经成为东南亚人民非常受欢迎的电商平台，此种契机之下，KIMUSE适时从Shopee平台切入东南亚市场。

切入东南亚市场后，KIMUSE贴合当地消费者的需求做了一系列的产品升级。拿眉部眼线产品来说，考虑到东南亚市场炎热的天气，出油出汗已经成为当地人的日常，KIMUSE特意加强了产品的防水效果和上妆持久力，以满足当地消费者的需要。

相较于传统的彩妆品牌，KIMUSE拥有较快的上新速度，而团队拥有的一套完备的针对市场的产品调研和开发机制则是保证其上新速度的基石。为了迎合偏年轻化的用户，KIMUSE计划推出很多新款，包括唇部，脸部等产品，在保持产品原有的高持久力的同时，也添加了一些惊喜元素，以呈现更多更有活力的产品。

而对于打造彩妆品牌，KIMUSE联合创始人Viki说道：“彩妆不同于手机数码产品，消费者会有不同的功能偏好，彩妆产品的消费者主要是依赖于品牌效应，其次就是产品必须要有特点。”

当然，KIMUSE的出海之路也并非一帆风顺。常见的付款问题和物流问题都是其出海阻力，就之前做过的平台而言，KIMUSE遇到过三个月没收到物流的情况，但在入驻Shopee平台后，这些问题基本上已经得到解决。

此外，KIMUSE自2021年7月开始启用联盟营销，至今一直在持续投放，带动其总体投产比高达12倍，而联盟营销也为其带来15%的销售额。据了解，KIMUSE前期通过Shopee官方代投，达到较好的效果，随后使用品牌自运营的方式投放，提供一系列精美的宣传海报供联盟伙伴推广使用。

虽然KIMUSE目前还处于品牌出海的初级阶段，但其已经朝着头部卖家去努力。在未来，KIMUSE的重点还是放在东南亚和欧美市场的线上电商渠道，并在质量以及品牌调性上做一些创新，同时发掘客户的需求和使用痛点。

护肤品处于蓝海市场，东南亚成美妆出海首站

就国内市场来看，美妆行业资源主要集中在一些头部品牌，新兴品牌的兴起还需要资本实力的加持。而海外市场恰恰相反，消费者接受新事物的能力比较强，再加上国内强大的供应链做后盾，无疑坚定了更多美妆品牌走出国门的信心。

谈及海外消费者对中国美妆的认可度不高，KIMUSE的Viki表示：“消费者对于中国产品还是有一定的刻板印象在的，比如说有些质量差、颜值低等刻板印象，但是随着时代的发展，也会慢慢改变。”

早前，海外消费者对中国化妆品的认可度不高，但现在已经发生转变，并且部分国货已经在海外市场冒尖，如花西子、完美日记、珂拉琪等在海外卖到断货，霸占热卖榜单更是常有的事。而在白鲸出海整理的头部国货美妆品牌Top26中，近三分之二都将东南亚和日本作为了出海首站。

就市场而言，东南亚市场消费潜力巨大。据Global Web Index的调研显示，有96%的女性在过去的半年内购买过美妆护肤产品。在TikTok上，东南亚消费者对化妆护肤类视频的兴趣也分外浓厚。

KIMUSE的Viki也认为：“护肤品是一个很好的出海类目，目前处于蓝海市场。”但如果卖家想要出海这个类目的话，需要注意液体膏体不能超过多少毫升、不能含酒精成分以及不能含有蜂蜡，当然也需要适合当地人的使用需求。

毫无疑问，在东南亚与拉美千亿电商蓝海风口，中国品牌已经迎来广阔的出海格局。然而，文化迥异与对市场陌生也使品牌出海面临着“水土不服”的挑战，因地制宜成为品牌制胜的关键。

作为领航电商平台，Shopee重视品牌发展并持续加大资源投入，助推高速成长。2021年，多数入驻品牌依托Shopee Mall实现GMV翻倍的突破。而中国品牌更是驭风驰“橙”，在大促中强势跻身东南亚各大品牌热销榜。

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