【深度】石头、极米、致欧股份等大佬谈跨境电商品牌出海-ESG跨境

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宋晓俊：各位线上的跨境人、企业家朋友们，大家上午好。我是亚马逊全球开店的宋晓俊，欢迎来到亚马逊全球开店线上跨境峰会的圆桌论坛环节。

宋川：大家好，我是致欧家居的创始人宋川，非常高兴和大家交流。致欧家居从2010年开始和亚马逊合作，目前已经在亚马逊平台上做了11年。

钟波：大家好，我是极米科技的创始人钟波。极米科技主要专注于家用智能投影，在大家的印象中投影仪是办公用的，而我们正是在传统的投影仪中加入了很多新的技术，让它们变得更加智能化、更加方便、更加容易获取内容，使得它进入家庭。

昌敬：大家好，我是石头科技的创始人昌敬。石头科技专注于扫地机器人领域，我们从2018年开始在亚马逊进行销售，三年多的时间我们也获得了一定的市场份额。

杨波：大家好，我是深圳市凯迪仕智能科技有限公司跨境营销总经理Michael杨波，今天很高兴来到这里和大家一起共话“品耀全球，赢之以恒”这个话题。

宋晓俊：今天我们特别挑选了4位成功的企业家，大家来自不同的区域，经营不同的品类，通过亚马逊出海的时间也各有长短。致欧家居作为亚马逊和互联网的一个原生品牌，已经在亚马逊耕耘超过10年，极米科技和石头科技都是国内的知名品牌，差不多上线亚马逊4年左右的时间，正在成长为一个全球领先的品牌。凯迪仕是深圳的企业，也是国内智能锁的龙头企业，刚刚开始亚马逊的旅程，也是我们一个品牌出海的新水手。

问题一：为什么国货出海要走品牌化的路线，打造全球化的品牌对中国企业的特殊意义在哪里？

钟波：我认为中国的企业要出海，品牌是一个必不可少的要素，在我看来品牌其实是产品和消费者连接的一个纽带，它不但代表了自己企业对自己产品的自信，更多的也是对消费者的一个承诺。

宋晓俊：品牌始于企业对自己产品的自信，然后去连接到消费者，通过这种全球化的方式让消费者产生更好的连接。

昌敬：我觉得现在无论是哪个行业，它都面临着非常激烈的竞争，所以我们相信打造一个全球化的品牌，它不仅能够使我们从众多的竞争对手中脱颖而出，他也是让客户了解和购买我们产品最重要而且有效的途径之一。

宋晓俊：品牌的差异化打造，以及我们怎么样去通过消费者来购买我们品牌、使用我们品牌、热爱甚至到最后产生联系，形成了一个很好的这种连接。

杨波：我们一谈到品牌就是特别难，刚才很认同钟总说的，但是它一定是很正确的事情。我个人理解的话，是从欧美、日本、韩国品牌发展路径来说，它一定是市场规律，也是全球化竞争格局的一个必然。国内产品的供应链日趋成熟以后，我们希望拿到品牌金字塔的定价权及品牌的溢价，这很符合我们公司30年以来品牌长期发展的战略。

宋晓俊：这是一个企业长期战略发展的一个需求，刚才钟总应该也提到做正确而艰难的事情。

宋川：我非常同意前面三位说的品牌价值，继而达到创造溢价，然后回归到产品，继而形成更好的产品，对消费者再产生服务，我觉得这个闭环是品牌的根本的逻辑。

宋晓俊：打造品牌说起来是一件简单的事情，但是真的是要靠企业长期的策略以及一个长期主义的精神。可能短期之内它收益没有那么高，但是长期坚持去打造好的产品，做好的顾客连接才能成功。

问题二：很多发展中的出海电商企业对品牌的建设其实是感到没有什么头绪的，在这个问题上大家有什么分享和建议？作为跨境电商企业，你们是如何打造和培育能够赢得全球消费者信赖的跨境出海品牌的？

昌敬：嗯，好的。我认为打造一个好的品牌，要做好以下四点↓

宋晓俊：这是石头科技在过去几年打造出海品牌的时候的一些积累，诚信为本，然后真的去关注用户的实际需求，不去盲目的做参数的比拼。

杨波：首先从品牌方面分析的话，其实有很多不同。光从外观来说，我们就把国内的产品和北美的产品做了一个质量的区分，价格层次的话也有高端市场的价格、中端市场的价格、低端市场的价格。我们要知道我们和竞争对手的差距，希望产品品质从价格区分，从售后服务要超出消费者的一些预期，我们做品牌的理念价值也一定要占据消费者的心智，并且为品牌做长期的推广和资金推广投入在里面。

宋晓俊：刚才杨总在前面也有提到说，凯迪仕在品牌上是有一个30年的策略的，今天在北美市场跟超过百年的企业去竞争，在这种情况下怎么样去占领消费者的心智，其实产品的底层逻辑，包括我们整个沟通都是需要很多的真功夫在里面的，我相信这个路一定是不好走的。

宋川：家居类产品跟前面几位讲的还不一样，他们是单品的形式，像家具类产品，它一定是一个全场景的、系列化的、综合性的覆盖，产品的SKU数量也会比较多。这种情况下我觉得去做品牌这个事情大的方向是对的，但是一定要落回到实际的业务当中去，中间的很多细节一定是点点滴滴都做到，最终呈现给客户的可能是一个品牌的效果。

宋晓俊：我特别同意宋总刚才讲到的从产品，供应链到后端的营销，其实刚才听下来几位嘉宾的分享，每个企业它的可能自己最强的那个板块以及竞争实力都是在不同的地方，不一定每个嘉宾的分享适合于每位企业家，但是我相信我们抓住产品、供应链和营销这三个支柱，然后在自己非常强的地方持续打造。

钟波：其实刚才几位的观点对我来说也是非常有启发，就像主持人说的一样，每个地方，甚至每个品类消费者的需求是不一样的，有的只是需要便宜，有的可能需要多品类，把他的生活产品全覆盖。但像我们的电子产品，其实它是需要更好的一个技术、更多的创新，然后它其实是聚焦我们就要聚焦在每单品上，把整个单品做到极致。

宋晓俊：正如嘉宾们提到的，根据顾客反馈持续优化产品，进而打造出具有长期价值主张的品牌，不仅能迅速的实现销售业绩的提升，更是能够通过优质创新的产品和好的客户体验，提升品牌形象，把消费者转变成为自己的品牌追随者。

问题三：基于当前各位认为中国企业需要具备哪些核心能力以及长期规划的准备，从而把握住跨境电商品牌出海的新红利。

宋川：国家政府支持，供应链的资源，然后再加上一些红利，这个真的是非常关键。真的是这些元素构造成了黄金10年，对一代人来讲还真的是一个不可多得的机会。我们真的是多少肩负了这种历史的一个使命，所以，我们真的是要长期去做正确的事情，看待这个事情，我们要有一点什么样的能力或者意识，就要去早一些去布局这些关键的点。

钟波：宋总的使命感和情怀也深深打动我，我们迎来中国品牌出海黄金10年，其实我们也是在这个时代下肩负责任的，因为回过头来看，中国的供应链水平、创新能力，还有整个产品的设计能力，我觉得都不亚于世界上很多的一些地方和国家。

昌敬：在我看来，中国企业要成功的出海，可以从关注长期价值，坚持产品创新，做好本地化三个方面去着手。那么可能对于大多数的商业公司而言，代表销量和盈利的那些数字，它是判断一个公司是否成功的重要标准。

杨波：首先你不能惧怕他，如果你惧怕他的话，其实你是不敢。我们分析了一下，我们如果做品牌的话，我们是在往后的每年会把10%的销售额投入到整个的品牌建设当中。这里面包含了几个内容，一个是硬件、软件，还有所谓的站内站外，还有售后体系。第一个从供应链角度来说，我们有三个工厂，一个工厂是在珠海，一个在东莞，一个在温州，那我们只拿出一个工厂出来，只做我们的产品。

宋晓俊：杨总讲到的这种供应链的支持，整个供应链的准备，我们的资金的投入，甚至整个组织要针对我们要做全球品牌做一些转型，才能够做好这种我们对顾客的承诺服务。

（来源：福步外贸跨境编辑部）

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