B2B 电商化转型以及品牌建设怎样做？Google 告诉你-ESG跨境

在中国出海大潮中，B2B 行业一直是主力之一，许多中国 B2B 企业通过海外营销，成功开拓全球市场。在这其中，电商成为了 B2B 企业制胜海外市场的重要渠道。

电商化对于 B2B 行业出海的价值如何？B2B 如何通过电商更好的实现增长？近日谷歌电商出海学院的直播课程中，就诸多话题同大家详细进行了分享。以下就是其中精彩内容。

与更为常见的 B2C 出海电商相比，大家对 B2B 电商的了解相对会少一些。谷歌中国直客重点大客户经理 Siying Li，在直播课程中首先向大家介绍了 B2B 电商化所具有的优势。

B2B 电商指的是企业之间的在线订单交易，能够提升制造商、批发商、分销商及其他类型 B2B 专卖企业的购买效率。这种互联网时代诞生的商业模式，已经成为当下全球贸易中最为重要的市场之一。

根据调研数据显示，全球范围内的企业普遍认可 B2B 电商模式，2020 年，大部分的全球采购商来自 B2B 电商渠道的销售额占整体收入的比例超过了半数。许多传统制造行业通过 B2B 电商在全球市场获得了成功。

而且这种态势还将继续迅猛发展，从 2020 年到 2027 年的年增长率预计将达 ，孕育出规模达 21 万亿美元的庞大市场。

当今时代，B2B 采购的流程已经变为复杂。研究显示， 以上的 B2B 购买决策已经覆盖了更复杂多元的购买决策群体，而企业采购决定需要涉及的内部部门一般起码达到 3 个。

这就意味着 B2B 采购时需要经过更为复杂漫长的流程，影响到最终采购结果的人和环节也会更多，这就给卖方带来的更多挑战。

B2B 买家在采购过程中更习惯自己主导销售节奏，因此在销售的前期阶段卖方最好不要太早介入，而是提供让买家能够轻松联系自己的方式，等买家一旦需要时能及时提供销售支持。

据统计，在整个“发现、评估、购买、售后、续约”购买旅程中，买家平均会用到的信息源多达 23 个，而卖家同买家的平均互动触点则高达 27 个， 的 B2B 采购人员在接触供应商前就部分或完全获取到了所需信息。因此，如何制定多渠道整合策略，尤其是利用 KOL、自动化工具、智能营销等新兴渠道，多角度触达、打动采购方的各类受众群体显得非常重要。

正如前文提到，许多买家在进行信息收集时更喜欢通过进行线上研究，这类偏好占到了 ，因此，他们在采购前也会首选有数字化触达点的供应商。

电商渠道客户普遍具有需求明确、有一定产品认知、认可价格和交付条件、短期内有重复交易机会等特点。因此，电商模式对于 B2B 企业来说，就成为了与传统销售模式并行的一种新的模式，而且在现今尤为重要。通过线上与线下渠道的融合，卖家可以建立起“电商+询盘”的混合销售模式，更有效地开拓新市场。

正如下图中总结的 B2B 电商优势，通过线上与线下渠道的融合，卖家可以建立起“电商+询盘”的混合销售模式，更有效地开拓新市场。

以往一些 B2B 出海企业对开展电商营销还是心存顾虑，活动中 Google 也就其中常见的一些疑问详细给出了答案或解决方案。

对于决定启用电商模式进军全球市场的 B2B 企业而言，搭建一个完整、高效的电商销售网站该怎样做。谷歌中国广告解决方案架构师 Qinkai Yang 给出了一下建议。

B2B 电商销售与传统销售模式类似，也分为下图中的九个步骤。而 B2B 电商网站更主要的是要在其中的品质对比、协商沟通、支付调整、反馈评价等几个环节下功夫。

相较于传统 B2B 网站，跨境电商额外要求网站具有完整的物流、支付、客户投诉、退换货政策等内容与功能，并且能够给客户带来更为优质的购物体验。

如果是新启动电商模式的 B2B 企业，在自己的网站上需要增加几个必备功能。

首先就是最为常用的“加购物车”功能。在这一点上可以参考以下的最佳实践。

其次是结算页面。值得注意的是，如果零售商不提供访客结账功能，那么 的客户会放弃结账。

在支付环节，网站需要接入支付系统，例如 Google Pay，让客户可以采用多种方式进行支付。

对于已经开通了电商功能的 B2B 网站，Google 也提出了相应优化的最佳实践建议。

此外，Google 还提供了一份清单，列出了 B2B 电商网站在导航、着陆页、转化和成单等几个环节中，可以优化购物体验的一些要点，供大家参考。

谷歌广告平台是 B2B 出海企业开拓市场的重要工具，其中大家常用的是搜索广告，但其实其他广告产品也同样适用于 B2B 行业，谷歌购物广告就是其中之一。谷歌中国效果营销解决方案顾问 Donna Chang 向大家进行了详细介绍。

作为一种重要的广告形式，谷歌购物广告的位置十分显眼。它会出现在谷歌搜索结果页面的最前列，位于付费搜索文字广告与自然搜索结果之前，向大家展示广告产品图片、标题、商家名、价格、评价等信息。而在谷歌购物标签页中，谷歌购物广告也同样位于页面顶端。

因此，谷歌购物广告具有非常高的用户可见度。当使用相同的关键词搜索时，位于搜索结果页面顶端的谷歌购物广告的点击率比普通文字广告高 倍，转化率也比文字广告强 倍。

对于 B2B 出海电商来说，谷歌购物广告投放的关键词往往更为精准，与关键词搜索广告能够互为补充；而且，由于谷歌购物广告的跨平台性，可以触达搜索平台之外的更多客户；此外，广告主还可通过参与“非付费商品详情”计划获得额外免费流量。各种优势综合在一起，使得其成为了 B2B 企业实现电商转型过程中的首选工具。

事实上，越来越多的广告主开始选择谷歌购物广告，市场逐步扩大，相对于文字搜索的增速放缓，2021 年谷歌购物广告第二季度实现了 的增长，已经占据了付费搜索的半壁江山。

实际上，要启用谷歌购物广告十分方便，就如下图中的 3 个步骤。

首先，参照谷歌购物广告数据规范提供产品目录，您可以根据要求列出尽可能多的属性以增加客户对产品的印象。

同时，您需要创建谷歌商家中心，在这个环节中有几点需要注意：

此外，系统还需要验证商家网站的 URL，您可能需要在网站上加上相应的标签。

接下来，你就可以将 Feed 文件上传到谷歌上架中心进行保存、更新和维护。您可以视文件大小选择相应的上传方式。

如果您的报价经常变动，建议您及时甚至每天更新 Feed 数据，有条件的话可以利用销售系统对数据进行自动更新。对于 B2B 行业来说，产品价格的变动并不频繁，但是也需要记住每 30 天需要对数据进行一次更新。这一工作可以安排在您的电商网站流量最低的时间段，例如半夜时刻。

完成以上工作，您就可以绑定广告账户，开启智能购物广告系列的投放了。

广告主在使用谷歌购物广告有时会出现广告被拒登的情况，谷歌归纳了中国商家近两年经常发生的拒登原因，其中主要包括政策法规与数据质量两大类。

在这里，Google 针对其中一些重要原因给 B2B 商家提出了相关建议。

允许用户在线完成购买，不支持跳转到其他站点或者线下询盘，仅上传可以直接购买的商品

需要提供一个通过有效的 SSL 证书保障用于确保付款处理、交易处理及所有个人信息的安全

允许所有用户购买。例如个人用户购买时如遇到公司信息栏需要填写应设置为可选项

注册商家中心时提供真实商家信息

客户需要能够在网站上找到至少一种联系您的方式，包括但不限于联系表单、指向您在社交媒体上的商家资料的链接、电子邮件地址或电话号码等

网站上需要明确注明退换货政策，且应该保证该政策通俗易懂，方便客户理解。例如包括用户需要采取的措施，退货和退款的适用情形，接受退货的时间期限，用户多久会收到退款等等

Feed 中的总价必须与着陆页上和网站的结算页面上的价格一致

如果有最小起订量，那么商品价格属性应该提交商品起售数量对应的总价，同理请在运费属性中上传最小起订量的运费价格。如果您不能提供准确的运费，则请根据历史数据将费用适当多估一些

所有商品都必须提供没有任何遮挡的图片，而且该图片不得包含其他促销内容，例如水印和促销信息叠层。

您必须使用目标销售国家/地区支持的语言为每个 Feed 提交商品数据，并确保 Feed 和着陆页所使用的语言一致

目标网页中产品详情区域如果是图片格式，那图片中的语言也需要保持一致

购物广告不允许宣传某些我们无法提供最佳用户体验的内容，例如门票、金融产品、交通工具等，具体可以咨询您的客户经理。

随着 B2B 行业出海增长与全球经济环境的变化，越来越多的中国出海企业希望实现从国民企业向全球品牌跨越。谷歌中国直客重点大客户经理 Angela Zhang 与大家分享了 B2B 出海企业品牌建设与品牌投放效果衡量方面的建议。

中国 B2B 行业出海成绩斐然，但也面临阻碍，尤其是在品牌层面与欧美企业相比处于弱势。要想在激烈的竞争中获得更多发展，建立品牌信任度，降低采购者决策风险，促进询盘转化，无疑是关键因素。

提升品牌，对于 B2B 企业来说不仅意味着提升短期转化率，更重要的是实现长期品牌溢价与市场占有率的提升。

而对于具体销售来说，B2B 买家更倾向于规避风险，选择可信任品牌，构建品牌的好处在于锁定潜在客户、缩短决策周期，让自己从竞品中脱颖而出。

平衡销售转化与品牌建设的营销投入，从统计数据来看，B2B 行业品牌建设预算在营销预算的平均占比在 左右。企业刚启动品牌建设时预算可能相对更低，但随着企业成长，应该将预算向品牌建设倾斜。

新用户开拓与老用户维护并重，但侧重开拓。LinkedIn 的数据显示，其用户中 在 4 年内会更换工作甚至行业，对于 B2B 企业来说，可以用市场营销来获取新客户，用提升产品质量和用户体验来实现复购和增购。

增加数字化营销投入，尤其是视频营销，尤其是 YouTube。有数据表明， 的 B2B 采购者利用在线视频了解更多产品与服务，视频可以帮助 B2B 品牌更好地吸引客户，提高观众保留率，并最终帮助提高知名度，进而转化为增加的流量和销售额。在这方面，YouTube 因为商业决策者在其停留时间最长，因此最值得关注。

对询盘阶段客户理性沟通，对尚未进入决策阶段客户感性沟通更有效。在投放广告时，感性广告与理性广告同样重要，可以在不同阶段采用不同的广告内容策略。

全方位衡量广告成效，平衡短期与长期 ROI。针对 “Out Market” 客户，更注重广告对品牌认知的促进效果，而对于 “In Market” 客户则可以注重衡量转化效果。Google 提供的一系列衡量工具，例如品牌提升度调研，能帮助 B2B 企业有效的开展衡量工作。

衡量广告投放效果需要有明确目标、筹划策略、衡量结果等多个环节。那么，B2B 企业在品牌广告投放时该如何做呢？我们以 YouTube 为例。

B2B 品牌投放 YouTube 广告的核心目的就是缩短采购者购买决策周期、增加询盘数量，在目标设定时要主要三点：

根据不同的营销目标，B2B 企业可以选择合适的广告形式，在这里可以参照下图。

这其中，标头广告拥有最独特和显眼的广告位，而覆盖面广告则能提升用户的广告回想度，导视广告同样能显著提高广告回想度，平均增幅超过 20%，15 秒/20 秒不可跳过广告则采用 CPM 计价，覆盖面非常广。

更重要的是，谷歌推出了视频格式的覆盖面广告系列（Beta 版），借助自动化技术来确定各种视频广告格式的最优组合，能有效提升广告投放的 ROI。

那么，如何衡量创意素材的有效性呢？一般来说，视频广告的观看次数，以及观看者观看视频或者与视频互动您所花费的平均费用，是评估素材优劣的核心指标。不过从创意性来说，我们还可以用更具体的指标数据来进行参考。

就具体的营销与衡量工作，下图中提出了一个具体参考，B2B 企业需要灵活地采用有针对性的方法来进行。

（来源：谷歌营销商学院）

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