谷歌 SEO：如何了解用户搜索意图并制作高转化内容（上）-ESG跨境

如何明确用户的搜索意图并且提供对方最需要的内容是谷歌非常重要的一个环节。

搜索意图Search Intent是指用户搜索的目的，同时也可以称为用户意图user intent或关键字意图keyword intent。会自动解释搜索意图，并向用户显示需要的结果。

用户查询的反映了他们在转化漏斗中的位置，因此了解用户的搜索意图可以帮助我们创建定位潜在客户的内容。

为什么搜索意图对谷歌SEO很重要？

我们对搜索意图的理解程度会影响网站的能力以及读者是否对页面内容感到满意。Google在其质量评估指南中详细介绍了这一点。

如果你想了解摩托车的工作原理，但所有的搜索结果都试图卖给你一辆摩托车，这种搜索结果是不是很难让用户满意？我们可以通过将用户意图添加到网站的SEO策略中来防止这种情况发生。

全面了解搜索意图可以帮助我们：

通过定位符合网站业务和受众需求的搜索字词，进行更有效的关键字研究。

创建内容，回答用户问题，并以对用户和友好的方式构建页面。

通过创建搜索引擎认为对用户更有价值和更相关的内容来排名更高

搜索意图的 4 种类型

虽然搜索意图经常会重叠，但我们可以将搜索意图分解为四个基本类别：

Navigational Search Intent导航意图：尝试查找某些内容（例如搜索"某某网站"）

Informational intent信息意图：试图更多地了解某件事（例如，了解"什么是一辆好车？）

Transactional intent转化意图：尝试完成特定操作（例如，"购买某个的"）

Commercial intent商业意图：在做出购买决定之前尝试了解更多信息（例如"某某品牌vs某某品牌哪个更好"）

这些可以大致与受众的转化漏斗保持一致。

用户在第一次了解时可能会使用信息关键字。当他们考虑购买时，他们可能会开始使用商业关键字，比如buy+关键词，这就是交易关键字的重要性。

下面，我们将详细介绍每种类型的搜索意图，它们的相关性以及如何通过内容定位这些关键字。

导航搜索意图Navigational Search Intent

导航意图意味着用户想要查找特定的页面、或物理地址。它与Google的"访问"和"网站"用户意图重叠，并包括本地搜索。

理解导航意图的关键是用户已经知道他们想要查找的内容。因此，如果网站定位的是这样的关键字，则可能不需要其他新产品。

这个时候谷歌的使命是以最有效的方式向他们提供这些信息。为此，Google使用S功能，如知识面板或本地包。例如，下面是查找某个物理位置的导航搜索。

在此示例中，用户查找纽约巨人队比赛的体育场地址。请注意，谷歌如何向他们显示他们要查找的地址，而无需用户离开页面。知识面板提供了更多上下文，包括指向 Google 地图的链接和电话号码。

对于此类搜索词组，请确保网站的本地商家信息正确且是最新的。此外，请确保的位置和联系信息在网站上易于访问。

下面是另一个示例，其中导航意图不是太清晰。

在这里，用户搜索了“宜家客户服务”。但是，目前尚不清楚他们是否想要找到宜家网站的哪个部分，电话号码或其他相关信息。在本例中，谷歌的SERP提供了电话号码，链接到公司客户服务页面和"还询问人员"部分的搜索结果提供了更具体的相关查询。

为什么导航意图与网站的业务相关

导航关键字都是为了确保网站当前或未来的客户能够在最需要的时候找到他们需要的产品或服务。通常，它们是品牌化的。它们还可以让你深入了解用户如何与品牌互动。

例如，如果绝大多数查询都是针对特定产品页面的，则该页面可能在网站的受众群体中很受欢迎。

如何针对导航意图进行优化

首先，请确保网站的结构完整，并且易于导航到目标导航关键字。网站的每个部分都应清楚地标记，并带有页面标题，标签，标题和说明，告诉用户能在那里找到哪些信息。

确保每个产品或服务都有一个专用效果或着陆页，其中包含所有最相关的信息。使用适当的品牌和产品名称优化每个页面。添加其他适用条款（例如，产品类型或可能解决的问题）。

最后，优化URL，使其具有描述性且易于阅读。

信息搜索意图Informational intent

信息搜索意图意味着用户想要了解一些东西。通常，用户将这些搜索短语为问题，并使用诸如谁who，什么what，在哪里where，为什么why以及如何how进行等词语。

提出的问题可以从非常具体（"某明星多大了？"）到广泛或复杂（"对某理论的批判性分析"）。

对于具有具体答案的更具体的查询，Google通常会使用SERP功能来回答问题，因此用户不必离开页面：

在上面的示例中，请注意 Google 如何回答页面顶部的问题（“what year did the eagles win the Superbowl”）。Google 在右侧的知识面板和 People Also Ask 框中提供了更丰富的上下文。

为什么信息搜索意图与网站的业务相关

信息查询构成了在 Google 上执行的绝大多数搜索。如果想要网站拥有，我们不能忽视信息搜索意图，它们是发展业务的宝贵机会。

为网站的受众提供信息或教育内容是建立对网站的专业知识的信任的好方法。除了提高知名度之外，我们还可以使用此内容来定位网站以后可以转换的新潜在客户。

如何针对信息意图进行优化

要定位具有信息意图的关键字，请密切关注用户正在搜索的信息。编写网站的内容以尽可能清楚地提供用户搜索的关键词。

例如，“how-to”查询通常会查找结构化流程。以下是“how to start writing a book”的 SERP 功能：

请注意特色内容如何显示为有序列表，并带有清晰的编号步骤。单击源，我们可以注意到每个编号的步骤都是一个子标题，其下方有详细信息。Google 使用这些问题来组合丰富网页摘要。

如果你想写自己的"How To"博客文章，我们可以使用H1和H2标题让文章更容易被谷歌爬虫抓取：

<H1> How To Make a Sandwich</H1>
Here, you'd write an introduction. With the H1, you've established the question your post will answer.
<H2> Step 1: Choose Your Bread</H2>
<p>In the body of your text, expand on each step listed in the adjacent H2. Include detls about the process and other important information to consider.</p>

无论主题或问题类型如何，如果你正在编写信息性内容，要确保正确构建文章架构。尽量在页面标题、说明和标题中包含基本信息，例如步骤或问题的答案。然后，我们可以使用其他文本元素（如列表、图表和图形）来更方便读者地呈现网站的信息。

交易搜索意图Transactional Search Intent

交易搜索意图意味着用户希望亲自或使用其设备执行特定操作。顾名思义，这并不仅限于购买。执行交易搜索的用户可能还希望完成电子、表单提交、商店访问或电话呼叫。

某些交易查询是直接的，使用户尝试执行的操作显而易见。例如，宾夕法尼亚州费城的用户如果想去看电影，可能会搜索"movies near Philadelphia pa"

在这里，Google会显示在当地影院和网站上播放的电影轮播，用户可以在其中找到更多信息或购买门票。如果他们点击感兴趣的电影，他们可以浏览个别放映时间，甚至可以在他们喜欢的网站上购买门票：

有些时候，我们不清楚用户的意图是交易性的，商业性的还是信息性的。比如当搜索词是特定产品的名称时，通常会发生这种情况。在这种情况下，谷歌的搜索结果将包括各种SERP功能，以帮助研究该产品或完成购买。

在此示例中，知识面板包含交易内容（比较不同网点的价格）和商业内容（基本产品信息、用户和评级以及有关产品的问题）。

为什么交易搜索意图与网站业务相关

交易关键字是网站的赚钱工具，是网站的未来客户在准备转换时使用的关键字。我们可以通过优化的产品登录页面和简单的购买流程定位交易关键字，加大转化率。

如何定位交易关键字

定位交易关键字意味着：

了解网站的转换目的是什么（你希望他们注册还是购买东西？）

以最人性化的方式提供所有最相关的信息，使转换过程尽可能简单

确保所有相关页面都易于查找，并包含用户完成所需操作所需的所有信息。

首先，确保网站将用户定向到为此目的而设计的页面，无论是产品还是着陆页。此页面应具
有：

包含关键字并指示页面用途的网页标题、说明和页眉。

清晰的号召性用语，便于用户发现和理解

清晰的设计，帮助用户快速找到所需的信息并轻松完成转换

转化优化文本，以引人入胜的方式提供最关键的信息，简化决策过程

最后，使用结构化数据来帮助 Google 更好地了解网页上的内容，以便在用户准备好进行转化时将相关信息交付给用户。

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（文章来源：公众号：Allan说跨境电商独立站）

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