独立站卖家必须了解的广告原理（5）-ESG跨境

搜索场景

在计算广告评级时，Google会分析用户输入的、所处的地理位置、使用的设备类型以及网页上显示的其他广告和搜索结果，或者其他用户信号和属性。

广告附加信息

在制作广告时可以选择为广告添加附加信息，比如联系方式和跳转链接，我们将此类信息称为广告附加信息。Google广告最终的目标是将最准确的广告投放给最有需求的人，所以算法会参考上述的这些信息。

我们可以做的是调整或改善广告质量，且尽可能用上一切能用的附加信息选项，在出价方面，广告主可以通过自动出价策略来实现，但广告的质量需要人工进行调整和优化。

想要做好广告质量优化，需要注意的有3点：预定点击率，关联性，和落地页的质量。

（1）预定点击率（ECTR）

大家可能经常会听到点击率这个词，但直接决定广告质量的并不是实际的点击率，而是系统根据你过往广告的点击率计算得出的预定点击率。

如果你的广告点击率有明

显的增长，那么在下次竞价时系统评估的预定点击率也会比较高，所以提高广告的预定点击率也相当于是提高广告的点击率。

（2）关联性（Relevance）

提高关联性需要把你的广告内容、关键词、搜索词、着陆页这4处的关联性做到最大，尽量保持一致性。

比如用户的搜索词是“水杯”，广告主在Google Ads中录入的关键词也是“水杯”，同时，广告内容中也用了包含“水杯”这个词的宣传语，并且落地页展示的也是水杯，4个方面保持一致，这个广告的相关性评分就会比较高。

（3） 落地页品质（LPQ）

落地页的质量也是影响广告质量的一大因素，系统除了会考察落地页的相关性，还会考察易读性及用户体验，易读性是指落地页的信息是否容易被检索到，网页的排版布局可读性强不强，用户体验则是要看你的落地页能不能适应手机端，以及网页加载时间的长短，这两点可以通过Google官方的mobile friendly test和test my site/page speed insight进行检测，大家凭借检测报告进行网页优化即可。

所以，只要你了解了搜索广告背后的逻辑就会发现，就算广告出价设定得很高，但广告质量达不到标准也没什么用，这在某种程度上可以避免行业垄断及恶性竞争。

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