TikTok猛攻，直播电商海外开路-ESG跨境

最近，一条网传路透社消息称“字节跳动2021年广告收入2800亿，超全国电视台总和”的消息，在网络上掀起了一阵波澜。

很快，3月30日晚，字节跳动出面辟谣这是一条假消息。

尽管消息为假，但任何谣言都有产生的基础。而这则谣言的产生，正是建立在字节跳动强大的吸金能力之上。

据《科创板日报》接近字节跳动的人士处获悉，2021年字节跳动全年收入实现增长，而这份增长主要得益于中国电商业务和海外TikTok的快速发展。

在国内，抖音电商业务保持了持续增长，在国际上，“海外版抖音”TikTok快速发展，已经成为字节孵化出的又一只巨大吸金兽。据悉，广告收入作为TikTok最主要的收入来源，目前已经实现了300%的年复合增长率。

去年11月初，字节跳动宣布，其国内广告收入停止增长，尤其是被称作“流量发动机”的抖音广告收入增长，也陷入停滞状态，今日头条甚至处于亏损边缘。在国内广告收入放缓的背景下，TikTok的表现被反衬得更为亮眼。

不仅如此，根据网络安全公司Cloudfare的2021年全球流量报告显示，TikTok在2021年取代谷歌，成为去年全球访问量最高的网络平台。要知道这个位置，在TikTok之前，谷歌已经稳稳地坐了十五年。

而这恰恰证明着人们检索信息的方式，已经发生了改变。相比于权威内容，人们开始倾向于UGC内容，即用户原创内容，而这正是与以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念相契合的。

一个以短视频为信息流的社交平台，打败了全世界最大的搜索引擎，已经足够魔幻，而这个胜利者又不是Facebook、Youtube、亚马逊等拥有深厚海外用户基础的本土大平台，这样的地位反转，尽管在统计方式上不够严谨，但已足够让人感到十分意外。

不仅如此，去年9月，TikTok宣布其月活跃用户突破了10亿。而从其此前公布的一组招商数据中，能看到一些更为震撼的事实，在TikTok上，18-24岁的年轻用户平均每天观看TikTok视频超过233个，25-34岁的年轻女性平均每天会在TikTok上冲浪超过1个小时。

巨大的流量带来了巨大的商机，据统计TikTok的广告已经触及了全球17.9%的18岁以上互联网使用者。

在《纽约时报》的报道中，TikTok更是被形容为广告商眼中一尊“营销的圣杯”。

过去一年，全球用户在TikTok上消费了23亿美元，同比增长77%，这一数据意味着，TikTok驱使用户消费的本领，已超过了YouTube和Tinder，跃居首位。

01TikTok为什么能吸引海外年轻人?

在海外，TikTok的受欢迎程度已经可以和YouTube、Instagram等社交媒体等量齐观，甚至更加受到欢迎。

其实与抖音在国内的走红相似，TikTok在海外受到年轻人的追捧，也主要是通过时长限制、娱乐化内容、以用户个性化需求为核心的推荐算法，以及单列信息流的视频展现形式，让人不知不觉的沉浸其中。

首先，就时长限制来说，海外主流视频软件YouTube一个视频的时长，基本在5分钟左右，而TikTok在2017年刚推出时，就设计成了上限15秒的超短视频，即使后来经过几次调整，时长也只有3分钟。更短的时间，意味着可以抢占人们更多的碎片化时间，以及观看的密度。

其次，就娱乐化内容而言，正如卡点舞、对嘴型、特效、贴纸等在国内的爆火原因一样，这种创作门槛极低的视频制作，对任何地区的年轻人都同样适用。

再者，推荐算法上，海外社交软件Facebook与Twitter也同样运用了推荐算法。但不同之处在于，Facebook与Twitter的算法逻辑，更多偏向于社交关系，而TikTok则继承了抖音的逻辑，采用个性化推荐，也就是你越喜欢什么，就越能看到什么。

最后一点，TikTok的页面展示方式，也与海外的社交媒体有很大不同。前者采用满屏、上下刷新的观看方式，后者则是文字、图片、视频的混杂，从视觉观感而言，冲击力稍逊一筹。

TikTok一骑绝尘的疯狂增长，甚至开始让海外的社交媒体们集体感到忌惮，比如其中反应最为激烈的社交媒体大哥Facebook。

而有趣的是，就在前一段时间，Facebook悄悄在这个最让它眼红的竞争对手这里，注册了一个自己的账号。而更有趣的是，打开这个账号，没有一条内容，也没有任何关注账号，只有一个导向Google play的Facebook应用链接。短短数日，截止目前这个账号已经拥有了65.1万粉丝。

这个有趣的故事，无非折射出TikTok巨大的影响力。

02如何在TikTok上寻找商机?

随着TikTok的影响力越变越大，许多跨境卖家、品牌、新消费等纷纷盯上了这片新的热土。

去年对于中国的跨境卖家而言，是最为动荡的一年，因为刷单等问题，国内的跨境卖家被亚马逊大规模封号，商品下架处理，账号资金被冻结，中国的跨境电商进入了有史以来最黑暗的时刻。

在这些惨遭亚马逊封杀的商家中，就有不小的一部分人，转战海外版抖音，在TikTok上继续直播带货。

一位在TikTok上做跨境电商的主播证实了这一点“TikTok有快时尚巨头SHEIN和很多亚马逊去年封掉卖家。”在她看来，TikTok就是下一个抖音。

对于一些国内的新消费品牌来说，TikTok、Instagram等社交媒体，也在它们的海外走红过程中，发挥了重要的作用。

以已经“卷”到国外的奶茶为例，在TikTok上分享、打卡新中式奶茶店，已经成为一种Chill的生活方式。

一个是自家出海的社交媒体，一个是自家出海的消费品牌。站在自己的社交主场上，走出国门的品牌，得以在步步难行的海外市场，拥有了一个稳定、强大的靠山。在这种状况下，TikTok被赋予重任。

然而，跨境电商要想在TikTok上寻找商机，就要对TikTok的发展逻辑有清晰的认识。

张一鸣对海外市场的重视，人尽皆知。

今年1月21日，一则“TikTok全球营销主管Nick Tran因策划虚假营销(“TikTok Kitchen”)被开除”的消息在外网不胫而走。

对于这件事，张一鸣表现的非常重要重视，他认为“这些活动(虚假营销)既成为负面的、笑话的新闻伤害品牌，也给业务带来严重损害。”

很明显，肤浅的噱头营销与张一鸣心中“以用户为中心，围绕业务，真诚自然对公众”的原则是背道而驰的。

同样的道理，那些借助TikTok平台，在其上进行虚假营销的品牌，一样会被认为给TikTok带来伤害。

可见，对于快速长成一个庞然大物的TikTok来说，面对时刻想要挑出其毛病的本土选手，以及虎视眈眈的国内出海选手，更加多了一份谨慎。而这份谨慎，当然是一件好事。

诚然，TikTok是一座当之无愧的流量矿山，但如何开采矿山，如何掘得高明，还需要各路玩家们多多领悟。

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