让广告ACOS降到3.83%的实战攻略-ESG跨境

今天抽空给大家讲一下我们广告投放六字方针：农村包围城市。

那么“农村包围城市”这一战略如何在小小的亚马逊的广告投放中进行运用呢?

从2017年5月到现在接近一年半的时间，从我手上看的广告数据应该不下50个小类目，同时涵盖了不下100份报表，我发现多数的卖家都会犯同样的一个错误：大词集中投放。

这样预算高，花费大，单次点击成本高而转化差，最终导致广告的推广始终处于亏本状态，而如果对广告稍加调整降低预算，一不小心就会导致订单急剧下降，而预先备货无法快速销售进而影响*;又或者在竞争对手抢词，就会导致成本继续上升，进而利润不断蚕食，进退两难。

广告的投放本质上是基于自身资金和广告预算的兵力的部署，同类目的卖家都会形成竞争，卖家之间的竞争最终会导致竞价的变化，但是广告竞价的成本也不会一直上升，最终都会到一个临界值，趋于平衡。

广告投放的竞争本质上是曝光的争夺，而这些曝光的很大一部分都是源于关键词检索的结果，也就是说买家搜索的结果页面的展示。那么通常来说一个产品会有这样的几类词：

A类词，好比是词根比如说coat;

A+B+C、A+B+D、A+C+D类词，longwinter coats、long coats for women、womens winter coats

A+B+C+D、A+B+C+E、A+B+D+E类词，longwinter coats womens、ladies coats and jackets、long winter coatsfor ladies。

而这些词我们也可以按照我们日常所说的大词、核心词、精准词和长尾词。在实际的广告投放中，我真见过有人直接打coat这样的广告词，但是大多数都集中在前面讲到的A+B、A+C、A+D这类词，他们的逻辑是这类词可能决定了很大一部分出单，只要推上去订单一定会上涨，这个判断没有错，但是忽略了另外一个很重要的核心：市场的外部竞争。我们大多数人都会认为大词意味着更多的订单，从而就会导致投放成本的不断上涨，接着就会出现投入产出不平衡导致广告效果差。

我们可以想象一下，把这四类词比拟为四种不同级别的城池，那么按照难易程度来讲，A类、A+B类词少，流量大，订单多大家都会来抢，竞争最大，而A+B+C+D类词多，流量少，订单少，操作麻烦，很少有卖家会来注意到，竞争也小。

理想的状态确实就是打完A就没事了，但是攻城容易，守城难，就算你上去了也会有更多的人来抢;会有很多的人会认为A+B+C+D类词太少，就算吃掉了也很难维持订单的上涨，但是却忽略了另外一个非常核心的要素：随着A+B+C+D、A+B+C+E、A+B+D+E类词的排名的上升，A+B+C、A+B+D、A+C+D类词也会上升，进而也会推动A+B、A+C、A+D这类词关键词排名的上升，从而就形成了低成本撬动大流量的目的。

广告在我的眼里就像是带兵打仗一样，作为中小卖家，在预算有限的情况下实现广告效果的最大化就好比在敌我力量悬殊的情况下去攻占一座城池。

在《孙子兵法·谋攻篇》中讲过：“凡用兵之法，全国为上，破国次之;全军为上，破军次之;全旅为上，破旅次之;全卒为上，破卒次之;全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善者也;不战而屈人之兵，善之善者也。”

那么攻打大的城池的方法最好就是“不战而屈人之兵”，我不懂A9的算法但是从网络营销的一些本质逻辑上来讲，长尾词的相关性的提高是有助于提高核心词的排名，这些在SEO的角度也是能够成立的，在经过跟很多关系不错的朋友交流和实践中，这一方法也得到了验证，这也进一步的证实了这一策略的有效性。

那么总得来说，广告的投放应以长尾投放作为切入;进而抢占精准词;而核心词是视情况而定;对于大词的决策就需要根据具体的战略需求。

虽说本文是讲广告，但是在我看来，“农村包围城市”战略是可以贯穿我们整个企业经营层面上的战略问题，对于中小企业来讲，首先进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小，还不如选择首先蚕食较易占领的周边市场，对于小的据点各个击破，积蓄力量并对市场形成包围之势，同时对中心形成无形影响，得到时机成熟，则可轻而取之。

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