不敢卖“高价”的运营不是好运营！-ESG跨境

熬夜到三点给大家再次讲一讲定价的问题，需要跟大家提前说明的是卖“高价”不是说卖高客单价，而是同类价值产品价格的高低。

一、三个小故事

(1)Delete + Esc

无意中在一个交流群里看到有人问广告的问题：“为什么我有点击，没有转化，Acos超级高?”

我刚准备回复：首先要看你的展现有多少，点击有多少，数据基础决定数据的参考价值......

还没有来得及回复，这个时候另一个群友说：“这种情况无非两种可能：第一是关键词不准，第二是价格高......”

接着他们开始是不是要降价试试，然后调整关键词.....

顿时我也就没有了继续回复的欲望，Delete 接着Esc......

我们很多时候我们都会遇到同样的情况，但是对于同样的情况的不同的思考决策可能就觉得了一系列的运营的策略。

(2)转型的亿级大卖

前段时间跟一个跨境电商大佬聊天，他们公司前两年做速卖通、Wish、eBay最高日销单量10万单，年销售也是过亿的大型电商公司了。不经感叹确实非常的厉害，但是老板后面却说那些平台其实就是拼价格，而现在做亚马逊才感觉真正的在做产品。

他们之前的玩法其实就是最直接的低价策略，以最低价甚至低于成本的价格进行市场的切入，进而占领市场，慢慢的提高价格，已达到盈利的目的，如果遇到竞争对手降价的情况，则保持价格不变，甚至一直比竞争对手低。

那么利润哪里来呢?无非就是偷工减料，压低产品的成本了。这样平台的红利期一过，那么这样的玩法就失灵了，甚至有可能资金实力不强的情况下根本无法运作起来。

(3)硬气的供应商

价格是最直接的竞争手段，这句话对于我影响其实很大，以至于我曾经也有一段时间认为同样的产品，成本摆在这里，竞争对手的价格摆在这里，如果我要想超出竞争对手的价格似乎是一件非常几乎不可能的事情。甚至有时候也会和很多人一样看着bestsellers的售价，觉得自己再怎么卖价格也无法超过它的价格。于是低价，只要有人降价也会跟着一起降，甚至时刻盯着同行的价格......

直到有一天去跟一个供应商谈价格的时候，被好好的上了一课。供应商的价格一直很高，虽然已经给我们讲过几次价格，但是对比市面上的报价确实还是贵了不少。但是供应商坚决不降价，甚至直言，低于这个价格不出货。

我不经问：“同样都是差不多的产品，为什么你们的价格就是要比别人贵呢?”

供应商说：“现在人工成本高，我们给的价格也并不是乱给，这种加工单我们可能就20%的利润，外面有更低的价格的，无非就是一些小厂没有单，用低价去抢客户，有些报价可能就是保本的价格，如果老板想赚点钱，那么材料以及做工方面肯定会打折扣，这样对你们来说并不是什么好事，我们价格虽然高了些，但是我们也仅仅是赚我们该赚的那一部分，产品质量绝对放心。”

我点点头，想想自己运营的时候也会面临同样的价格问题，于是追问老板：“面对这样的价格竞争者，您一般怎么处理呢?”

老板笑着说：“做XX产品，目前整个行业我们可能是做着最大的了，基本上全国生产这类产品的我们都熟悉，前些天几个大厂家还一起聊天。其实对于那些低价的厂家，无非就是搅局，但是你也应该看得到，没有哪一个大厂是靠低价生存的，往往是那些低价的厂家越做越小。”

听老板这么一说，我也确实不好意思继续压价，同时也感受颇深。

二、浅谈市场营销组合

经过几个月的不断的尝试，我也渐渐地明白了这位老板的核心思想。

其实做运营推广就是做市场营销，我们如果系统的理解产品的营销策略，需要简单的了解4P理论，产品(product)，渠道(place)，价格(price)，促销(promotion)。

其次我们要明白我们的销售的渠道，以某一个企业的经营业务为例，线上线下就是不同的渠道，而亚马逊上面站内和站外的推广就是不同的渠道。

而价格的策略就是充分运用定价的一系列组合策略，例如低成本定价、竞争定价法、撇脂定价、限制定价、市场导向定价、渗透定价、价格歧视等等。目前我们大多数人通用的方法其实只有三点：基于成本定价，综合进货的成本，头程 ，亚马逊配送费用和佣金测算自己的售价是多少;竞争对手售价是对手，那么我卖多少;前期为了抢占市场，那么用渗透定价，以吸引客户，提高市场占有率。

最后的促销就是不定期的举行各种促销的活动，以吸引客户，好比国内的“双十一”，亚马逊的会员日、黑五和网一一样。而我们在运营的过程中则有秒杀、促销、coupons等等方式。

三、万恶的“低价”

我们在运营的过程中经常会陷入一个死胡同，因为降价确实很有效所以我们一旦遇到销售无法增长或者下滑的情况下就开始思考是不是应该降价，甚至产品一上就是低价销售。但是当我们采用低成本定价策略、竞争定价法、渗透定价的时候会遇到很多问题：

1. 低价无法保证利润

低价确实能够获得短期的销售的增长，但是从低价往上涨价的时候会遇到很多变量，这个时候能否达到预期的销售也是一个未知。从供给与需求的角度来说随着价格的上升那么需求会随之减少。如果价格不具备弹性的情况下，销量会直线下滑。所以从低价到高价风险会大很多。

2. 低价难免遇到不正当竞争

在一个完全正当竞争的市场中，低价无疑会使销售提高很多，但是任何市场都是一个不完全公平合理竞争的环境。特别是在亚马逊上，我想不少卖家会遇到被同行恶意攻击，被关listing和关店的情况。我们前期有一款产品是和竞争对手的同款，价格比竞争对手低，当销量不断增长的过程中遇到了2次虚假销售的投诉，到后面被审核被关掉，再接着申诉回来，销量也不错，但是又出现连续每天几个差评的情况，后来直接放弃了这个产品，我知道是谁在恶意攻击，但是这个已经不重要了。市场竞争中无法保证每一个人都能尊重公平竞争的原则。而低价抢占市场的行为很容易被现有的市场竞争者攻击。

3. 低价无法支撑起一个整的营销活动

一旦走进低价的死胡同，那么就会发现无法做广告，优惠券也无法做，做秒杀亏钱，其他所有的策略全部无法实施。无法对产品进行升级，无法改造，更谈不上建立品牌。

所以我们需要正视“低价”的问题：除非有绝对的成本优势和产品结构优势，低价不是常规的竞争手段，但是可以作为战略竞争手段。在常规的价格竞争中，低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”，而且往往也是压死骆驼的最后一根稻草。这也是目前我对我们产品运营的信心的来源之处，我们用高价，而竞争对手开始降价。

　四、正确认识价格

1.价格的高低不是一个纯粹的定价问题，而是营销环节的核心问题

我们需要明白：“你不是通过价格出售产品，而是出售价格”。价格只是市场营销组合中的一个元素，产品、渠道、促销只会增加成本，而只有价格可以为企业盈利。

价格是由需求决定的，而需求的决定基于消费者的收入，而消费者的收入又决定他们不同的消费的行为。

简单的来说，你的定价在一定程度上把你划分到了不同的消费人群。经常消费500块钱买一件外套的人几乎不可能买一件100块钱的外套，哪怕这件外套卖的再好，再多人说它好。消费能力决定了消费习惯。这就是为什么任何电商平台都存在价格区间的选择项，甚至目前大数据之下，一个人的消费能力是可用用数据进行匹配，那么推送的产品也是吻合他的购买能力。

2.了解消费者眼中的价格

消费者任何的购买行为，一定是基于他们对于产品的认可基础之上。这种认可源于产品本身、包装、价格、推广、品牌传播等等。价格的认同通常有两个概念：一是价格本身，即价格高低，这种认同不产生购买行为;二是价格与价值的关联，即产品是否值这个价格，这是价格与价值的差异。

低价往往只产生第一种认可，但是无法产生第二种认可;第二种认可是消费者体验和市场推广之后产生的认同。同时我们需要明白的一点是消费者其实并不懂价格，不懂产品。他们甚至会用价格去衡量一个产品的好坏，比如一件纯棉的T恤做到极致，价格不会超过40块钱，这样的品质可以支撑产品卖到99,199,299甚至更高。但是在消费者眼里299的质量肯定要比99的好，但是说到底都是一样的产品。我们也可以思考，为什么我们经常说的是“一分钱一分货”，而不是“一分货一分钱”?

五、不敢卖高价的运营不是好运营!

往往市场竞争中最后的赢家都是高价者，为什么是这样呢?

从企业的角度来说：只有当你的价格足够高，才可能产生更多的盈利，而这部分盈利，其实就是用来支撑(预支)你的营销活动的。比如我们要做广告、要促销、要拍摄更好的图片，设计更好的详情等等。

也就是说价格与企业的营销能力成正比，当然我们很难推测到底这是因为价格低而丧失营销能力，还是因为营销能力低而不敢定高价。但是多数情况下，价格与营销能力互为因果关系，因为营销能力低，所以不得不定低价，因为价格低所以缺乏费用支持而表现营销能力差。

所以你不敢卖高价，说白了就是运营能力不强。

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