广告竞价为什么要这般设置？-ESG跨境

在前一篇文章《我的广告投放方法论》发布后，有读者就广告竞价的问题询问了不少更细节的问题，我也意识到在前一篇文章中对于通过广告竞价的调整来达到运营目标这一主题上似乎并没有讲透，所以，今天我们就接着来谈一谈广告竞价的设置调整方面的思考和注意事项。

无论是手动广告还是自动广告，广告竞价的设置有几种参考：系统默认竞价，系统建议竞价区间，毛利润的十分之一，以及你自己想快速推广告时心理能够接受的(根据运营经验设置的)竞价，当然，对于单纯投放自动广告的卖家来说，还可以再额外试着创建一个手动型广告，以手动型广告设置中核心关键词的系统默认竞价和建议竞价区间做参考，反过来设置自动型广告的竞价。

以系统默认竞价作参考设置的卖家，应该属于被系统误导的卖家，因为测试得多了你就会发现，亚马逊系统对于很多类目的很多产品，系统的默认竞价都是0.75，凭什么呀，完全不应该的一个数字呀。如果和手动广告计划设置时的默认竞价和建议竞价区间做对比，你就会发现其差别有时还是蛮大的，由此可知，自动型广告以默认竞价做参考并不科学。

也正是基于系统默认竞价的不合理，在自动广告中一系统建议竞价区间设置竞价就同样不太合理了，因为这些区间难免都会有被系统误导的可能。

那为什么要以”毛利润的十分之一“作为一个广告竞价的参考指标呢?原因在于，我们做个假设，假设你的订单转化率可以达到15%，即10个点击可以产生1.5个订单来说(我想，大部分的卖家的转化率都还是可以高于这个百分比的)，如果你的广告竞价是毛利润的十分之一，那么，广告被点击10次，逻辑上来说，应该为你带来了1.5个订单，而10次点击的成本相当于1个毛利润(实际上，因为实际扣费往往低于竞价，所以，10次点击的实际扣费总和也会低于一个毛利润)，而其所带来的订单是1.5个，所以，广告是赚钱的。当然，关于以“毛利润的十分之一”来设置竞价对于单价很低和单价很高的产品就未必适用了。这个竞价思路是基于量入为出的原则来设置的，是否适用于你的产品，真得测试后才知道。

对于我自己在亚马逊上的运营来说，我往往选择的是最后一种设置竞价的模式：产品上架后，螺旋式打造开始时，开启广告，广告竞价参考过往经验和将用于该产品打造的广告预算，设置出较高的广告竞价。

我选择前期出高价的原因--获得更多曝光和订单，再加上螺旋式打造初期，产品的售价较低，基于消费者对价格的敏感性以及全世界消费者“捡便宜，占便宜”的心理，广告带来流量的同时，可以获得更高的(很大程度上是高于同行卖家的)转化率，从而在广告竞价较高阶段，可以帮助Listing实现广告关键词权重提升的作用。而广告关键词质量得分上升，在同样竞价的情况下，广告排位可以更靠前，另一方面，即便随后随着BSR排名上升后，在一定程度上降低广告竞价，也依然可以维持广告位置不会发生大幅的下降，即花费更少的钱，却可以占得较好的广告位。这是广告开启后，前期高竞价所可以获得的最好的效果。

以我自己某个产品投放广告的过程为例。广告开启时，我对广告的竞价出到了1.2美元，随着Listing 排名的逐步上升，当Listing排名进入BSR前20后，我开始根据前边一周CPC价格来调整广告竞价，看到CPC价格是1.02，所以，我把广告竞价调整为1.05，再过一周，CPC价格变成了0.80，于是我把广告竞价降低到0.83，以此类推，经过一段时间的调整之后，当我的广告竞价调整至0.25时，我再用核心关键词去搜索，我的广告位依然位列第一。但试想一下，如果广告刚开启时我就直接把广告竞价设置为0.25，恐怕是永远无缘于广告排位第一名的。

当然，到现在，我的广告竞价调到了0.16的价格，放置在那里，会有曝光，也会偶有订单，但花费极近于无。这样做的目的，一方面是为了避免因为广告停止而导致Listing在系统内的权重被降低，另一方面，对于这么低的广告竞价下所带来的订单，我权当其是一种额外的馈赠，或者你叫它为“捡漏”也可以，这就涉及到我们将要聊到的话题，广告的后期阶段，要么努力加持，要么捡漏。

广告的加持：如果一条正在运行中的广告，如果其转化率足够好，如果广告是盈利的，投入产出比划算，那么即便你成了Best Seller，我觉得广告也是值得持续投放的。在这种情况下，只要其他条件没发生变化，我不建议对广告进行高频的、大幅度的调整，比如很多卖家经常喜欢做的，添加关键词，否定关键词，降低广告竞价等等，在广告赚钱的情况下，都没必要过频调整。再一次郑重提醒：只要广告转化率高，广告投入产出比划算，广告对你来说是赚钱的，这种情况下，所有的广告参数轻易不要做任何的变动。高频的变动，最大的可能是把原来表现不错的广告给弄亏了，弄死了。这种广告状态的维持，既带来了订单，又实现了盈利，我将其叫作“广告的加持”。

广告的捡漏：而另外一种情况，当Listing的排名已经足够好，成为Top 10甚至Best Seller了，而回头看广告数据，广告在整个过程中并没有为你带来利润，这时候，我们就应该考虑让广告逐步退出，退出的步骤可以参考我前文讲到的我自己调整广告竞价时的思路和节奏。随着广告竞价逐步降低，广告带来的曝光、点击和订单都会越来越少，但在这个过程中，还要同时观察整个Listing的销量和排名情况，要确保的是，在广告竞价降低的同时，Listing的销量和排名并没有大的下降，甚至如果出现下降时，我们有必要以降价的方式来提升销量和排名，进而在销量和排名恢复后，再逐步提价。这样操作下来，销量和排名稳定在BSR榜单的头部，而广告也因为竞价的逐步降低所产生的费用越来越少，直至几乎不再产生什么费用，这时候，为了不让因为关闭广告而导致广告所带来的权重被降低的风险，就让广告在低竞价处持续存在着，偶尔的，你还会发现，如此低的广告竞价，居然也给你带来了一些订单，我把这种广告策略叫作“广告的捡漏”。

对于我自己实际运营的体验来说，在广告投放的初期，我选择了高竞价的模式，而当我把一条Listing打造到了排名靠前后，我更期望在自然订单的基础上，有那么些许几个广告捡漏得来的订单。

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