从一个案例谈谈我对从选品到运营的看法-ESG跨境

有卖家发Listing给我，希望我给提供一点诊断和建议，按照卖家自己的说法，产品上架了，却几乎卖不动，所以很焦虑。

看了卖家发来的链接，我瞬间就明白产品卖不动的原因了。

在卖家的链接中，主图是绝对没有质感的，标题和描述写得也很随意，缺少吸引消费者阅读的点，而产品的单价却不便宜，在卖家自己的产品详情页面中的那些关联产品里，有比卖家的售价便宜不少的Listing，有比卖家的图片漂亮不知要高几个档次的Listing，在这种对比中，“相形见绌”这个词可谓被诠释得淋漓尽致了。

更要命的是，在我看来并不需要多个尺码做变体的Listing，卖家居然以尺寸大小的格式，创建了几个变体，每个子体的库存数量也只有区区几个而已。变体既不方便聚焦，库存数量少又不太适合打造，其运营中所面临的窘境也是可想而知的了。

在和卖家的交流中，我能感受到卖家的努力，但也必须承认的现实是，有时候，并不是靠努力就一定有结果的，如果选择错了，努力也要么白费力气，要么事倍功半。

先来看看产品吧。卖家的产品是一款“带有触摸功能的防切割手套”。

相信对市场稍有研究的卖家都知道，防切割手套确实是上卖得不错的一款产品，消费者在购买这款产品的时候，不会过多的在意颜色、款式、尺码等内容，购买这个产品，就是为了防止自己在做一些危险的维修等工作时防止锋利的刀刃伤到手，所以，从这个意义上来说，防切割手套确实属于我经常强调的刚需产品。

我相信我们总有不少卖家会为了让自己的产品显得更有逼格或者和其他卖家所售的“只具有普通功能”的产品有区隔，会为自己的产品添加一些脑洞大开或者说是异想天开的功能，比如这款产品的触摸功能，就有点这个意思。我承认自己愚钝，我很难想象一款“带有触摸功能的防切割手套”的应用场景。一个人左手搞着维修，右手不停的刷着手机?即便有这种场景，也实在太小了吧!

类似的产品还有其他，曾记得有向我求证一款产品 --带有蓝牙音响功能的LED台灯，当时我是果断的否定了，如果从特新奇的角度来说，“带有触摸功能的防切割手套”和“带有蓝牙音响功能的LED台灯”都显得挺有创意的，可不要忘了，亚马逊不是线下市场，亚马逊上的购物也不是逛街，多的这些功能并不会在一个普通的消费者脑子里面形成出来，换句话说，消费者并不会用这样的词来搜索。

你也许会说，只要消费者用“防切割手套”或者“LED台灯”这样的关键词，也可以搜到我的产品呀，确实如此。但是，不要忘了，当你的产品多了这些功能时，注定你的成本比别的卖家高了，注定你的售价得比别的卖家高了，在价格这个要素上，你注定是要输的。

这就涉及到我经常强调的选品中的另一个要素--“田忌赛马”，用中等的产品质量去竞赛，让你在销售端具有竞争优势，否则，极有可能会死得很惨。

但无论是卖“带有触摸功能的防切割手套”还是卖“带有蓝牙音响功能的LED台灯”的卖家，都是拿着高成本的产品，打着比竞品更高的价格，去和一群价格比自己更低的卖家竞争，你显然高估了自己，低估了消费者对价格的敏感。

当然，运营的竞争肯定不止成本和功能一层，一个产品选出来，要想卖得好，必须能够把产品尽可能有质感的呈现出来，酒香也怕巷子深，如果说你的产品功能强大质量好，你总得体现出来吧，可很多卖家却偏偏在这一方面不注意，或者说，不知道什么样的展示叫做好，不知道怎样做Listing优化，以致于一个干瘪瘪的Listing，就觉得已经“优化”了。

就Listing优化来说，图片(尤其是主图)是首要的，原因很简单，网上购物，很大程度上是“看图购物”，如果图片的颜值不够好，很难卖得好，尤其是你的价格还比同行高的情况下。那怎样拍图才更好呢?我把主图的体现总结为三点--立体、清晰、有质感，我将其称之为“图片三级火箭”，如果你觉得抽象，那简而化之，你的图片和竞品的图片对比，是否更出色呢?你别护短，客观的去对比，对比之后，承认竞品们的好，然后，去优化，这才能够放大你运营成功的几率呀。

除了图片的优化之外，标题的细节做得怎么样，五行特性写得是否有说服力，产品描述是否足够吸引人等等，都会在一定程度上影响着你的转化率，可是我们很多卖家，要么无视自己的不好，要么自嗨的觉得自己的挺好，只沉浸于自己的Listing已经是自己的“第二个小板凳”，只满足于自己现在的Listing已经比之前的版本有了进步，却从来不去看对手们的Listing，凭什么你就那么自信自己就能够卖得好呢?

关于Listing优化的内容，如果你不知道标准没有方向，真得好好读读我的书本《亚马逊跨境电商运营宝典》中的相关章节补补课。

竞争对手才是最好的老师，对于想做好亚马逊的卖家来说，这真是颠簸不破的道理。

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