除了商家，还有这批人在出海东南亚-ESG跨境

在电商产业最发达的土壤上，中国电商运营服务商在战略层面、运营能力上都走在世界前列。然而，要把电商服务的先进经验输出到海外市场，并不是一件易事。

背靠阿里体系内的电商服务资源，Lazada在去年9月开启了帮助中国服务商走向东南亚的项目。在这过程中，Lazada动员了如海赢、火蝠等国内代运营服务商去东南亚落地，也搭建了类似“生意参谋”等工具去支持出海的服务商及商家发展。

但这一切不是一蹴而就的，在这片电商的新蓝海上，不管是电商平台Lazada，还是服务商、卖家们，都还需要不断去试错。

01 察觉到商机的服务商们

据透露，目前Lazada的中国服务商出海项目关注的服务商以运营服务为主，这类服务商主要给商家和品牌商解决站内站外运营的问题。

在启动中国服务商出海项目时，Lazada先从阿里体系内部的服务资源着手，寻找走往东南亚市场的服务商。

这些服务商主要有三个来源：

第一，天猫、淘宝的服务商。这类服务商运营的颗粒度非常高，其综合能力较高，手里也有很多品牌资源。所以Lazada也鼓励这类服务商带着自己服务的品牌一起出海。

第二，天猫国际和速卖通的服务商。这类服务商本身就具备国际化基因，所以做出海业务上手速度更快。

第三，1688、阿里国际站等平台给B类商家代运营的服务商。这类服务商转型意愿很强烈，但在转型过程中也会遇到更大的挑战。主要原因是B类运营服务和C类运营服务的跨度比较大。

尽管阿里国际站的运营服务商也是做跨境贸易业务，但阿里国际站的服务商主要帮商家提高询盘及站内流量，运营颗粒度较粗。而C端玩法更细，需要服务商关注店铺运营、消费者运营甚至站外的玩法。因此C端服务商通常服务的商户比较少，有100家已经算非常多;而B类服务商服务的商户动辄上千上万。

针对中国运营服务商进行一系列调研后发现，中国服务商对出海的意愿是非常强的，甚至有部分服务商已经自发地去寻找东南亚的机会点。这些服务商愿意在一个新的市场上去拓荒，并且投入自己的资金和资源。服务商把资源投入到东南亚市场主要看好该市场的上升空间。目前，东南亚电商市场的发展宛如一辆快速列车，每年增长都在100%以上。

02 跨境服务商和本土服务商

当然，除了中国出海的服务商们，还有从东南亚本地崛起的电商服务商们。

实际上，在启动服务生态搭建项目的第一阶段，Lazada也在引导本地服务商去给中国的品牌及商户提供服务。但东南亚本土服务商的基数和能力瓶颈则限制了该生态的发展空间及速度。

根据调研数据，在业务范围涵盖的六个东南亚国家中(指印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南)，每一个国家成熟的电商运营服务商均少于10家，面向整个东南亚的区域性服务商仅有两家。

东南亚电商市场处在一个初期增长阶段，因此海外代运营服务商的生存土壤并不像中国电商市场那么发达。所以，海外代运营服务商群体本身的基数就比较少。

此外，跟中国服务商相反，本土服务商本身就扎根在海外。虽然他们对本地语言、市场更了解，但却不了解中国市场，大部分本土服务商都不具备跟国内商户沟通的能力，而国内的商家也不具备外语沟通的能力，因此也不具备跟中国商户合作的前提了。因此，在面对东南亚市场，本土电商运营服务商更多还是以服务本地品牌为主。

但是，这并不意味着中国出海服务商跟海外本土的服务商没有交集。在东南亚这片新兴电商市场上，比起竞争，中国服务商跟本土服务商暂时更多的是合作。

东南亚服务商跟国内的服务商主要合作方式就是能力互补。例如，在中国电商市场竞争激烈的环境下，中国服务商已经锻炼出较强的综合运营能力，这是海外本土服务商所缺乏的。所以，海外本土的服务商会找到中国的服务商，希望中国的服务商帮自己嫁接一个更强大的运营团队。与之相对应，中国服务商也会在海外找到当地合作伙伴，通过合作伙伴的帮助快速建立本土的能力。从长期来看，更希望带出去的中国服务商能实现本地化，最终本地服务商和跨境电商的服务商的界限也会变得越来越模糊。

03 东南亚市场的挑战

实际上，对于中国出海的服务商来说，所面临的东南亚市场的挑战跟中国出海的品牌商及商户的是一样的——对当地法规、平台规则的不熟悉和本土化人才的稀缺以及本地化运营能力。但是，相信通过服务商生态的力量会把这些难题解决掉。

东南亚正处于市场爆发的过程中，但与中国和美国甚至是印度这类大型市场不同，东南亚多元化的民族、宗教和文化，想要在这片土地发展电商并非易事。东南亚多国面积狭长且有三万多个岛屿，使物流成为东南亚地区电子商务发展的制约。在支付环节，由于东南亚信用卡渗透率相对较低，很多地区还是货到付款的模式。

随着这几年一带一路的开展，中国企业在东南亚设厂的也越来越多。有测算表明，中国的人工费是越南的2倍、孟加拉国的4倍。就目前而言，东南亚还是有人口红利的。但是，在生产管理的成熟度上也必然存在问题。东南亚工人的整体质量还是偏低的，也没有中国人传统的勤劳习俗，中国企业去设厂，必然要走一段弯路。

在东南亚所有的国家中，柬埔寨是中国人比较喜欢进入的市场。一来是因为中柬关系比较好，二来是这个市场的管制非常宽松。据说，在这个国家的部分经济命脉是掌控在中国人手中的。

其他的国家，新加坡是经济发达国家，金融和贸易是强项，目前也是很多优质企业的首选之地。显然，面对东南亚市场，对于出海的服务商们来说，综合能力是优势，基础能力是劣势，更多的知识积累、海外本土化人才积累以及本地资源合作仍是目前突破窘境进入东南亚的关键。

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