做好精细化运营，冷门类目也有春天-ESG跨境

苦于找不到客户，商家开始开拓海外市场，然而找到了客户，却又不懂如何运营。于是陷入了不停拉新不断流失，高投入低产出的怪圈。

竞争日趋激烈，简单粗暴的运营模式显然已经走入死胡同，什么才是最有竞争力的运营模式?通过对几位速卖通金牌商家的采访，我们发现，最有成长性的商家，无一不是正在走精细化运营的道路。他们在细细地琢磨用户，挖掘用户需求，在产品和服务细节上下功夫。这里没有“一朝升天”的幻想，而是日复一日的细水长流，也就是“内功的修炼”。

客户参与定制，全天候服务，换来60%复购率    

市场的刁难，也是时代给的机会

Fairyland最初做的是国内批发零售，因为国外客户的喜爱，品牌开始转向速卖通，并开设外销店铺Oueneifs，经过扎根速卖通长达6年的精细化运营，Oueneifs成功积累了25万粉丝，逐渐吸引了来自俄罗斯、西班牙、巴西等全世界各地的用户，成为速卖通平台上该品类海外目标客户的第一选择。

造型多变、外形逼真的球形关节人偶是玩偶行业的一类细分市场，为了与其它同行区别开来实现差异化竞争，Oueneifs提出了“全手工定制”的定位。据了解，目前店铺定制涉及的参数包括肤色、发色、胸型、手型等不一而足，客户可定制模块达到数十个，每个模块可定制的选型也有多种选择。

在该店业务负责人欧阳清看来，这些年来，店铺和用户一直在共同成长。因为定制属性，客户的参与度非常高，店铺也一直重视用户评价，定期收集意见，反馈到前端产品定制开发环节。比如之前玩偶的手型不够丰富，在买家的建议下，逐渐增加到了9套手型供选择。

欧阳清明白，维护一名老客户的成本远远低于获取一名新客的成本。为此，店铺日常会通过VK等社交平台推广产品，与粉丝交流，赠送店铺优惠券等，也与网红达人合作，触达潜在用户。运营团队还会使用速卖通平台上丰富的营销工具，比如feed、优惠工具等，组合使用，推广产品，拉进与用户的距离。

为了更贴心地服务老客户，Oueneifs还推出了7x24小时的客服服务，客服轮流值班，第一时间响应消费者，帮其解决售中售后问题。最近，店铺还加入了速卖通平台的无忧售后服务计划，消费者购买商品15天内不满意可以退货。对于高客单价的定制化产品来说，这一招是有风险的，“为了超出客户的期待，我们需要承担这个风险”。

Oueneifs独特的定制模式给了客户更加多样化的选择，虽然这块市场小众化，但其产品平均客单价高达80～90美元。基于长期的精细化运营，目前店铺粉丝复购率高达60%。

借力老粉丝定爆品，吸收差评反哺供应链

因为六年前偶然入驻速卖通，深圳一家传统OEM公司成功转型为一家跨境电商，并且逐渐打响了自己的品牌VNOX，积累海外粉丝近40万。公司起步时主要做手表表链，而目前主营手链、戒指等不锈钢材质的男性饰品，产品属性决定了市场的小众特性。用负责人Jason的话来说，“因为整体市场很小，所以我们的品牌定位是小而美”。

Jason表示，2016年之前，速卖通开店很简单，做好上新发货，就能持续增长，但近几年同行竞争趋于激烈，“懒人模式”不管用了，公司逐渐开始走上了“精细化”运营的道路。

通过速买通平台的数据工具，VNOX能够清晰了解自己用户的属地分布。“美国是VNOX最大的客源地，约占40%多，此外是俄罗斯、西班牙、巴西等国家，我们的客户集中在17～25岁这一年龄段”。为此，VNOX根据几大不同客源国的“街头文化”，也沉淀出了针对不同用户的的产品风格。

每个月VNOX店铺都会上新二三十款产品，但确定哪个是爆款很有研究，“我们的方法是让粉丝告诉我们结果”。比如新品上架后，运营会同步到粉丝营销中，提供粉丝专享折扣，根据老客户的反馈获得新品推广的初步筛选结果，再通过加联盟来扩大目标群体。在5～7天后，新品的表现已经拉开了差距，表现最好的单品会被选上做直通车推广。

通过速卖通平台的客户评价，店铺也可以收集到最直接的产品反馈，每个月都会对差评做统计。很多时候，产品的设计工艺缺陷是在后期评价中被发现的，比如一批产品上的石头装饰经过海运很容易脱落，收到多个客户反馈后，店铺就下架了该批次产品，将工艺由胶水粘贴改成镶嵌，成本固然上升，但却解决了质量问题。

“我们偶然加入速卖通，现在已经离不开速卖通。”加入速卖通“中国好卖家”不到一年，VNOX月均GMV就达到了10万美元，粉丝复购率接近60%。

细化细化再细化，小众产品的决胜之道

作为最早一批入驻速卖通的商家之一，七年来KERUI把自主研发设计生产的防盗报警设备源源不断地销往俄罗斯、美国、法国、西班牙、乌克兰等外国消费者手中。去年，KERUI速卖通官方店铺销售额同比上年翻了一倍，稳居平台防盗报警设备类目第一。

作为一个小众产品，KERUI的速卖通官方店铺粉丝量已经超过30万，其高速增长，离不开对用户的精细化管理，并用高性价比的产品和精准的服务去满足用户。

报警器产品需要根据海外的用户家庭情况、网络环境、使用习惯进行精准定制。KERUI所做的便是竭尽所能了解客户的需求和所在地的特点，匹配最合适的商品。比如美国和欧洲的网络制式不同，同样的3G报警设备也要看是否能与当地网络兼容。手机卡类产品适用于俄语系国家用户，而美国、西班牙等国家用户家庭需要的是Wi-Fi类产品。各国的消费能力也多有不同，对于消费能力强的地区用户，选用较贵一些的赠品，通常能带来更高的转化。

传统的报警器都有一定安装门槛，如何克服语言障碍让外国客户更方便地使用?根据不同国家客户的需求，KERUI提供多样化的语音选择，如英法俄西等不同语言，可以满足全球六成以上国家的消费者。同时，KERUI还通过改进产品外观与内置软件，其推出的家用报警器就如手机一般，以无线为主，用户通过操作视频，可以自行安装，平时的操作也只要按键就能搞定，大部分操作都可以脱离说明书。

通过速买通平台提供的各种营销工具、会展渠道，KERUI深入了解不同国家的用户在产品外观上的差异化需求。如KERUI与意大利的苹果营销中心合作，卖手机搭售报警器，选择的G1只有巴掌般大小;而西班牙、法国客户更喜欢大屏幕的K7、K5。

同时，KERUI还会通过速买通的营销工具对客户进行分层。对于代购类型的客户，卖家会根据其需求推出定制产品，帮助这些小卖家发展。对于做小批发生意的乌克兰客户，KERUI就为他们定制一批符合当地消费能力的产品，并给予最优价格。

报警器在整个安防行业里占比并不大。KERUI营销主管廖先生表示，当前报警器的发展方向，除了智能化，就是从室内向室外延伸，KERUI也在做更多尝试，比如针对户外人群开发野外报警设备。在报警器稳居类目第一的前提下，KERUI也正将品类延伸到智能家居、智能防护系统和远距离呼叫系统，为用户提供全方位的家庭防护。

做外贸跨境电商，真的可以把一盘货卖给全世界吗?上述卖家的案例告诉我们：也许更重要的是放弃卖货思维，做好定位，找到自己的目标客群，把服务和产品做精细，以铸造自身的长远竞争力。

特别声明：以上文章内容仅代表作者本人观点，不代表ESG跨境电商观点或立场。如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与ESG跨境电商联系。