运营的窘境和困惑：都是缺少横向思考惹的祸-ESG跨境

卖家A请我帮忙诊断店铺。A的痛苦在于，产品发布了，产品发到FBA仓库，入仓上架后，投放了站内广告，结果却是有点击没转化，广告费不少，订单却没有。A感到困惑，自己能做的都做了，可是为什么就没有订单呢?

我查看A的产品页面后，给出几点建议：一、产品单价过高：和同类产品对比(同页面的关联产品以及Best Sellers Top 100榜单的产品)，你的售价偏高了，在这两个页面中可以看到的信息都是大把有很多Review的产品普遍的售价都在$20-30的价位段，而你的产品既没有Review，售价还高高的接近于$40;二、Listing优化不行：作为售价接近于$40，整个Listing详情页面实在看不出其价值所在，尤其是图片，处理得非常粗糙，缺少质感，自然也就缺少吸引力。

对于我的建议，卖家A给出的答复是，因为自己拿货成本比较高，现在的售价已经是自己可以接受的最低价了，利润几近于无，总不能亏本卖吧，在Listing优化方面，因为自己没有专业的美工，图片是自己拍的，这已经是自己能力范围之内几经拍摄和调整之后的最好效果了。

言外之意，既没有办法降低价格，也没有办法把Listing变得更出色。

其实，我举例卖家A的困惑和反馈，不是为了批评谁，而是想提醒每一位读者，我们的运营做不好，是否犯了缺少横向思考的错?!

在日常给孵化营学员上课的过程中，我强调最多的一句话就是“竞争对手才是最好的老师”，在运营上，我能够讲解和教授的内容都是相对具有普遍性的基础知识和技巧，但只有竞争对手才能教给你具体的知识和技巧。

当你选择一款产品时，是否有卖家在卖?有多少卖家在卖?这些卖家的平均销量如何?他们的Listing整体的Review表现如何?他们的售价区间如何?最低售价和较低售价的情况下是否有足够的利润空间?等等等等，这些信息可以直接告诉你，这个产品是否有市场，这个产品是否有Bug，以及这个产品是销量平均分布的还是被大卖家霸屏把控的，了解了这些信息，你自然知道了这个产品是否有打造成功的可能性。

有了上述这些分析，一款产品能否做就一目了然了。

当你确定做一款产品，紧接着需要做的是找出来十几二十个优秀的Listing，选择的标准包括销量好(BSR排名靠前)，上升快(新品排名冲得快)，Listing优化出色(图片、标题和表述可圈可点值得学习和参考)，投入大(长期持久的在投站内广告)，数据正态分布(既有排名在Top 10的，也有排名在100之外的)等等，基于这些维度，选择出一批值得学习和参考的标杆，只有认真详细的分析这些Listing的情况，从这些卖家身上学习，学习并超越，才能具备后来居上并将其打造成爆款的机会。

具体包括：

不同排名位置的销量会告诉你自己在不同阶段可能的销量以及相应的需要准备的库存;

排名上升快，说明其打造思路和运营策略有效，值得学习、借鉴，并应用于自己的运营打造中，可以弥补我们没有实践却瞎想的不足;

Listing优化方面，通过阅读多个优秀的竞品Listing，我们既可以获得产品图片的拍摄角度和细节，又可以掌握到该产品的核心关键词，产品卖点等等，这些都是我们撰写Listing必不可少的储备;

而如果一个卖家为其产品投入了很多的广告，我们可以思考的是用这么多的投入来打造，对方对该产品及市场的自信在哪里，对方的投入产出比如何等等，如果能够做透彻的分析，对方的就是我们的了;

选择的竞品清单要呈现正态均衡分布的状态，这样一来，既可以确保我们了解头部卖家的状况，也可以掌握排名靠后的卖家的情况，毕竟，对于我们自己来说，打造的过程也必然是从底部一步步上行的过程。

当然，作为竞品分析这块肯定不止上述内容，总之一句话，以开放的心态，以欣赏和学习的眼光去看竞争对手们的Listing中所呈现出的内容和细节，把自己认为好的内容，都尽可能应用于自己的Listing撰写和运营打造中来。

当我们具备了上述的思维和分析，也就具备了横向思考的能力，这足以帮助我们不再自嗨于自己的选择和表现，能够认识到别人的好，能够调整自己不够好的地方，而每一步调整，都可以帮助我们在销售中表现得更好更出色。

消费者从来不会告诉你为什么选择或者抛弃你，但消费者作出决定的天律永远只有一个：性价比更高的那一个。

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