大卖的秘密：新品如何做PB！-ESG跨境

新产品必须做PB，这已经是Wish平台商户们的共识了。虽然Wish平台拓展全球的步伐像吃了炫迈一样——根本停不下来，市场也越来越大，但随着商户越来越多、产品越来越多，尤其是商户们运营水平的不断提升，关于流量的竞争也越来越大。

尤其是ProductBoost产品引流工具，PB一开，流量就来的日子已经一去不复返了~更加精细化、专业化的PB运营成为流量增长的关键之一。为什么你的PB效果不好？因为新的竞争环境对PB的要求已经发生了巨大的改变！别人家的PB，从组织架构就和你不！一！样！

一、组织架构：PB专员

流量对于Wish平台的商户来说，重要性不言而喻。在走访了20多家ProductBoost活动效果出众的商户后，我们发现，专业的开发团队、专门的PB运营，这些是他们的共同特点。

1、品类组管理

在Wish团队的管理上，大多数取得成功的商户都采取了品类组的管理方式，按照品类将团队成员进行划分，每个组负责一个大类目。

2、专门的美工与开发团队

店铺之间的竞争，从选品就已经开始了，可以说选品的好坏直接影响了最终的销售。专门的、独立于品类组的产品开发团队、美工团队能够为公司提供更加精细化的选品及美化。

一个好的产品开发团队，不能只开发热销款，更要能够根据Wish的品类分析，开发出市面上所缺乏的差异款、独家款等。

3、PB专员岗位

Wish运营人员负责相应的ProductBoost活动规划及管理，是商户们一直以来的习惯性操作，在流量整体竞争不那么激烈的时候，这种运营组织结构足以应对各种情况。但随着平台的发展、商户的发展，这样的运营方式的弊端开始显现：流量获取不足、投入产出比偏高、PB方法失灵、活动效果堪忧……

越来越多的公司开始为Wish团队设置专门的PB专员岗位，PB活动专员是如何运作的？他们并不是全盘负责店铺的全部PB活动，而是专门负责重点产品、难点产品的PB活动的开展。PB专员的工作包括：

深入研究PB活动，选择潜力产品开展PB活动，深挖产品价值；

针对PB活动效果不佳的潜在爆款进行专门的分析与处理，打破产品流量困境；

全方位把握PB关键词的选取及研究；

成功的PB经验分享，无论是成功案例，还是失败案例，PB专员的深入的PB案例，可以为全公司带来运营上的新思路；

PB数据分析，尤其是某段时间的品类数据分析，可以给产品开发团队提供更多开品支持；

紧跟平台流量趋势，掌握市场的竞争度、饱和度。

二、PB的运营管理

随着商户越来越多、产品越来越多，ProductBoost产品推广活动的运营越来越精细，在实际运作中，成功的商户在PB的日常运营中也总结出了几条常用的技巧：

1、PB选品：精品化

粗放式的选品思路已经越来越难以在Wish平台上维持良好的发展了，合理控制店铺中的产品数量，走精品化的路线是越来越多的Wish商户的选择。

新上的产品中至少50%是自主开发的产品，减少产品跟卖；

每周定期上新也要定期去旧，下架过季的、PB转化差的、评分低的产品，控制店铺产品数量。

2、不同的KPI目标

不同类型商品的PB花费成交比的KPI是不一样的，新款的KPI最为宽松，其次是主打款。同时，KPI的考核也并不是唯花费成交比论，是有多个KPI的综合考核，包括花费成交比、销售控制（即PB花费不超过销售额的某个比例）、利润控制（即PB花费占利润的比例不超过某个比值）等。

3、预算分配

在新品和老品的预算分配上，产品较多的店铺，通常会在新品上投入更多的PB预算，产品较少的店铺，更多的预算是集中用在老款上。而随着运营思路向精品化转变，维持稳定的老品预算、加速发展新品成为共识。

各位商户需要均衡新品与老品的PB预算，给予新品更多支持，同时避免过大的差异，这样既能维持老品的发展，带来持续的利润，也能加速新品的开发，为未来的发展做好铺垫；

在主打产品上的预算也要避免太过分散，尽量形成多个小爆款，避免出现一家独大的局面。

4、成熟的PB数据报告

PB数据需要每周甚至是每天跟踪维护的，成熟的PB数据报告通常是以listing为数据维度，涵盖了PB花费、花费成交比、客单价、利润、投入购买流量转化率、收藏转化率、产品性质、竞价分析等。通过PB数据报告可以找到成功的PB产品，并且可以倒推分解出PB的合理的过程指标，更好地指导接下来的PB工作。

5、根据数据表现，调整运营

对于有收藏量、流量，但是没有订单的PB活动，采取调整竞价或优化产品的措施；对于有持续的流量且转化良好的PB活动，商户可增加预算、调高竞价，继续维持活动效果。

当然，同类产品的情况也是调整PB活动的重要依据，根据同类产品的广告和竞价调整PB活动预算及竞价，保持流量优势。

6、耐心测试

常规版PB中的关键词、竞价、预算的确认都是测试后确定的，成熟商户最常使用的方法就是控制变量测试法，也就是控制同一个listing的几个变量，不断测试，寻找最合适的关键词、竞价、预算组合。经过长期的测试发现，对于新品来说，达到一个稳定PB转化情况，需要约2个月的时间。

三、新品做PB：竞价、预算和测试

新品的流量获取是每位Wish商户面临的重大工作挑战之一，上新必做PB已经成为市场的共识，因为PB可以在短时间内迅速为产品带来足够的流量，并加速出单。而新品的PB活动与成熟产品又有着明显的不同。

1、竞价设置

Wish商户平台为商户们提供了最新的参考关键词，各位商户可以通过关键词工具选择合适的关键词及竞价，并且通过Wish APP了解自己的竞价所处的广告位。这其中，最重要的就是：竞价的设置要区别对待。

独特且单价较高的新品，有较高的利润及成本优势，可以设置较高的竞价（如0.8美元），构筑价格优势，获取尽可能多的流量；

价格一般、竞争力一般的新品，则可以采取跟随战术，根据同类产品的出价及广告位情况设定竞价。

2、预算设置

新品的预算可以通过预测未来一段时间的出单量及客单价进行推算，在实际操作中，要随时关注数据变化，进行预算增加：

根据产品之前的销售额及流量估算最大值，确定增加的预算额度；

根据当前的订单转化率，确定需要的流量，按照倍数进行阶梯式的增加。

新品的PB预算要及时增加，避免因为预算不足导致的活动停止，影响最终的活动转化。

3、测试周期

对于新产品，通常的PB测试周期是4周左右，一个PB活动周期一般为7天，通常一个活动只测试一个listing，这样可以有针对性地测试出适合这个listing的核心关键词等数据，但是在需要对产品的PB投放上做精细优化的时候，可以设置2-3天的短期的但是不断循环的活动设置，这样可以及时调整竞价、关键词等，加速优化进程。

新产品的PB活动的第一周通常是最关键的一周，在这一周中：

商户要关注收藏量、整体流量的变化，同时给予活动一个更宽松的花费成交比目标；

在第一周不出单的情况下，商户可以调整竞价、预算、关键词等，并了解竞对情况，做对应调整，当然产品标题、主图、描述、价格等，也都是影响新品PB效果的因素。

考察了20多家大卖后，我们发现，PB活动的运营对于他们的产品的发展越来越重要，重视PB的运营管理、推进精细化的运营转型、加大产品的自主研发，这正成为Wish商户发展的潮流！

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