关于广告预算和竞价调整的几个细节-ESG跨境

在孵化营学员的分享讨论会上，有学员反馈运营中遇到的问题：1. 站内广告超预算了，但带来的订单却不理想，不知道下一步该怎么办?2. 为了节省广告成本，调低了广告竞价，订单数量就立马减少了，不知道广告的竞价该如何调整才合适?

很多卖家都会把站内广告作为运营中必不可少的一项，但很多的卖家也因此而苦恼：开了广告，有订单，甚至预算总是烧完，订单数量、转化率、投入产出比(ACOS)却不划算，以致于往往会迷茫而不知所措。

对于广告预算烧完但订单却不理想的情况，我的建议是要从以下几方面考虑：

一、预算本身：如果自己本身设置的预算比较少，那应该适当的提高预算。有些卖家在运营中比较谨慎，仅仅设置很小的预算，自然很容易就被点完了，一般情况下，我的建议是，广告的日预算至少得有竞价的20倍，也即按照自己设置的竞价，最起码可以支撑被消费者点击20次才好，所以，如果预算本身尚不足以达到此标准，应该适当的提升预算。除了预算和竞价的倍数比之外，日预算还应该和单个Listing的总体投入相结合，如果你对一款产品前期打造的投入太少，预算必然捉襟见肘，其效果也不会太好，如果是重点打造的产品，应当适当提高总的预算为好。

三、调整竞价本身：除了分时调整竞价之外，卖家在广告投放的过程中，还应该观察自己的广告位置，如果广告位置不好，而广告又总是被点完且订单不理想，那也要尝试着调整广告竞价，以此来改变广告位置，从而在一定程度上改变订单转化率。一般来说，第一页(搜索结果第一页以及产品详情第一页)的广告位的转化往往会好于后面页面，而页面顶部的广告位的效果又会优于底部的广告位。

四、Listing优化：如果经过评估，在竞价和预算方面都没有问题，竞价合适，预算也足够，这种情况下广告效果不好，就要考虑自己的Listing详情内容了，尤其是三方面要素--主图是否足够出色、标题是否足够有完整且突出重点、价格是否有竞争力，主图和标题是Listing详情中最最重要的两个要素，标题好可以让产品展现在搜索结果中，主图出色可以吸引消费者来点击，而价格则直接影响着消费者的购买决定，当然，除了这三方面，Listing详情中的其他内容也同样值得注意，尽可能精益求精。对于Listing优化，一定要学会横向对比，和同行卖家对比，最好能够鹤立鸡群，至少不能毫无特色的湮没在众多的Listing中。

能够从以上四方面考虑，基本上来说，就可以让广告的预算花费在潜在消费者身上，让转化率得到一定的提升了。

而关于降低竞价后订单数量立马下降的问题，这其实是各个电商平台的一个普遍现象，原因有以下二点：

第一、大部分消费者往往都会倾向于首页成交。可以想一想自己平时网上购物时的情况，首页成交的比例有多少呢?几乎占80%以上。所以，广告竞价高时，广告位也靠前(甚至正好就是第一页)，这种情况下，订单转化自然比较好，而随着广告竞价降低，广告位下滑到第二页甚至更后面的页面，这时候，消费者的购买意向不强，同时，能够有耐心翻多个页面的人，其中有不少是竞争对手，他们翻阅的原因是为了做市场调研，只会浪费你的广告费，自然不会带来订单的。

第二、系统权重的分配问题。虽然平台不会公开说，但几乎每个平台都会把流量倾斜给贡献更大的卖家，当你的广告在靠前的页面，广告点击价格高点击次数多，为平台创造的价值就大，这时候，平台分配给你的自然流量也会更多，但当你把竞价降低了，广告跑到了靠后的页面，你给平台的贡献减少了，平台也会相应的减少了你的曝光和流量，广告流量减少，自然流量也减少了，总的订单数量必然会大幅度的下滑。

所以，关于降低竞价这件事，如果在一条Listing打造过程中，如果Listing的订单还需要在相当程度上依赖于站内广告流量的支撑，那么，不要轻易降低广告竞价，因为在这个阶段，广告带来订单的重要性甚至比投入产出比更重要，而随着Listing销量增长排名上升，当Listing已经进入到头部阵营了，此时，自然流量足够多，Listing的整体权重也足够大了，则可以逐步降低广告竞价，逐步减少广告支出。

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