关于Prime Day以及活动期广告投放策略的解析-ESG跨境

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Hello，大家好。

我是小麦，今天刚好有朋友提出关于Prime Day广告投放的问题，于是想想好像从来没有写过这类活动的文章，择日不如撞日。那么今天我们来聊聊关于Prime Day广告投放的一些策略分析。

1 关于Prime Day的思考

Prime Day是亚马逊仅次于网一和黑五的大型促销活动，类似于国内刚刚过去的“618”。Prime Day和网一和黑五不同的点在于Prime Day偏向于刺激性的消费，而在Q4的网一和黑五则为采购季节的促销。在市场的呈现上面则表现为消费者在Prime Day购物会偏向于低价，而网一和黑五则相对于价格并没有那么敏感。

以去年的经验来说，产品A有四个子体，A1,A2,A3,A4，A1销量普通，价格为39美金，A2是A1的升级版，销量最高，价格45美金，A3和A4与A2只是颜色不同，价格在47美金左右。在Prime Day四个子体全部参加秒杀活动，A1的价格最低，A2其次，A3和A4则最高，那么销售的结果为价格最低的A1在prime day的销量会高于A2，但是在圣诞季中则呈现的结果为A2的销量会远远高于A1。

认真分析其原因主要还是消费者需求的不同导致，所以价格因素对于Prime day 以及网一和黑五的影响有很大的区别。

　2 关于是否要做Prime day的建议

每次大型的活动对于不同的卖家来说意义有很大的差别，原因在于如果是基于价格的促销活动，那么具有成本优势的头部卖家则非常有利，因为他们上秒杀不会亏损，而很多小卖家并不具备成本优势，那么则有可能是亏本赚吆喝。

当我们看到别人低于我们的成本做促销时，有时候不要惊讶为什么他们会这样做，也不用去担心会不会亏本的问题，因为当采购量不同时成本是千差万别的。

而从另一个角度来说，也有说法是利用Prime day的活动来刺激销售也能够对listing权重产生一定的影响从而为后续的销售助力。

而我对于卖家是否要做prime day的秒杀活动的建议是：

a.尽量不要亏本上秒杀，有很多卖家喜欢低价去抢市场份额，所以往往参加prime day的活动时都是亏本销售，其实我并不建议这样的操作;

b.关注库存，如果因为prime day秒杀销售导致断货，影响整个产品的销售节奏，那么会得不偿失;

c.如果要参加prime day的秒杀那么请充足备货，备货量多少很难去界定，我一般会把库存可售周期延长，大体的意思就是如果一般情况备货可售期为1个月，那么针对于参加秒杀的产品备货可售期可以设定为1个半月，不同的产品有不同的情况，所以这里只是说说我针对于自己操作的产品的看法，因为根据市场的占有率，产品的可售空间这个备货量需要通过具体的测算才能保证准确。

d.如果你的产品是应季的产品，那么建议尽可能报prime day的秒杀活动，比如说返校季的产品，一般通过秒杀就有可能弯道超车。

3.Prime day期间广告投放的策略

毕竟能够上秒杀活动的卖家是少数，那么对于大部分没有上秒杀活动的卖家，可以怎样在大促活动下实现销量的增长呢?那么我们不得不来讲一下：prime day期间广告投放的策略。

第一点：为什么要针对prime day进行广告活动的投放呢?

一切投放的逻辑都应该明白一点，那就是要针对于用户的需求进行投放。那么在prime day活动期间，更多的用户会涌进平台，甚至会有一些冲动型的购物产生，那马尔意味着流量会有显著的提高，同时转化率也会有一定的提高。因此如果用表现好的广告去抢这些流量未尝不是一种好办法的。通俗的说一个关键词，平时的搜索量是10000，那么到了prime day 搜索量翻三倍可能到30000，点击率假设不变1%，那么primeday的访客会到300，而平时的转化可能是10%，而prime day转化到15%，这样就会使得订单上涨为原来的450%。所以投放是有很大的必要性。

第二点：在什么时间适合做投放的布局呢?

我们可以通过Google trends去看整个大盘prime day的搜索的数据：

从6月的最后一周开始，prime day开始出现明显的搜索的数据，而7月初开始数据不断增加，在7月第二周达到顶峰。而prime day后三天搜索的量依然存在。

那么这里就是很关键的信息点：有些人说在prime day前三天去开新组针对prime day活动去开广告组，但是实际上已经晚了。我们都知道在广告是有历史权重的，那么广告组就是需要提前布局。

第三点：应该怎样对广告进行布局呢?

a) 时间上：一般来说针对已经存在的广告组来说在6月底和7月的第一周的时候可以测试性的提高广告组的预算，让一些表现好的关键词上首页，去测试出价;在prime day前三天的时候把这些表现好的关键词全部打到首页;而对于prime day活动组的广告则可以在7月第一周开始测试，第二周慢慢抢位置，也是在前三天的时候加大关键词的投放，以获取更多的曝光。

b) 预算上：在prime day前两周销量都会有一定的抑制，因为大家都会等着会员日的到来而进行购物。那么这个时候广告到底是撤还是坚守呢?其实个人建议是不要撤，甚至需要加大预算。有心的朋友可以关注自己的产品在most Wish for里面的排名变化，产品能不能爆在prime day快到来前就能够知道。一般爆单的产品在most wish for 里面的排名会不断升高。

c)关键词上：如果是预算有限的情况，那么就是集中投放，比如如果同时有30个词选择，其中有10个acos在20% ，10个30%，10个40%，那么在活动期间流量会暴涨，那么acos低于30%的词流量也能够消化所有的预算。而如果预算不受限制的情况，那么就是尽可能的去吃掉流量。

d)广告组上：针对于prime day有没有必要针对性的开一组活动广告呢?答案是肯定的。在prime day期间“prime day”这个关键词会成为一个很大的流量入口，但是我们需要知道的是我们的产品是否有能力去承接这样的词的流量，同时也需要去深入分析自己品类有没有跟“prime day”相关的词条。

那么操作方法有两种：第一种下载ABA数据，第二种通过Google adwords去下载。结果Google adwords词条太少。而ABA却1600多个词条!!!(着实让我很震惊)，那这说明相关的流量是真的很大。

我们可以看到在primeday deals 2018在7月的搜索词中能够排到27位，其中toys和baby的词条非常多，也有kitchen，camping，golf之类的品类词出现。看到这些数据的时候我想大家应该可以知道这类词的布局的重要性了吧。

那么有条件的卖家可以在Amazon brand analytics中去下载词表，然后针对性的分析。

第四点：折扣

a)一定要选择合适的产品来推prime day的活动，广告活动也是如此，尽量选择平时表现较好的产品;

b)prime day的主旋律是价格，所以无论是对主推款还是新品还是老款都是设置一定的coupon加强转化，那么值得一提的是亚马逊新出的Prime ExclusiveDiscounts。

在这里需要详细的做一下讲解：

PrimeExclusive Discounts是亚马逊专门针对于会员日开放的折扣活动，prime会员在购买亚马逊配送的产品中就可以使用(感觉姐夫这是一石二鸟，会员又增加了，卖家折扣的放了)。产品价格以折扣价显示同时还会在搜索结果中展示，另外在prime day中产品会显示prime day deals的标志!

那么就有一个问题：如果卖家搜索prime day deals，结果会出现什么呢?这里隐藏着巨大的机会!

根据过往的经验来说，姐夫新出的功能，能够用的一定要及时用，因为平台的逻辑通常都是希望又更好的功能和服务体系，偶尔犯错那也是可以理解的。

但是大家记得一个坑，亚马逊的促销的折扣大多都是叠加的，什么意思呢?

如果售价100，给了折扣10%，coupon15%，按照我们常规的逻辑，最终是100*(100%-10%)*(100%-15%)，但是亚马逊的逻辑是100*(100%-10%-15%)，所以大家尽量防止折扣的叠加而导致的亏损。

第五点：TIPS

通常prime day的活动流量都会被分流，大体就是说为了保证秒杀的效果，会有大部分的流量聚集到头部，而没有参加活动的卖家的流量可能并不会增多，反而减少，这是每年都有的情况。

针对于primeday的活动，参加了的卖家需要好好盯着库存，千万别断货;而没有参加的卖家也需要好好抓住流量的机会，我还是建议大家好好做好广告。

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