为什么应沿着类目深挖而不应该沿着产品深挖？-ESG跨境

“重产品，轻店铺”，亚马逊运营讲究“精细化选品，精品化运营”，所以在亚马逊运营中，精心选品然后再努力打造对任何卖家都显得尤为重要。

但对于怎么样才能做到精细化选品，不同的卖家有不同的经历，而我也曾在之前关于选品方面的文章中，反复强调选品要“刚需致胜”，要“田忌赛马”，要“远离侵权”，在我看来，这些都是精细化选品过程中最重要的底层思维。

当然，要做到精细化选品，肯定不止于此。

在线下课程以及辅导孵化营学员的过程中，我也总会强调，对于一个卖家来说，你永远无法做到所有的市场通吃，真正让一个卖家活下来并且活得好的，可能仅仅是一个细分的类目，所以，刚需之外，能够沿着一个类目纵深挖掘，用时间和努力来沉淀，在一个类目里，做到“1厘米宽，100公里深”，也是能够取得运营成绩的重要因素。

我这样讲，也真有学员这样做。沿着一个细分类目中的某个具体产品，进行深挖，再深挖，最后发现，运营不尽如人意。

纵深挖掘可以沉淀我们对行业的认知，提高在产品方面的专业度，可以积累人脉，疏通各种上下游资源，同时，随着经验的累积，又可以熟知各种行业及产品的坑，有了这些积累，理应可以做得更好，可为什么有些卖家在纵深专注中并没有取得预期的成绩呢?

我必须说，此专注非彼专注。这些专注且失败的卖家和我强调的专注的重要性或多或少是有出入的。

最直接的区别就是，我说的专注是指某个类目的纵深挖掘，我强调的是“类目”，当你看好一个类目，去调研市场，去钻研产品，去整合供应链，去积累和提炼这一类产品的打造方法和技巧，而那些不怎么成功的卖家的专注却是在“产品”，沿着一个产品，创建变体，发布很多的颜色和尺码。

正是这种区别，在运营中可能造成天壤之别。

虽然两种专注固然都可以在供应链整合上获得优势，但运营的优势绝对不是供应链优势这一点，有时候，总有一些产品卖不好，或者是看着别人卖得好而自己死活都卖不好，如果一个卖家的选品正好是这种“自己卖不好”的产品，后期投入的精力和资金越大，损失可能也越大。

我们经常说，选择大于努力，很多卖家运营的失败不是自己不努力，而是自己选错了。

但在一个类目下的深挖则不同。

一个类目会包含很多个产品，而这些产品中又会有不少产品是功能互补、彼此搭配的，如果能够沿着一个类目去发掘多款产品，既可以增加我们选择正确的可能性，又可能因为选品正确，多个选对的产品互补，其结果也可能呈倍数级增长。

比如，假设你选择了鼠标，随后沿着类目深挖，又发掘到键盘，如果你选择的鼠标和键盘都得到市场的认可，你不仅可以从单独购买鼠标和单独购买键盘的消费者身上获益，甚至，还可能因为你的店铺里面同时有鼠标和键盘，购买鼠标的消费者的那种对一个新键盘的渴望被激发出来，同时购买了键盘，部分购买键盘的消费者也会被激发出购买鼠标的欲望，即便顾客数量没有增加，总销量则上涨了。

那如果某个产品选错了卖不好该怎么办呢?果断舍弃就是了。

比如，同时选择了鼠标和键盘，鼠标卖得不行，键盘卖得不错，怎么办?对鼠标清仓，将打造的重点放在键盘上就是了。这要远远胜过选了多款鼠标却发现所有的鼠标都卖不好的悲催。

所以，虽然我们强调选品要专注，但沿着一款产品的深挖绝非是选品的上策，反倒是沿着一个类目，进行互补性的产品开发，更易于成功。

也有同学会质疑：那万一我选择的产品正好卖得好卖爆了呢?

当然有这种可能性。

但如果你研究过亚马逊的流量分配原则就会发现，除非是一个非常冷门的产品，否则，亚马逊几乎不会给单一卖家的同一(同类)产品均衡的流量。

可以观察到的现象是，如果你店铺里有多款鼠标，如果一款鼠标卖得好，进入到了搜索结果的首页，其他的产品即便表现也很好，但也很难再被排入首页了，而如果你努力把原本位于第二页的那款鼠标推到首页，你可能也伤心的发现，自己原本在首页的那条Listing，自动的掉到了第二页。

这就是亚马逊的流量分配原则。虽然有点苦，但我们也得理解，要不然，首页都被某个卖家霸占，还有你什么事呢?

但如果你经营的不是“鼠标系列的专注”，而是“电脑周边配件的专注”呢?你的店铺里有鼠标，有键盘，通过一番努力的打造，鼠标进入到鼠标关键词排名的第一页，键盘进入到键盘关键词排名的第一页。

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