业绩的原始驱动力——“需求”-ESG跨境

需求是业绩增长的源动力!

今天给大家讲两个故事。

我想说的第一个故事，是《流浪地球》。

这个电影产品多牛逼，多厉害，不需赘言，大家是知道的。他的剧本，他的制作，他的精神内核，他的团队，都已经达到了国际一线水准。而我最欣赏的一点，就是他能切切实实的击中消费者的心中最大的需求。

为什么这么说?

我们可以回首一下中国商业电影快速发展的这一段时间。这段时间我们出现了哪些电影产品?2011年，中国台湾一部《那些年，我们一起追的女孩》开启了“80后怀旧风”。这部话题式的电影勾起无数80后对青春的回忆。

但是票房并没有超过1亿元这个关口。随之而来的其他针对80后的青春的电影开始层出不穷。《致我们终将逝去的青春》、《左耳》、《匆匆那年》、《我的少女时代》等纷至沓来，包括郭帆(流浪地球的导演)的《同桌的你》。

但这些电影怎样呢?内容无外乎早恋、打架、逃课、堕胎、分手、离别……没过多少时间，观众就对这些影片丧失了兴趣。再接着，就是大家看到的情况，资本快速涌入电影市场。电影产品被资本挟持后，为了实现资本目的而忽略观众需求，大量的所谓IP题材成为主流，流量明星的粗制滥造让电影产品的质量一落千丈，用户买不买账呢?看看《爵迹》和《三生三世十里桃花》的惨败就知道了。

在这样的背景下，《流浪地球》横空出世，真真正正的符合了一批观众的审美，真真正正的满足了用户的需求，而且是一众有着绝对消费力的用户的需求。他实现了一群社会中坚力量青春的梦想，用实实在在的票房狠狠的打了被资本挟持的电影产业一巴掌。

然后我们来聊聊用户。80后，现在社会的中坚力量。他们中很多人有着科幻的情怀，从小看着《科幻世界》长大。他们喜欢看到集体主义的胜利，那是他们从小接受的教育。他们承担了太多社会的家庭的职责，他们希望看到工业化的娱乐电影让他们放松身心。他们不喜欢流量明星，他们也有自己独到的审美。他们是社会的中坚力量，他们希望看到的是日益强大的电影工业，而不是资本把持的电影产品和抠图P脸的流量明星。

他们有着太多太多的电影需求，现在的电影有满足过他们吗?

没有。

然后《流量地球》来了。这部满足了80后观影需求的电影。

于是我们看到了票房一路高歌猛进，于是我们看到了即使水军刷屏，差评漫天，依然观影如潮。于是消费者用自己的真金白银来告诉世人，只要这个产品满足了我的需求，我就会用脚投票，让我爱的产品和他背后的团队赚得盆满钵满。

市场规律不管你看没看见，他就在那里，像一只无形的手，不可抗拒的推动市场的发展。

这个故事可能太偏艺术了。我们再来说一个纯商业的故事。

电动车已经发展了10年。市场一直在发展壮大，保有量也在持续上升。这样一个增长型的市场，最多的时候曾出现了1000多个电动车品牌。而因为产品同质化，竞争白热化，每年都有大量的品牌被淘汰出局。那么是不是大品牌就能轻松一些的面对这样的竞争呢?

答案是否定的。

大家熟悉的爱玛电动车和雅迪电动车从2013年开始就进入了白刃战。小品牌大部分被这两家赶出市场，两强相争已成定局。2014年开始，整体市场开始出现下滑，但是这两家仍然保持了增长的势头。此时的雅迪，没有自己的产品方向，只会模仿对手，在竞争中也失去了先机。同时还错误的跟进了价格战，全线产品降价。效果非常不好，营收和利润同步下降，企业几乎面临绝境。

纵观市场，爱玛非常擅长于打价格战。各种特价机战斗机促销满地开花，同时利用自己的体量优势，优化供应链体系，巩固对供应商的话语权，拿到了更大的供应成本优惠，进一步巩固了其市场霸主的地位，形成了良性循环。在这种情况下，故事主角雅迪电动车被爱玛淘汰出局，似乎就只是时间问题了。

2015年，积极转型自救的雅迪开始进行一系列的市场分析和研究。市场调研得出了几个结论：电动车市场已经非常成熟，消费者渴望着产品的更新换代，这是消费者需求之一;市场的平均单价在逐渐上升，也说明了购买中高端产品的消费者的需求量在上升，这是消费者需求之二。

了解到消费者的这些需求后，接下来的发力方向就非常明确了。还需要再分析一下对手的状况。爱玛电动车想做高端?没这么容易。

首先消费者已经对这个品牌形成了认知，这就是一个搞促销的大众品牌。

其次，他的经销商和供应链在短期内也无法转变观念进行调整，

第三，爱玛电动车的产品体系以低价产品为主，尾大不掉，不可能短期切换成中高端产品来进行直接竞争，

第四，爱玛电动车的整个内外体系都需要跟着产品定位的变化进行调整，这可不是一个容易和短期能做到的事情。雅迪通过发掘消费者需求，居然发现了一片竞争对手压根没法进攻的蓝海。

这一片生机，就在眼前。

于是雅迪紧紧抓住消费者对高端产品的需求，开始往中高端去定位自己的产品。先强调自己出口第一的市场地位，然后通过李敏镐的广告拉高自己的品牌形象，抢占消费者“高端电动车品牌”的心智高地。同时改善门店形象，培训经销商，提升视觉形象和消费者的购物体验。

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但是最核心的，还是对产品线的优化。

只有产品符合消费者的需求，才能形成的真正的战斗力，然后进一步推动品牌形象的建设。于是雅迪痛下狠心，砍掉了其他的产品，专注于中高端电动车的研发和生产。光有这些，还是远远不够的。产品品质必须跟上自己的产品定位。那么，马上开始对质量体系的升级，建成了行业内唯一一家拥有CNAS认证的国家级企业实验室。对供应商的管理同步加强，确保品质升级的落地。

之前的价格战，导致营销方案的核心就是三点：降价促销，买车送礼，旧车换购。这些营销方案对产品定位和产品形象都造成了巨大的伤害，必须摒弃。取而代之的是各种品牌形象建设活动。对自己的经销商管理，也从追求销售量的指标转变成了对中高端产品的销售和对品牌形象建设的指标。同时严管价格体系，把降价促销等活动全部取缔。

雅迪抓紧了这个黄金般的用户需求。当这一切布置下去的后，中高端产品开始迅速发力。仅仅3个月，消费者就对爱玛和雅迪的品牌认知做出了区隔，爱玛偏年轻，偏低端，雅迪是高端品牌;对产品的认知也发生了变化，“其他品牌不都差不多，只有雅迪的高端。”

随着中高端产品的销售增长，销售团队的信心开始上升。利润永远是销售者最好的强心剂。终端的销售均价一升再升。其他经销商开始痛心了，同样一台电动车，雅迪的利润能数百，别的品牌只有几十，而且销量还高。甚至消费者在购买雅迪的时候都不太还价，而购买别的品牌，需要各种优惠。

针对这种情况，雅迪开始进一步提高售价，拉升自己的盈利空间。而在公司内部，自己的内部团队因为目标明确，自己的路径也越发清晰，资源和投入都按照中高端这个目标去走就行，执行效率大幅提高。

最后的结果如何?

在哀鸿遍野的2015年，雅迪成为了唯一一家增长的电动车企业。仅用一年时间起死回生，还击败了看似无比强大的竞争对手爱玛电动车。并于2016年成为了第一家电动车上市企业。2017年，虽然电动车行业品牌更加集中，竞争更加激烈，但是雅迪创造性地实现了超400万辆的年销量目标，市场占有率进一步提升，这一成果的背后是消费者对雅迪产品品质及服务的认可，更由雅迪自身紧紧抓住消费者需求的战略而实现。

这就是两个关于需求的力量的故事。

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