谷歌的广告业务是如何赚钱的？-ESG跨境

谢谢邀请，我就是谷歌广告系统（Adwords）的创建者之一。在这个回答里，我将尽可能用浅显易懂的方式，来解释谷歌广告系统的核心机制。

这个答案将会解答以下两个问题：

1、 为什么用户不讨厌谷歌的广告？

2、 为什么广告主更愿意在谷歌投放广告？

首先来看一个公式：

CPM = coverage * depth * CTR * CPC * 1000

公式的最左边是CPM，意思是每千次展示所产生的收入，CPM越高，意味着谷歌赚的钱就越多。

Coverage指的是“广告覆盖率”。广告覆盖率 = 出现广告的搜索页面 / 所有搜索页面。用过谷歌的都知道，大部分搜索页面是没有广告的。如果你搜索了1000次，只有500次搜索结果上有显示广告，那coverage就是50%。

Depth指的是“平均每页广告数”。即谷歌页面最顶端、最有价值的广告位，如果这个数字是3，那一个页面上出现的广告条数就是3条。

CTR指的是“广告点击率”。这个也很容易理解，同一条广告，我展示了100次，有3次点击，点击率就是3%。

CPC指的是“每次点击产生的费用”。

解释完四个变量，我们再来复习一下这个公式：

CPM = coverage * depth * CTR * CPC * 1000

现在问题来了。我们要提高CPM（也就是要赚更多钱），应该去提升哪些变量？

许多搜索引擎的选择是头两个。因为CTR（广告点击率）取决于用户，CPC（每次点击产生的费用）取决于广告主，这两者都难以控制，但coverage（广告覆盖率）和depth（广告显示条数）很容易提升。

但是谷歌没有这么做。

试想，提升了coverage和depth之后，意味着用户看到的广告大大增多。但是，如果这些广告是无用的，甚至是负面的，那它会极大地干扰用户获取正常的信息。

同时，这四个变量也不是互相孤立的。举个例子，不管你搜什么词，我都给你推送一堆安*广告，那点击率一定会下降。同时，广告主发现投了广告没什么用，他们的付费意愿也一定会下降。

久而久之，就没人上你的网站了，也不会有人愿意投广告了。

所以，谷歌选择严格控制coverage和depth，而去从更难提升的CTR和CPC入手。

谷歌的coverage大约是三分之一，有三分之二的页面是一个广告都没有的。Depth是1-3，每个页面上展示的广告条数是1-3条。这个数值远远低于其它搜索引擎。

我们希望通过技术达到这样的效果：每展示一条广告，用户就会去点击一条，并且点开后会觉得，哎呀这正是我需要的东西。同时，广告主会发现在谷歌投广告非常高效，转化率很高，他们自然也更愿意付费。

于是，我们在早期做了许多开拓性的工作，比如将机器学习运用于广告系统，去预测和分析用户的行为。在很多时候，页面上显示的广告，甚至比自然搜索结果更匹配、更有用、质量更高。

比如，我想要搜索“去旧金山的廉价机票”，自然搜索的结果中会有trip advisor之类的攻略，告诉你可以去哪个地方买廉价机票。但是广告里直接展示了一家航空公司的打折机票——而这真的就是用户想要找的机票。

在我的印象中，谷歌综合的CTR是3%-4%，其中TOP位的广告点击率高达30%-40%。在业界，这个数字比别家要高一个数量级。

（不过，鉴于我已经离开谷歌有一段时间了，所以数据可能会有点过时。）

接下来说CPC。我们究竟应该对广告主采取怎样的收费策略呢？

在诸多商业模式中，谷歌选择了竞价排名模式。

竞价排名不是谷歌发明的，它的发明者是overture，后来这家公司被雅虎收购了——我们经常开玩笑说，overture做的最错的一件事，就是没给这个竞价排名机制申请专利。

在使用竞价排名模式的过程中，谷歌也做了非常多创新、融合的工作。谷歌用的不是公开竞价模式，而是2nd price（第二私密竞价）模式。

公开竞价模式是怎样的呢？谷歌说：现在“杯子”这个词有个广告位，你们竞拍吧。于是几个广告主举牌：10万、20万、100万。谷歌说：“好，出价100万的最高，成交了，这个广告位就是你的了。”

这个模式的问题是什么呢？它可能会哄抬广告位价格，引发恶性竞价，大家抢着去买热门词汇的广告位，它们的价格就会非常高昂。

另一方面，从谷歌的角度来看，它会导致某些广告位的贱卖。我们发现，虽然有些词很冷门（比如“白色的带小动物花纹的杯子”），但它同样有价值——因为一旦有用户搜索，又正好有这样的产品在售卖，那购买的转化率会非常高。如果是公开竞拍，广告主发现这类广告位没有人买，他们就会以非常便宜的价格（比如一分钱）去买下来。

而第二私密竞价模式则不一样。你出价的时候，并不知道别人的价格是多少。大家一起来买这个广告位，时间到，一起举牌，但只有谷歌会看到价格。如果出价的人分别举：10万、20万、100万，谷歌就会告知出价100万的广告主，你赢了，但你需要支付的不是100万，而是21万——也就是在第二高的价格上，再加一个最小单位。

这个方式非常高效，它会激励所有人出一个自己心目中的合理价位。并且，最后的成交价总是会低于赢家能够承受的最高价格。

最后还要解决一个问题。如何防止财大气粗的广告主垄断广告位？比如，有一个卖医疗用品的广告主，他就是想通过购买热门词汇，让自己的广告在搜索页面里铺天盖地的出现。如果让他得逞，那用户搜“杯子”，出现的是医疗用品，用户搜“奥运”，出现的也是医疗用品。

如何防止这类广告主去污染用户的搜索页面呢？

谷歌引入了广告质量得分，它将决定你在广告栏上的最终排名。而CTR越高的，广告质量得分就越高，排名也就越高。

我们再来看一个公式：

广告排名分数 = 最高点击成本 * 广告质量得分

广告排名分数越高，这条广告的排名就越靠前。

举例：在“杯子”这个关键词中，一个卖杯子的广告主，他的历史CTR是4%（每展示100次，就会获得4次点击），而他愿意以最高100元/次的点击成本，来展示自己的商品。

那他的广告排名分数是4。

另有一个卖医疗用品的广告主，他超有钱，表示愿意出10000元/次的点击成本，但它的CTR只有0.001%。

于是他的广告排名分数是0.1。

所以他还是得排在杯子的广告主后面。

（在真实的案例中，这种差异可能更大，是指数级的，所以这类广告通常无法显示）。

这意味着，相关性越强的、质量越高的广告，就能获得越低的价格，在谷歌也越有竞争力。也就是说，当广告主不断优化自己的广告质量，提高CTR以后，他就能出更少的钱，获得更高的排名。

靠着这个机制，优质的广告主得到了更高的转化率，因此也更有在谷歌投广告的意愿；与此同时，用户也看到了更好、更有用的广告。

在我看来，谷歌所谓的“不作恶”原则，就是放弃一些短期的利益，去获取更长远的利益。

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