关于关键词质量得分的影响要素及广告设置建议-ESG跨境

稍有运营经验的的卖家都能发现，广告的投放绝对是一门技术活，而其中如何理解和把握关键词质量得分择更是重中之重的事。

道理容易被记住，但要理解并应用到恰到好处，就有点难度了。

关键词质量得分直接影响着广告的表现，影响着广告的投入产出比，那么什么因素才是影响广告关键词质量得分的要素呢?

在日常讲课中，我讲广告关键词质量得分的变化分为两个阶段：广告投放前和广告运营中。

在广告开启时，影响关键词质量得分的要素主要包括：

关键词与Listing内容的一致性;

产品信息与所在类目的匹配度;

系统所检索识别到的用户意向与Listing中表达的一致性;

而在广告运行中，影响关键词质量得分的要素则逐步转化为以下几方面：

差评和Review星级;

广告中断;

如果往深处分析，我们不难发现，广告投放开启时，影响广告关键词质量得分的核心要素就是Listing的优化。这也是我经常强调Listing优化重要性的原因。对于消费者来说，Listing就是产品，而对于广告投放以及Listing发布后的表现来说，Listing优化意味着关键词质量得分和Listing权重的高低。

当广告运行一段时间之后，广告关键词的质量得分则从对Listing的“第一印象分”转变为“实际表现分”，即广告的转化率开始起主要作用。所以，广告参量中的两个转化率(CTR和CR)在很大程度上左右着关键词质量得分的变化，如果转化率高，关键词质量得分提升，如果转化率低，关键词质量得分也会随之下降。

当然，也有卖家询问，CTR和CR哪个权重会更大一些呢?我们来做一个对比。

CTR是Click Through Rate的缩写，是指从曝光到点击之间的转化率，CR是Conversion Rate的缩写，是从点击到订单之间的转化率，那么试着问大家一句：在广告投放中，哪个环节为亚马逊创造了价值，让亚马逊赚到钱了呢?

答案是CTR。

当广告只有曝光没有点击时，亚马逊是不会从卖家身上收取费用的，只有点击发生了，亚马逊才会收取到卖家的费用，从创造价值的角度考虑，亚马逊必然会对CTR的权重更大。

也正是因为此，作为卖家，我们在广告投放的过程中，一定要重视CTR。如果CTR太低，亚马逊系统就会对你的Listing展示进行降权，然后，广告的表现就会越来越差。

但不同的产品，CTR表现会有好有坏，该怎么把握呢?这就涉及到广告投放时的产品选择问题。

在日常辅导学员时，我总是强调，广告投放一定要做到尽可能分别独立的去投放，即独立的产品创建独立的广告计划，只有这样创建广告计划，对于表现好的广告，才不致于受其他Listing的影响和拖累，同样的，如果是手动型广告呢?如果有可能，甚至可以对几个核心关键词分别创建独立的广告计划，这样，也可以避免多个关键词良莠不齐而导致的表现好的关键词被表现差的关键词所拖累的情况发生。

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