详解美国电商新贵！幸运品牌的全渠道策略-ESG跨境

牛仔布品牌看好其商店和电子商务运营的协调运作。

幸运品牌有限责任公司致力于将其在线和离线运营结合在一起。

拥有250家商店的牛仔和服装零售商拥有不断发展的电子商务业务，约占其在线总销售额的30%。不过，Lucky首席运营官Michael Relich说，鉴于Lucky的商店最多可以完成其在线订单的45%，在线和离线业务之间的区别是模糊的。

该零售商还旨在促使购物者在其在线和离线业务之间建立联系。Relich说，事实证明，采取这些行动是有利可图的，因为在品牌网站上购物的消费者和商店的终身价值是单渠道购物者的三倍。

尽管这些结果很不错，但还有更多工作要做。这就是为什么Lucky会齐心协力调整其全渠道战略的原因，其中包括检修其两个分销中心之一以处理在线和店内库存。它还正在启动一个门户，该门户可从各种系统(例如其电子商务平台和仓库管理系统)中提取运营数据，以更好地了解其订单的运营情况。

Lucky长期经营着两个位于美国的配送中心。这些工厂分别位于加利福尼亚州和肯塔基州，分别完成了批发，商店和在线订单。

但是从今年年初开始，Lucky正在对加利福尼亚的工厂进行大修，以专注于其批发业务，而肯塔基州的配送中心将很快容纳其商店和电子商务库存。Relich说，拥有一个组合的配送中心将使它的运营效率更高，因为它将减少拆散的货物并简化库存预测。例如，如果要利用商店来履行在线订单，Lucky不仅要支付将产品从其仓库运送到其商店的费用，而且现在还要支付将其从商店运送到客户家中的额外费用。

Lucky使用基于规则的系统来确定配送中心或商店(或两者结合)是否应履行在线订单。该系统评估每个位置的库存水平，商店的人流量以及工厂与购物者之间的距离。

Relich说，零售商更喜欢从配送中心发货，因为这是最便宜的配送方式。但是，这并不总是可能的。幸运的每个在线订单平均大约有两种产品，而一家商店或一个分销中心通常无法履行全部订单，这意味着它必须发送“拆分货件”或同一订单的多个包裹。

目前，拆分发货占零售商在线订单的25%至50%。他说，有了新的全渠道配送中心，目标是将拆分后的出货量减少到20%以下。Lucky的目标是降低该百分比，因为拆分的出货量削弱了其利润率。

Forrester Research Inc.的分析师Brendan Witcher说，全渠道配送中心还可以提高船到店订单的利润。

举个例子：如果一个在线购物者选择在商店里取货，Lucky可以用已经要去商店补充库存的同一辆卡车下订单，而不必从仅电子商务的配送中心出发。Witcher说，这使得履行电子商务订单“几乎是免费的”。Relich说，在Lucky，在商店中获得了“中位数”百分比的在线订单。

Relich说，电子商务和商店配送中心的合并还旨在通过减少预测在线和商店购物模式的需求来简化库存预测，在线和商店购物模式根据全国各地的口味和季节而有所不同。现在，Lucky必须预测哪些商品将在网上更受欢迎，并将那些产品存储在一个仓库中，而另一个仓库中的商品可能在商店中更受欢迎。

他说：“我们认为，如果我们将所有渠道组合购买，可以减少库存。”

Lucky的第三方物流提供商和全渠道技术供应商正在将Lucky的运营转移到仍在肯塔基州的新设施中，该设施具有自动化工具，例如先进的倾斜托盘分类器，该设备是一种可倾斜到与目前的分拣机相比，让产品滑入斜槽中时，托盘会打开，产品会掉入斜槽中。倾斜托盘分类器可以处理30磅。产品的最大重量为5磅。在上一个分拣机上。

此外，该设施将有900多个拣选斜槽，可以在同一“波次”或一轮拣选中拣选商店的订单和在线订单，相比之下，先前设施中的320拣选斜槽必须分别拣选商店和在线订单波浪。

Relich说，合并的拣货浪潮使操作效率更高，因为可以按优先顺序拣选订单或需要将订单从仓库中运出时。以前，订单是按渠道逐波挑选的，例如一次所有的电子商务订单，然后一次所有的商店订单。

新设施已经投入运营，可以出货电子商务订单。Relich说，目标是使其在几周内也能满足商店的订单。他说，一旦新的配送中心完成两种类型的订单，Lucky期望看到该项目的成果，例如减少拆分发货。

在中心设有一个配送中心的另一个好处是，它可以减少零售商的平均交货时间。Relich说，现在，购物者平均每四天收到一次在线订单，并且希望将大多数购物者的在线订单减少到两天左右。

通过运营数据平台SoundCommerce的新门户，Lucky可以了解购物者需要多长时间才能收到订单。

该门户网站汇总了Lucky多个后端系统的数据，例如其Salesforce电子商务平台，其Radial物流网络以及来自UPS的包裹状态更新。然后，Lucky可以在一处查看每个订单及其处于哪个阶段以及汇总数据。例如，门户网站可以告诉Lucky，Lucky.com昨天收到的1000笔订单中有80%计划在仓库中拣选，而20%计划在商店中拣选。它还添加了一些详细信息，例如30%已发货，而70%正在等待。

Relich说，Lucky在与SoundCommerce签订合同约两个月后的6月启动了新计划。它仍在推出其所有功能，因为当其新的全渠道履行中心启动时，某些功能将变得更加有用，并且它将收集有关购物者的更多数据。

Relich说，该门户网站的目的是帮助Lucky标记潜在问题。例如，如果购物者在下订单一周后仍将订单保留在仓库中，Lucky可以看到该问题，并与配送中心联系以确定原因。以前，Lucky必须进入每个系统才能找到这些更新，而且查找特定的订单并不总是那么容易。他说，例如，Salesforce的订单始终在太平洋时间记录，而Radial的订单在东部时间记录，因此很难跟踪相同的订单。

Relich说，Lucky已经从门户网站实施了一些见解，例如改善了库存管理。例如，如果计划将任何一家商店履行在线订单，并且需要很长时间，则通常会取消该订单。有了这些新信息，Lucky便了解了原因。

Lucky的第一家商店的库存管理系统可以完成订单，可在75%的时间内完成订单。如果那家商店不能，那么Lucky的软件将确定第二大商店来满足购物者的订单，而第二家商店可以满足大约75%的订单。如果第三家商店无法履行订单，则幸运取消订单。

Relich知道这是糟糕的客户体验。以前，Lucky对发生这种情况的原因没有很好的了解。使用新的门户网站，它经常会看到，由于该产品在整个商店网络中的库存极低，因此取消了商店履行的订单。然后，Lucky在其网站上放置了一个过滤器，以便如果库存水平少于六个项目，它将从该网站上删除该产品。

Relich说，在进行更改的两个月内，Lucky的商店完成率提高了10%。他说，另一种看待这种情况的方式是，由于库存问题而取消的在线订单商店数量有所减少。他说，总体而言，在线订单的取消率不超过1%。

该系统可以走得更远，根据某些属性确定客户的生命周期价值和盈利能力。例如，如果购物者购买了几种打折的产品，并且必须从配送中心和商店运走，但随后她退回了订单，那么该订单对于Lucky来说不是很有利可图。然后，Lucky可以为该购物者附加一个获利能力得分。因此，如果该购物者致电客户服务部，Lucky可以提供指导，使其不像经常购买全价商品的购物者那样适应该购物者。

Lucky希望在高峰时段(例如黑色星期五和网络星期一)使用此系统可见性。Relich说，在此期间，Lucky可以优先为具有较高生命周期价值或获利能力得分的客户和新购物者优先从其仓库中发货订单，而不是那些获利能力得分更低的客户。

“如果我有一个高利润客户下了一笔高利润的订单，而我知道订单将要迟到，我想将其自动升级到可以按时到达的任何交付类别，”最好的，SoundCommerce的首席执行官和创始人。门户网站起价为每年120,000美元，Best说。

总体而言，门户网站可以帮助Lucky更好地了解其操作(如果遇到问题以及该问题的成本)，Relich说。随着系统收集有关购物者的更多数据并开设新的全渠道配送中心，洞察力和决策指导工具的类型将随着时间的流逝而出现。

尽管这些新系统在购物者眼中是看不到的，但它们的影响(采用统一包装的快速运输)对客户体验和Lucky的底线都产生了很大的影响。

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