中国零售业的成功与失败：美国品牌的教训-ESG跨境

为什么在Costco成功的同时，乐购和亚马逊在中国失败了?中国电子商务巨头阿里巴巴率先推出的“新零售”模式又如何呢?这些发展都对西方的零售商和品牌产生了影响。

中国的零售市场正在升温。最近，警方被派去管理大量人群，这使好市多(Costco)在中国开设的第一家商店不堪重负。电商巨头阿里巴巴(Alibaba)最近表示，明年将开设100家超市概念Freshippo(以前称为Hema)的商店。

从局外人的角度来看，中国人似乎对新零售商有着近乎满足的胃口，并为投资者带来了巨大的上涨空间。这只是有点正确。IDC估计，中国杂货市场预计将以每年6%的速度增长，而中国消费者的需求却是独特的，那些单纯复制西方商业模式和营销策略的公司注定会遭受损失。

当Costco宣布将在中国开设实体店时，Costco品牌已经拥有非常强大且忠实的追随者。

以西方零售商在中国的几起备受瞩目的倒闭事件为例。最大的公司之一是乐购(Tesco)，该公司于2004年在中国首次亮相，但并没有取得重大进展。特易购错误地认为，它可以用“秘密武器” Clubcard吸引消费者，因为它在英国已经非常流行。

但是中国消费者已经平均拥有四张商店的会员卡，他们习惯性地在这些卡之间切换以获取最佳交易。Clubcard不足以与众不同以赢得他们。在多年亏损之后，乐购(Tesco)放弃了对当地商店的控制权。

为什么亚马逊在中国挣扎

美国电子商务巨头亚马逊今年关闭了在中国的国内电子商务市场业务。尽管它很早就取得了成功，但其市场份额超过15%，但已下降到不足1%。分析师表示，该公司努力与本地竞争对手竞争，无法很好地适应那些要求低价格和即时交付的中国消费者。

那么，好市多和Freshippo在中国零售业做了什么正确的事情，乐购和亚马逊在哪里出错了?

首先，一切都取决于了解消费者。

与特易购不同的是，好市多(Costco)在开设商店之前，已经对中国消费者进行了多年的积极测试。五年前，它开始在天猫国际(Tmall Global)上出售其标志性的柯克兰产品，这是阿里巴巴的跨境B2C平台，旨在向中国消费者销售国际产品。它使中国人与其品牌之间产生了熟悉，后者将Costco和Kirkland的最低价格和最高质量视为一个引人注目的区别。

当Costco宣布将在中国开设实体店时，Costco品牌已经拥有非常强大且忠实的追随者。中国的消费者迫不及待地想看到在Costco商店中还能找到其他价格低廉和高质量的产品，例如Kirkland。

阿里巴巴的新零售模式

阿里巴巴的Freshippo通过彻底重塑店内购买体验来吸引消费者。这是“新零售”的体现-阿里巴巴创始人马云(Jack Ma)创造的术语是描述在线和离线零售的完全融合以创造最终的购物体验。

购物者使用智能手机扫描产品或价格标签，以查看评论，优惠券，产品来源信息和价格等。他们通过Freshippo应用程序执行此操作，该应用程序使用购物者用于其他阿里巴巴服务(例如其天猫和淘宝市场)的阿里巴巴登录凭证。这使得注册非常容易。

购物者可以通过不同的方式购物：在商店购买并将产品带回家，在商店购买并将产品交付到家中，或者从Freshippo应用程序在家购买并交付产品。Freshippo只需30分钟即可向购物者交付产品。

虽然Freshippo比西方的普通杂货零售商快几年，但在中国已经是老新闻了。第一个Freshippo于2016年推出。此后，阿里巴巴等零售商一直通过其庞大的生态系统收集和分析的大量消费者数据将New Retail提升到一个新的水平。

这样一来，阿里巴巴以及京东和腾讯等其他大公司就可以为购物者提供非常个性化的体验，并预测消费者的需求和兴趣。例如，天猫刚刚推出了其2.0旗舰在线商店，该页面上的每个功能，产品推荐和内容都是针对单个购物者定制的。没有两个天猫页面或购物体验是相同的。

美国零售商可以从中国学到什么

那么，美国零售商可以从中学到什么呢?首先，中国可能是理解西方零售业下一步将发生什么的风向标。在西方国家，已经有迹象表明人们期望最大程度的便利和愉悦的体验(例如，Amazon Go，快闪店和餐厅，开设实体店的直接面向消费者的品牌等)。在中国，实体店的功能和购买目的地一样多。

中国还申明，消费者的行为和偏好是不稳定的。消费者可以轻松地在在线零售和实体零售之间移动。在美国，30分钟的运送时间不是期望值，而10年前的次日运送也不是期望值。技术创新会在每个市场中发展出消费者的偏好。而且，这是一个不断变化的目标。

那些依靠传统产品继续赢得今天和明天的消费者的能力的零售商和品牌注定会随着消费者的发展而失败。每个市场中的消费者偏好都会迅速变化。那些了解不断变化的消费者和他们的旅程，并不断推动自己创造出消费者渴望的产品和体验的公司，将在每个市场中取胜。

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