深度丨2021下半场，跨境电商品牌出海的焦虑与风口-ESG跨境

老子：以其终不自为大，故能成其大。

针对亚马逊“封号潮”，国家出手了。

日前，深圳市商务局发出通知，鼓励通过独立站销售渠道开拓海外市场，并最高可奖励200万。独立站再次站上风口。在此影响下，行业内品牌化呼声更高了。

其实，从这次的封号潮中，卖家们就已开始思考两个问题：

一，亚马逊如一艘大船，卖家在平台上开店实则是“借船出海”，船长制定了所有的捕鱼规则并掌控了流量池。在“船”上或许可以捞到大鱼，但始终受到船长的制约，

二，长期以来，卖家享受着的流量红利，但这几年行业不断有热钱进入、新卖家进入，站内流量成本越来越高，越来越难获取。因此，很多卖家要么多平台发展，

但做得好的跨境品牌屈指可数，多数卖家仅简单试水。

而美国最近发生了一件重要的事：美国NCAA在册的46万大学生运动员，7月1日起可以合法地接受品牌和商家的赞助。新的流量机会呼之欲出。

“现在亚马逊上大大小小的所谓品牌，大部分只能称之为商标。买一个双肩包，搜索的关键词是某某品牌名，还是粗暴地搜索“双肩包”，然后比价、购买。这是品牌与‘货’的本质区别。亚马逊买家更多是后者。”

资深卖家张扬说，“另一个点是，最近的封号事件中，被封的还有不少是年销售额超10亿、20亿的品牌账号。封杀后，又还有多少当地消费者会记得这个所谓的品牌？说它们是‘伪品牌’也不为过。”

张扬的观点不无道理。实际上，成为品牌需要避开两大陷阱：

Tinuiti的调查显示，在亚马逊上，69%的搜索词不包含特定的品牌名称。亚马逊买家的购物习惯决定了，就算花费了大量的精力在亚马逊上注册品牌、推广品牌，却还是很难将品牌打入用户的心智。

亚马逊平台上缺乏沉淀品牌私域流量的载体，意味着无法直接链接用户加固买卖关系，提升品牌价值，很多产品仅仅成为一个渠道品牌。同时，品牌的发展也会受限于平台的流量，站内流量越来越贵且转化难。

“以往的CPC广告费用只要0.3-0.5美元，现在涨到1-2美元，翻了3、4倍。要命的是单量没见涨，甚至下滑。所以现在做品牌的心更坚定了，以盼获得更强的持续盈利能力。”精品卖家何毅说。

无疑，亚马逊是很好的卖货平台、磨练产品力的平台，但

想要突破渠道的限制，从渠道品牌升级到自主品牌，如何突破平台流量困境成了卖家必须思考的命题。NCAA这次的新规，无疑是一个机会点。就如当初淘系品牌花西子押对了李佳琦，完美日记则是赌对了小红书。

NCAA作为美国大学体育联盟，旗下拥有1177所高校、24个联赛以及46万注册运动员。其中，NCAA一级联盟的举办的篮球锦标赛，俗称“疯狂三月”，已经成为一场全美狂欢的体育盛会，并带动体育零售。

美国商务部数据显示，2021年3月份美国零售总额增长9.8%，体育用品零售商销售额增长23.5%。

NCAA的运动员有相当大一部分已经是Facebook、Instagram、TikTok等社交平台上大大小小的红人，只是此前因为NCAA的规定，而无法将流量变现。

NCAA女篮的明星球员卡文德姐妹，在TikTok上拥有数百万的粉丝。现已经成为美国布斯特移动电话公司的代言人，她们还计划与更多品牌签约，充分利用自己的形象权和影响力变现。

另一个例子是一名拥有5300多位ins粉丝的体操运动员Clapper。因为定位精准垂直，Clapper很早就引起了一些品牌的注意和兴趣，但碍于当时NCAA的规定，她只能拒绝。现在流量口子撕开，有专业人士预计，按照Clapper现在的粉丝规模，预计她未来一年至少可以赚到4300美金的代言费。

那这些网红资源应该怎么用？

参考SHEIN，其网红营销特点为腿部网红做流量和外链，腰部网红精准带货，头部大网红付费合作做品牌曝光。模式具体有：

，他们不仅在自己的小圈子小有名气，还很珍惜商业代言和赞助的机会。毕竟对于很大部分大学生运动员来说，NCAA Athlete的头衔很可能是他们人生中最大的舞台。

品牌代言人的策略在行业中并不常见，但其实品牌代言人是品牌与目标客户沟通的信任载体，从而达到产品销售和品牌提升的一种策略。

“但现在大多数卖家还是习惯于烧广告费跟平台买流量。流量入口比较单一，而且随着平台红利消失，卖家增多，竞争会更加激烈。”

资深电商卖家林洋说，跨境电商做品牌，在流量环节值得去做全域流量的管理。一要加快流量新渠道的获取，不断发现流量新战场，而不要一味在传统渠道里内卷下去；二是对现有流量渠道集中管理，然后根据实际情况分配预算、策划截获流量的方法、活动等等。

最后谈谈渠道突破，现在跨境电商品牌大多以亚马逊为品牌孵化阵地，独立站为私域流量沉淀池，社交平台为流量入口。

截取自《跨境电商管理地图2.0——业务增长篇》

《跨境电商管理地图2.0——业务增长篇》的数据显示，安克线上B2C旗舰店占比为69.7%，而线下渠道共占26.6%，其中线下经销商占比最高，为13.81%，线下零售集团占11.02%。据悉，安克还在加快全球范围内线下渠道的布局。

有业内人士预测，在未来三年，亚马逊会成为品牌卖家的一条重要销售渠道，而营销服务需求将会迎来一波爆发，尤其是海外线下零售渠道服务。

然而，品牌之路道阻且长。除流量获取能力外，中国品牌的核心竞争力是供应链，决定上限的则是品牌力，二者也是中国企业出海的破局点。

好消息是，现在是中国跨境品牌的起点阶段，目前仍未形成太强势的品牌。《跨境电商管理地图2.0——业务增长篇》预测，

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