开启海外仓直播、上线独立APP：字节补齐电商的最后一块版图？-ESG跨境

字节跳动在电商领域的战略脚步正在提速。

12月17日，纵腾官宣了与Tik Tok live板块的合作，将为旗下的谷仓海外仓招募Tik Tok红人进行直播带货，货源地+直播带货+海外仓，双方的一次探索齐活了电商领域最为时兴的几个关键词。

更早之前的12月初，Fanno平台的隐秘上线，在跨境电商卖家群体里荡开了一波讨论热潮。

虽然据官方表述和APP的展示页，“Fanno是一款在探索初期的电商产品，且向全球用户提供高性价比的综合品类。”Fanno和TikTok目前也没有流量互导的迹象，属于完全独立的两个APP。

但是，因为TikTok傲居海外社交媒体第一梯队的用户量，超过10亿的全球月活用户数，不少卖家期望Fanno作为独立的电商平台，能够发挥出TikTok强大的流量优势。

紧接Fanno之后，字节跳动内部测试数月的“抖音盒子”APP（面向国内），也于12月16日正式上线国内各大应用商店。两款独立电商APP虽然在定位与风格上迥异，但这无疑是字节跳动在电商领域的又一步重要探索。

一直以来，字节跳动都是以内容平台为主，依靠TikTok和抖音的迅速增长，字节得以用高额的广告收入四面出击，探索具有潜在第二增长曲线的领域。

区别于教育、硬科技、游戏和企服等业务，电商是字节跳动可以快速变现，与内容和短视频等核心业务协同发挥流量优势的重要板块。

要知道，在抖音去年正式断掉应用内的第三方外链后，其重注的直播带货成为了一种新兴业态，塑造了无数造富神话。

由此，对于跨境电商行业而言，字节跳动此番上线的独立APP—Fanno将带来怎样的变革？而Fanno又在字节跳动的整体布局中扮演着怎样的角色？

一、西欧市场格局生变，Fanno将抢占中低端市场空白？

“Fanno的价格很低，物流时长也能接受。”在意大利工作生活的桑德拉经常网购中国的商品，她运营着一个超过1.7万组员的vova脸书小组，及多个telegram社群，她告诉跨境眼观察，在vova平台正式关闭前，她已经累积网购了5000多单。

2018年3月上线以来，凭借着低价商品，vova获得一众欧洲消费者的热爱。similarWeb数据显示，2021年6月-12月，意大利是vova的第二大市场，位居在法国之后。

但是，低价格和高质量向来难以平衡。

中秋节前夕，vova陆续被爆出积欠卖家回款的新闻，其母公司CEO助理曾在网传视频中透露，因为平台上频繁出现的仿牌违规操作，vova正在配合警察调查对产品进行整治下架。

类似的困境也发生在了另一个以中低端商品为主的电商平台—Wish，旺季期间，Wish一度由于产品合规问题被法国当局下架，而vova则是直到11月份猝然关闭了所有站点。

不过，尽管vova陷入倒闭疑云，Wish遭遇流量下滑风波，欧洲消费者对中低端商品的需求并没有减少，并且由于疫情影响，消费者购物习惯正大量往线上迁移，整体欧洲电商市场也处在高速增长期。

《2021年欧洲电子商务报告》显示，2020年欧洲的电商总价值增长至7570亿欧元，比2019年的6900亿欧元增长了10%。报告还预测，到2025年，电商平台的销售额在欧洲跨境电商市场上的占比，将从目前的58%上涨至65%。

“vova的倒闭让大家非常伤心，因为我们都很喜欢中国生产的商品，现在不得不去寻找另一个新的购物平台。”桑德拉试用了多个中国的跨境电商平台，速卖通、敦煌网和Fanno等等。“Fanno在其中算是不错的选择，并且新用户首单只要0.01元，吸引了不少组员。”她对跨境眼观察说。

梳理各个互联网巨头的战略动作来看，不仅是字节跳动，阿里和腾讯同样洞察到了西欧市场的潜在价值。

今年4月13日，阿里巴巴速卖通总经理王明强在速卖通卖家峰会上透露，继俄罗斯和巴西之后，法国、西班牙等西欧市场，将是速卖通下一阶段深耕的国家。物流建设方面，速卖通在西、法海外仓的基础上，在英、德也将增设海外仓。

双11期间，速卖通首次尝试在法国市场针对本地消费者举办双11晚会，同时在西班牙开设了第六家线下实体店，并在所有线下店举行了特别促销。

腾讯入股的Shopee则是在今年9月份，Shopee开通了波兰站点，随后的10月份，又开通了西班牙和法国站点，并在各个国家提供包邮服务。

据App Annie的数据显示，截至10月19日，在波兰和西班牙地区，Shopee在谷歌应用商店已经夺得了下载量榜首。这背后不仅有母公司Sea旗下的大逃杀类手游Free Fire为其开疆扩土，打开进入市场的流量入口，还有类“拼多多”式的运营打法构筑了平台势能。

回到字节跳动的布局，据官方介绍，Fanno目前主要面向欧洲市场，包括英国、法国、德国、意大利和西班牙五个国家，主推品类有美妆、手表、提包、耳机、服装、玩具、宠物、健身等，其中服装是重点品类。

APP页面设计及平台定位则类似移动端Wish，11月17日刚上线，Fanno的首页甚至不设置商品搜索框，试图把个性化推荐的信息流做到了极致，但由于海外消费者的购物习惯，Fanno在12月10日的版本更新中才增添了首页搜索框。

进一步观察已入驻的店铺页面信息可以看到，Fanno热销榜前列的商家同样以铺货为主，SKU基本都有上千乃至数万件。

在物流体验方面，字节跳动和纵腾的绑定得以快速赶上其他更早入局的电商平台。

桑德拉的多笔订单显示，她的包裹均由纵腾旗下的云途物流承运，她向跨境眼观察表示，“在Fanno下单，15天内基本都能收到包裹，和意大利的主流电商平台差不多。”

已入驻的卖家也反馈道，Fanno的物流方式全部为国内自发货，国内揽收仓在杭州、东莞和深圳，随后统一由云途专线发往消费者手中，整体物流时效为10-15天。

二、重资产投入 ，字节跳动电商版图浮出水面？

综合跨境眼观察调研的卖家目前对Fanno这个新平台的评价，不少卖家将Fanno形容为下一个“国际版拼多多”。

的确，单从Fanno的商品价格和规则玩法来看，Fanno和速卖通、Shopee的差别并不明显。

尤其是在2021年跨境卖家整体利润下滑、转型成本过高的背景下，Fanno目前主推的铺货打法早已饱受卖家诟病。

但是，细观字节跳动在后端供应链、物流的大笔投入，Fanno的全貌显然不会止步于海外“拼多多”。

比如，字节跳动在今年8月入股国内最大的海外仓企业纵腾之后，后者的物流优势成为字节跳动海外电商业务落地的关键支点，从而蜕变出更加多元化的玩法。12月17日，纵腾与Tik Tok合作的海外仓直播就是一个绝佳案例。

“Tik Tok的流量形态和海外主流平台不太一样，比如Facebook主要是社交媒体场景下的移动端流量，Google主要是搜索场景下的PC端流量，都不太适合做海外仓直播。而Tik Tok的短视频形式拥有更多与海外仓场景结合的空间。”纵腾集团副总裁李聪对跨境眼观察表示。

他透露道，此次与TikTok合作做的第一场海外仓直播已达到了预期效果，并且未来还将借此连接更多优质的海外红人机构和纵腾的海外仓客户。

与此同时，字节跳动作为平台方，对商品供应链和物流体系的深入和把控，显然不同于其他只是轻资产投入的平台：

• 2021年2月，入股新晋铺货黑马——斯达领科

• 2021年3月，参与环球易购子公司帕拓逊20亿元的股权转让

• 2021年5月、6月，接连参与智能仓储物流公司迦智科技的B轮和B+轮融资

• 2021年6月，战略投资初创快时尚品牌“心潮无限”

• 2021年7月，战略投资仓储物流服务商“Syrius炬星”

物流体系的支撑和入股卖家的动作只是一个缩影，更深层次来看，通过投资入股来塑造跨行业的核心竞争力，一直深植于字节跳动的企业基因中。

跨境眼观察曾在原创书籍《跨境电商管理地图2.0——业务增长篇》中对字节跳动的增长模式做出剖析，2018年以前，字节跳动的跨境投资意图并不明显，而是主要用算法推荐为武器，着力于短视频、新闻资讯等核心业务。

2018年6月之后，抖音以1.5亿日活反超快手，自此字节跳动的广告收入开始陡然上升，一跃成为全球成长最快的移动互联网企业，这为其入局陌生领域提供了充足的弹药，竞争打法也逐渐明晰。

举教育市场来说，在双减政策落地之前，字节跳动一度勾勒出了在该领域的战略路线。从硬件、软件双管齐下，业务范畴不仅包含培训课程、教育智能硬件等，甚至还能为商家提供可入驻平台，这样的全维度布局使得字节跳动是在整个教育行业相当独特的存在。

同样地，字节在跨境电商的运营布局也有章可循。自2020年10月TikTok宣布接入Shopify独立站起，Tik Tok对电商业务的尝试与探索就从未停止。据跨境眼观察梳理，目前Tik Tok的核心电商板块可以分为三个：

所以，从前端Tik Tok庞大的流量入口打造，再到跨境电商上下产业链条的深入挖掘，字节跳动已逐步构建了一整套完整的电商网络。

只不过在过去一年，这块版图局限在Tik Tok的流量池当中发挥作用，而Fanno作为平台电商的角色出现，或许已经揭开了“冰山一角”。

抑或者，是向亚马逊、wish等一众海外电商巨头，扣响扳机。

特别声明：以上文章内容仅代表作者本人观点，不代表ESG跨境电商观点或立场。如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与ESG跨境电商联系。