全球玩具品类增长新势头，独立站卖家如何把握？-ESG跨境

2021年全球玩具零售市场规模迎来新高度，据预测，全球玩具市场规模达1109.7亿美元。其中，线上电商数据成绩表现突出，独立站更是呈现爆发式增长，Shopify官方近期公布数据显示：玩具品类全球订单同比增长率达1239%，其中儿童类、益智类玩具单品受欢迎，包括人偶、积木套装、青少年电子玩具等，阅读玩具和飞行玩具的全球订单分别增长294%和275%。

从市场趋势上看，商家对新兴市场关注上升，中国卖家寻求出海转型机会。

北美仍是全球主要的玩具市场，从数据上看，美国玩具市场规模已经接近500亿美元。此外，拉美是除北美、欧洲外，玩具品类增长最快的地区。

国内来看，中国玩具厂商仍处在全球价值链的下游，出口企业虽在增长，但仍缺少知名品牌。

“根据美国玩具协会估计，目前在美国销售的玩具，高达85％是在中国制造；中国有出口纪录的玩具企业2017年已达14573家。但全球前30大玩具品牌中，没有一个来自中国。”

但另一方面，中国出海的玩具商家也在寻求突围的机会。特别是近两年，疫情冲击引起的全球市场新调整，是中国玩具出海转型最好的机会。其中，以盲盒为代表的中国潮流玩具也正在海外走红，泡泡玛特、52TOYS、寻找独角兽、十二栋等中国潮玩品牌通过跨境电商平台出口超过120个国家和地区，中国玩具出海企业正积极寻求转型。

从近年热门单品上看，卖家需要把握哪些增长点？

盘点近半年热推玩具品类下的独立站店铺中可以发现，Top5中一半是主做儿童玩具的店铺。投放推广渠道上，FB系占比最高，也有不少店铺投放Pinterest和Admob平台。热门投放地区上看，美国、澳大利亚、加拿大是主要的热投区域，此外，巴西也是不少卖家关注的市场。

近半年热推玩具品类店铺，来源：GoodSpy

儿童/益智玩具一直是玩具品类下的热门类目，从上图GoodSpy监测的推广数据上看，像LittleLearners、EalingKids等都是该类下的热推店铺，从投放广告上看，欧美国家是儿童玩具类的主投市场，广告素材上主要展示产品玩法设计和培养儿童动手能力，如下面一款热投产品。

Little Learners投放广告，文案：Fish for numbers and letters! ???? A fun and engaging game that improves children’s hand-eye coordination, speaking and numeracy skills.....，来源：GoodSpy

益智拼图类玩具也是近年热门单品，据ksusentinel预测，未来五年拼图游戏市场收入将以1.6 %的复合年增长率增长，到2025年，拼图游戏的全球市场规模将从2019年的6.742亿美元达到7.172亿美元。以近期热投的一款拼图玩具商品为例，从广告素材上，主要展示店铺热卖的单品，图案及零件的细节。

文案：Unique wooden puzzles Unidragon is a gift that will be remembered for a long time and will become a family heirloom，来源：GoodSpy

潮玩在国内大火的同时，也有不少卖家瞄准出海赛道。kikagoods就是一家今年新成立的出海潮玩店铺，通过Facebook、twitter、TikTok等社媒上投放广告和内容推广吸引了不少人气，该店铺在TikTok上点赞超过20w，可见海外用户对该类产品的喜爱程度并不亚于国内。

来源:TikTok

广告上，据GoodSpy监测，kikagoods主要在欧美国家投放广告，如美国、英国等。内容上，主要展示新款及热卖潮玩，此外，在不同款式的物件布置、背景设计等细节上做差异，形成产品特色。

KikaGoods投放广告，文案：Monster Row Sitting Series Blind Box The horrible monsters sit quietly Let see what they are doing ：https://bit.ly/3BnTQ2r，来源：GoodSpy

除了kikagoods外，还有国内大火的popmart（泡泡马特）也通过跨境电商平台、独立站等渠道进入海外市场，并取得不错的成绩。

Pop Mart投放广告，文案：Brand new DIMOO Homebody Series are released. ????Explore DIMOO's leisure lifestyle now. ????????，来源：GoodSpy

此外，毛绒玩具绝对是近两年大火的产品，如Bleacher Creatures，squishmallows和近两年增长迅速的SendAFriend都是该类目下的热门店铺。

其中，SendAFriend是上升较快、比较有特点的品牌，通过Facebook投放和在TikTok等社媒上的营销推广，去年销量实现呈倍数增长。从广告上看，SendAFriend内容比较“接地气”，仪式感十足。通过投放自制或粉丝创作的开箱视频，在社交平台上有着不错的推广效果。

SendAFriend投放广告素材，文案：???????? Did you forget something? ???????? With Send a Friend, YOU can now send a stuffed animal...，来源：GoodSpy

电子/智能玩具近几年增长可观，家长在此类商品的支出也逐年上升。从具体单品上看，儿童智能手表是近年兴起的产品，集通话、手表、定位等功能为一体，颇受市场欢迎。下面一款热推儿童智能手表中，广告素材上，主要展示产品功能、使用场景等。

文案：Keep your child safe with the Spacetalk Adventurer smartwatch - giving them the freedom they want, and you the peace of mind you need!，来源：GoodSpy

此外，该类目下的热推单品还有DIY机器人、遥控赛车、飞行玩具等。从推广的广告素材来看，主要展示产品亮点、价格折扣等细节。

文案：???? DIY Robot Solar Power Kit ✦ 12 different building robots which can move on land or water for your child to build ✦ .....，来源：GoodSpy

从长远来看，玩具市场仍是卖家大有可为的赛道，特别是对于出海的卖家。近年受疫情的影响及新品牌的兴起，海外市场会迎来新的一轮调整，出海卖家背靠国内供应链优势，通过不断提高产品品质，逐步实现向品牌化、国际化的转型，也并非遥不可及。