海外网红营销是战略还是战术？从“PDCA循环”层面规划营销-ESG跨境

进行一次海外网红营销就偃旗息鼓的出海品牌不在少数。比如一些刚进入出海赛道的国货美妆品牌，比照了花西子、完美日记的网红营销手段，大笔投入海外网红营销，希望一举成功，但发现结果不太如意，并没有大量获客。

做海外网红营销到底可以大量获客吗？一般能达到多大效果？很多刚接触海外网红营销的品牌都希望一战成名：一次突击，收获大量客户。这其实陷入了误区，千万不要把网红营销当做战术，只做一次海外网红营销就要达成大量获客、转化激增的成效基本是不可能的。

一次完整的海外网红营销通常考虑网红真假辨别、网红数据判断、有效沟通合作、上线复盘追踪这些细节，任何一环没有做好，都会影响海外网红营销发挥效用。怎样让海外网红营销真正助力品牌出海？我们需要用发展的眼光思考“如何系统把控海外网红营销？什么节点做什么事？如何与海外网红长期合作？”等等问题，不断布局、试错积累才能触达更多海外消费者心智。海外网红营销仅作为战术突击，十战九败。

海外网红营销的价值主要有五点，缩短品牌成长周期，强化品牌内容留存，量化品牌曝光，提高品牌营销回报和打造品牌信任背书。每一点都从触达海外消费者心智出发，树立品牌形象。它并不是战术打法，而是作为一种品牌营销战略，长期布局进而发挥作用。

将海外网红营销提升到战略层面，我们应该如何下手规划呢？有一种质量管理办法叫做戴明环PDCA，Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查)和Act(处理)。PDCA循环也可以延伸到海外网红营销的布局上来，每一次海外网红营销都有计划地排期，多次海外网红营销形成品牌营销声势，循环往复长效布局。

l Plan：数据分析定位受众、网红

明确出发点才能做好战略规划，我们可以深度分析数据来定位我们的营销受众、筛选网红。

1.清楚营销受众定位

海外网红营销要从品牌消费者和潜在消费人群的需求入手宣传品牌与产品。如果在美国推广一款运动相机，谁是你的消费者？年龄多少？属于什么群体？有什么兴趣爱好？这款运动相机是要在骑行时还是潜水时使用？有哪些产品性能正对消费者喜好？问题的答案最好通过卖家后台的数据与市场调研进行深度分析，从而思考消费者需要什么，他们要用产品解决哪些问题。

2. 清楚网红定位

很多网红是细分领域的专家，术业有专精。做海外网红营销，品牌与产品一定要找到合适的推广网红。卧兔网络接触过非常多的网红，金融网红、科研网红、时尚网红等等。专业领域网红往往对品牌与产品有独到的见解。

卧兔网络曾经为一款水下机器人做过网红营销，我们找到了资深户外调研的专家级网红来测试产品。专家从科研标准来测试产品，除了专业的产品讲解，出具测试报告，还告诉受众不同品牌产品的性能与核心区别，影响力非常强。

另外，除了网红类型的分别，我们还要用数据洞察网红的质量。比如网红的带货数据、粉丝来自于哪个国家，经济结构怎么样，平时购物习惯怎么样等等。

l Do：执行过程细节为重

海外网红营销的执行过程有很多细节需要注意，简单提示大家四点：

1. 产品卖点设计：海外网红营销需要结合产品功能做宣传设计。

2. 有效沟通：想让网红回复你的邮件，需要有优质的营销模板与文案触达他们。我们的数据分析显示，10万粉丝左右的网红，每天会收到30-40份商业邀请，如果邮件没有新意很容易被人忽略。

3. 优化标签：网红视频上线前，我们需要思考什么标题吸引受众，多增加热门元素，优化标签，蹭流量的热度。

4. 增加营销氛围：可以在网红营销中加入抽奖、拼团等营销形式，比直接放链接让大家点击的效果好，给粉丝们互动与参与感，不会太干。

l Check：检查节点与内容

1.检查时间节点

跨境电商卖家经常要做平台大促，跟随大促时间安排海外网红营销内容，有时会遇到窘境。海外网红往往是松散、剥离的，如果赶上8、9月外国人的度假时间，内容不前置安排经常是无法上线的。提前确认档期非常重要。

2.检查营销内容

海外网红营销有专题式讲解，也有植入式呈现。在营销内容上线时，如何保证品牌的露出，实际上有很多创意可以挖掘，特效穿插、真人体验、logo露出等等。对应海外网红的内容制作，我们可以提出建议，增加品牌的浮现。

3.检查项目落地

海外网红营销为品牌引入流量后，流量承接口有没有良好的承接力，流量闭环能不能跑通，这同样是需要检查的内容。

 l Act：复盘与下一个计划

做海外网红营销一定要做数据复盘，多维度考察网红营销为我们带来的流量与用户数量，评估营销价值与红人价值。实际上，比较好的评估办法是通过数据接口实现数据分析。使用SaaS工具如WotoHub可以帮助我们分析网红带货数据、监测红人数据情况。

海外网红营销一定是战略性手段，需要通过一次次营销争夺海外消费者心智。复盘海外网红营销的过程也是为下一次营销计划做准备。战略性布局要达到螺旋式上升的循环效果。

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