国货美妆出海启示录：多渠道、本土化、KOL营销助力品牌增长-ESG跨境

近年来，随着中国文化自信不断增强，以及全球电商市场的爆发增长，为国货美妆出海带来全新机遇。数据显示，2020年全球美妆行业整体增速23%，国货美妆出海增长超10倍，口红、眼影和腮红成为美妆出海最热的品类。

内因外力双重推动

国货美妆布局多渠道出海

国货美妆出海成为热潮，一方面是因为国内美妆市场高度饱和，供大于求，而海外市场更加广阔，需求丰盛；另一方面则是疫情催化了全球电商市场增长，改变了人们的购物习惯。

在出海的美妆品牌中，佼佼者诸如花西子、ZEESEA（滋色）、卡婷等在海外都取得了不俗的成绩，撕掉国货美妆曾经“土气”的标签，让海外消费者对中国美妆品牌的接受度与认可度都在逐渐上升。

从出海渠道来分析，国货美妆品牌主要集中在这几种渠道：

第三方电商平台：如Amazon、Shopee、Lazada等，美妆品牌借助平台流量优势，触达海外消费者，并配合平台促销活动加码爆品打造和产品销售。

自建海外独立站：为了积淀品牌私域流量，国货美妆还会建立品牌专属独立站，配合社媒营销站外引流，提升品牌海外知名度，培养品牌自有用户。

进驻海外线下美妆销售渠道：如丝芙兰、Ulta Beauty、欧利芙洋等。

出海过程中，多数美妆品牌都会选择多渠道布局，最大化利用各种渠道的销售优势去触达更广阔的消费人群。其中独立站是很多美妆品牌都必选的渠道之一，而这个选择离不开SaaS建站技术的进步，大大降低了自建独立站的门槛与成本。

独立站建站品牌Shoptop正是利用先进的企业级架构SaaS技术，致力于为中国品牌提供出海一站式SaaS建站解决方案。且Shoptop还成立了本土化服务团队，为客户提供1对1运营指导 ，能快速响应客户的需求。

 图源pexels

日本、东南亚成国货美妆出海首选

本土化产品策略助力品牌增长

有统计显示，在出海的头部国货美妆中有三分之二的品牌将东南亚和日本市场作为首选。因为相较于大牌林立、行业成熟的欧美市场，进入美妆市场空白较多的东南亚和日本的成本更低、竞争更小。

且欧美市场消费人群的化妆习惯和流行趋势与国内有较大区别，而日本、东南亚与中国同为亚洲地区，消费者的需求差异较小，更利于国货美妆品牌在两地区获得新的增长点。

另外国货美妆品牌在出海日本和东南亚时，也摒弃了传统的卖货思维，而是基于清晰的品牌定位和对当地市场和行业趋势进行全面了解，制定了本土化产品策略来构筑属于自己的品牌壁垒形成品牌竞争力。

如花西子在进入日本市场时，根据极具日本特色的“樱花季”和“枫叶季”等季节时令，推出了焦糖枫叶色、桃色和玫红色等热门美妆色号来迎合日本消费者的购物喜好和审美；

再如完美日记为了更顺利开拓东南亚市场，仔细考察了当地消费人群的眉眼比例和肤色，并根据当地消费者化妆习惯，在散粉和唇釉等产品系列都添加了更加适合本地的色号。

图源pexels

打造差异化广告内容

玩转社交媒体+KOL营销

在广告营销模式上，很多国货美妆品牌也制定了差异化、本土化的广告策略来吸引海外消费者的注意力，从而达到促进销售的传播效果。

例如ZEESEA滋色在日本市场的产品宣传海报上，会根据日本消费者的审美或阅读习惯加入许多产品文案，让消费者更全面了解产品。

而花西子则根据“东方美学”的品牌定位，在广告内容中格外注重产品包装设计、场景物料以及模特妆容的打造，围绕在海外市场大受欢迎的“中国风”主题，深度传播充满中国元素的品牌广告。

国货美妆品牌方们在国内就已经形成了一套成熟的“社交媒体+KOL营销”打法，而海外市场的社交媒体以及KOL营销如今也在如火如荼的发展中，再加上东南亚等地区“低获客成本”的流量优势，因此出海到国外市场，国货美妆品牌也运用了这一套营销打法，并颇见成效。

被国货美妆品牌邀请合作的KOL们会通过YouTube、TikTok、Instagram、Pinterest等社媒平台，利用视频、直播或图文等形式，发表自己试用产品的感受，或现场展示妆容打造效果，直观向消费者展示产品特性。

在ZEESEA滋色投放的日本KOL中，美妆博主谷口布在YouTube上发表的使用滋色产品化中国妆视频观看量已超120万。另外随着《甄嬛传》、《陈情令》、《延禧攻略》等电视剧在海外爆火，国货美妆品牌们还会打造IP跨界营销来为品牌引流。

通过玩转社媒营销，出海的国货美妆很好地打开了品牌的口碑和市场，也逐渐在海外市场展示出巨大发展潜力。而对于没有配备营销部门，或不懂海外营销技巧，但想通过广告营销在海外提升品牌知名度的跨境商家来说，也可以选择依托12年海外全媒体广告营销经验起家的Shoptop，快速在海外市场建立品牌交流社区。

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