2022年海外网红营销生态浅析：网红营销平台与MCN如何共存？-ESG跨境

前言：

近日，第三方网红营销平台发布的V5.3.3版本中，首次将上游合作方海外MCN资源纳入新营销SaaS体系，为出海品牌在寻找海外KOL资源的时候提供了更多的选择。

海外网红营销平台与海外MCN的战略合作，在进一步加强平台营销能力的同时，也为全球网红营销新生态补了一块关键拼图。

海外MCN与网红营销平台的关系，也是广告主和业内人士讨论最多的话题之一。

发展：MCN与网红营销平台的前世今生

社交流量异军突起，寻求网红合作成了新的营销方式。品牌方对于网红的迫切需求，在后网红经济时代催生出了“网红营销”这一全新的营销业态，而伴随而来的则是各家“网红营销平台”的并驱争先。

如果说MCN（Multi-channel Network）在网红经济中是站在行业高处“一家独大”的行业角色，吃下了绝大多数的赛道红利，那网红营销平台则是后来居上抢占网红资源的广告主新宠。

这样一来，社交流量商业化将代替网红孵化成为后网红经济的主旋律，也是“网红营销行业”的核心概念。MCN被迫调整战略方向的同时，不得不加入与网红营销平台、公司、代理之间的激烈竞争。

毕竟，蛋糕就这么大。

生态：MCN会被网红营销平台替代吗？

2010年前后，网红依靠内容创作在社交媒体上逐渐掌握话语权，市场便看到了网红流量的商业化潜力，MCN应运而生，发挥网红经纪公司的职能，为网红提高账号孵化、内容创作支持、商务合作等服务。初代海外MCN以Revision3、Next New Networks，Machinima，Maker Studios为代表。

国内资本市场也逐渐感知到MCN市场的投资潜力，2020年至2021年，MCN赛道发生的融资事件近40起。

传统媒体和经纪公司也加入流量争夺战。Maker Studios和Fullscreen’s。也相继被迪士尼、AT&T/Chernin等企业分别以5亿和3亿美元收购。

而2015年之后，随着品牌方对海外网红流量的合作需求增加，海外网红营销平台/公司作为品牌方的营销服务商接连诞生，进一步扩大了“网红营销”的行业版图。

如果说品牌方和MCN之间的合作是甲方和“艺人”公司一对一的营销合作，那么品牌方和网红营销公司的关系更像是上下游合作的一部分，而网红营销公司背后还有更多元的上游合作方：MCN公司、网红代理机构、网红资源库等等。

海外网红营销公司和MCN不同，他们更多的是站在品牌方的角度，去和上游合作方议价、谈判，为品牌方提供最优、创新及定制化的营销服务。

目前海外网红营销平台赛道也逐渐拥挤，从SaaS能力和服务能力的角度综合来看，国内头部平台以NoxInfluencer一枝独秀，国外以MediaKix、TapInfluencer和FameBit为代表。

MCN

MCN，即Multi-Channel-Network，直译则为“多频道网络”，这个名称要源于YouTube。YouTube网红的账号称为channel（频道），MCN则是一个与多个频道签约的网红管理组织，因此MCN最早是服务于YouTube网红的经纪公司。

MCN最早以以网红孵化为主要工作，提供包括创作指导、脚本制作、粉丝增长、版权管理、交叉引流、资金赞助、品牌商务合作等在内的一条龙服务。

MCN代表网红，通过和品牌方建立一个便捷的网红合作渠道，为自己旗下网红和整个机构带来更多的商业变现的机会。

MCN与网红之间的合约，给网红的自身发展带来了很多便利，但在商务合作方面也对网红形成了很多限制。

知名油管网红Ray William Johnson就因为高额抽成的问题和MCN闹得很不愉快。顶级MCN Machinima也曾经因为网红账号和内容的控制权陷入了争议。

如今，网红在面对MCN伸出的橄榄枝时，也开始犹豫MCN到底是不是他们的最佳选择。

网红营销平台

网红营销平台则是品牌主对网红合作需求激增后的产物。一般来说，这类平台没有固定的签约网红，服务对象主要是品牌方。

网红营销平台只有在接到品牌方的具体营销需求后，才和网红产生联系。网红营销平台的合作上游更加复杂，包括但不限于独立网红、网红经纪人和MCN等，因此，他们提供的营销服务更加灵活和多元。

海外网红营销：营销平台vs MCN

在满足品牌方的网红营销需求时，营销平台和MCN之间有各自优劣。

MCN对网红资源的控制管理权更大，对网红合作可控的同时，也意味着网红资源有限。而网红营销平台和网红的关系更为松散，在与网红、广告主双向的开放关系中，更关心和广告主客户的关系维护。

海外网红营销新生态：在共存中竞争、合作？

从上面的讨论和对比来看，网红营销平台和MCN的共存关系已经是必然，而在这种静态关系中，也存在着“竞争”和“合作”的两层动态关系。

双方如何在动态关系中寻求一种平衡，对网红营销新生态的形成非常关键；品牌方如何理解这种新生态模式，也对其海外网红营销策略的实施也具有指导性意义。

共存

网红营销平台和MCN业务活动虽然有重合， MCN的工作似乎包含了网红营销平台的工作，但由于两者业务逻辑不完全一致，一个是为了品牌主的利益，一个是为了网红的利益。

两者有各自的商业目标，都是整个网红经济中必不可少的一部分，互相不可替代。而在这个静态的共存关系下，必然存在着竞争与合作的动态关系。

竞争

网红营销平台旨在为广告主提供定制化的网红营销服务，促成品牌方和网红的合作。

平台需要维护好与广告主客户的关系，也不断地需要去挖掘新的网红资源，形成自己的流量池，客观上为网红带来收益，但主要服务对象是广告主。

MCN凭借自身网红团队的优势，获得品牌主资源，拉来更多的商务合作，为自身和网红双方增收，主要服务对象是网红和自己。

因此，网红营销平台和MCN在进行各自的工作时，天然地就形成了竞争关系，首先是对广告主客户的资源争夺，其次是对网红资源的买断。

合作

正是因为两者的业务活动有重合，但业务逻辑存在差异，让两者有了合作的机会。

从营销行业的合作链上，MCN掌握着上游的优质网红资源，通常来说，MCN签约网红的内容能力要高于独立网红。但是正由于MCN和网红的强绑定性，一般来说在没有强大的资金支持下，规模不会很大。网红资源的丰富度上不够，意味着无法匹配品牌方千变万化的营销需求。

而网红营销平台的品牌关系更强，掌握着更多的品牌资源。对网红营销平台更具挑战性的是如何整合上游资源。在无法保证独立网红的合作质量时，MCN也是网红营销平台的合作对象。

上下游的互补关系，为双方提供了更多的合作可能。因此，想要得到一个良性的网红营销生态模式，平台和MCN必须加强对话，而不是关起大门各干各的，造成品牌资源和网红资源的双向消耗。

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