跨境出口电商平台ToBox一年之内将砍掉几十万SKU-ESG跨境

近日，ToBox的创始合伙人兼副总裁林树豪向相关媒体透露，他对ToBox的模式变化做出了分析，道出了中国品牌出海的艰难和出路，并分析了供应链体系的难点问题。

从2017初开始，跨境出口电商平台ToBox开始清退数万中小卖家，直接对准中国具有自主研发能力的一线制造商。

对此，林树豪表示，清退中小卖家和ToBox本身的定位有关系，转型后ToBox的定位是一个连接国内有设计能力的工厂和海外终端消费者的平台，所以清退部分卖家是必然。其次，和卖家自身也有关系，中小卖家虽然存在一定的优势，如采用海量SKU铺货模式、低价，但同时也存在诸如产品质量差，物流时效性差，客服服务能力不佳等问题。

林树豪称，虽然在之前模式下卖家入驻ToBox时也有做过审核，如综合考量该卖家在速卖通，Wish等平台上的交易量、客服对其的评价和打分指数等，但是由于国内卖家的商品都是从中国发货，加上物流不稳定，很多消费者表示收货等待时间太久，消费体验差。

“这时，ToBox开始思考，到底是要丰富的SKU、疯狂提升的GMV和拉新还是在客户端即客户的体验上做一个提升，综合考虑，ToBox选择了后者。在之前的卖家模式下，ToBox月GMV已经达到3000万美金，这样的选择和转型堪比壮士割腕，但是我觉得客户对平台的认可和复购更重要，海量地摊货倾销模式虽然在GMV增长、获客数据上很漂亮，但是复购率的真实情况其实是非常差的。”林树豪说道。

ToBox清退中小卖家并不是直接封店，而是有一个退出机制和过渡期，如果卖家有订单还未完成，ToBox会让卖家完成交易后再清退，但是会限制卖家新的交易和上货。

据悉，重新调整战略规划后，ToBox将市场定准在欧美和俄罗斯，对于这两大市场合作工厂的选择，林树豪称，存在很大差异。

他指出，俄罗斯更加注重性价比，在产品质量统一的情况下对包装、设计不太重视，所以对俄罗斯市场合作的工厂，偏向于选择性价比高的。

而在欧美，消费者更加注重设计以及生活方式的表达，产品在生产设计上难度更大，对整个工厂的设计人员以及海外的工作人员要求也更高，相应地，对工厂的管理成本也更高。

林树豪强调，不管是哪里的市场，首先肯定是外贸工厂，ToBox对合作工厂的要求是，需要有给国际一线品牌做ODM的相关经验，这样生产出来的产品，才能满足海外终端消费者的需求，其次是工厂规模，至少要150人以上，而且要符合海外相关认证机构对工厂的要求。

林树豪还表示，目前ToBox与工厂合作的渠道，一是工厂主动找到ToBox合作，二是之前B2B领域同事有大量资源，截止目前，ToBox合作的工厂有将近200家，包括一些大工厂，如美的，新宝，炊大皇等等。

中国品牌出海潮还在涌动，大多数跨境电商都称现在是品牌时代，而林树豪却不这么认为，他指出，中国企业选择在这个时期出海，投入产出比肯定很低，品牌的打造需要时间沉淀。

“品牌的打造是一个长期的过程，并不能在短时间内沉淀下来，目前海外消费者对中国品牌还没有形成良性的认知，这和海外媒体对中国品牌的宣传也有关系，另外，做品牌对资金的要求很高，需要有快速反应能力来运转，所以，不是所有的企业都适合推品牌。当然，如果想把一个品牌在海外做大做强，我认为更好的解决方式是，购买海外本土的品牌，然后架接中国的供应链方式。”林树豪说道。

林树豪还强调，很多商家对品牌的定义就是在产品上印制一个logo，这其实离品牌还差很远，目前在电商领域，很多品牌其实都不算一个真正的品牌。品牌首先是社会型的概念，是消费者对产品的辨识度，产品只是一个载体，品牌背后更多的是信用背书和物理、功能价值以外的满足和愉悦感，它代表了一种生活方式，代表了消费者对质量的认可和情感上的认知。国外很多知名度高的品牌，有的甚至是中国制造，所以关键在于品牌本身的价值。

“出海要根据实际情况来，比如欧洲本身品牌就很多，消费者在选择上就已经很难，中国企业再去推一个品牌，消费者很难接受，而且也会投入大收入少，所以，要让消费者简化购买选择。像天猫京东等这些综合型的电商平台，也会经常让消费者陷入购买纠结和选择困难的境地，我觉得未来可能大家不会再漫无边际的浏览购买，而是直接精准购买自己已经认知的品牌商品，ToBox则更像海外版的“小米有品”，或者海外版的“网易严选”林树豪说道。

ToBox也在帮助中国企业走出国门，但是ToBox更加强调“品质出海”。中国品牌在国外的生存环境并不乐观，单单凭借一个品牌商让海外消费者去认可中国制造，这不科学也难以实现。所以，ToBox强调的品质出海是淡化商品品牌，去商品品牌化的，消费者不需要关心商品来自哪个品牌商，只需要知道ToBox平台上销售的商品质量是有保障的，是良心定价就可以了。

“我们想把ToBox站点打造成一个品牌，一种生活方式，就像无印良品，东西的品类很多，但是商品上面都没有logo。ToBox销售的产品价格不贵质量也不错，让消费者可以闭着眼睛买东西。”林树豪说道。

ToBox减少了品牌商，批发商，零售商等中间环节，直接将消费者与工厂连接起来，大大降低了中间环节的成本问题，所以如何让消费者信任平台成为了重中之重。

林树豪表示，ToBox的slogan是“剔除品牌溢价，只为质量买单”，首要优势就是高性价比，并且整个供应链是透明开放的。

“ToBox提出去品牌化的概念针对的海外人群，主要是大学毕业生，或者刚有孩子的年轻父母，这类消费人群的定位就是中产消费者和准备步入中产的消费者，对品质有要求，但是对品牌没有很强的粘度。另外，ToBox会给消费者打造一个透明购物的消费环境，消费者可以在网站上看到实际工厂成本，物流成本和盈利金额分别是多少，让消费者真正为了质量买单，而非商品高额的品牌溢价。”林树豪说道。

ToBox为海外消费者提供极致的用户售后服务，ToBox对海外消费者的承诺是：如果因为产品质量问题而导致的退货，ToBox会全额退款，而且有质量问题的产品不需要退回，这样一来，消费者在ToBox平台上买东西就会有百分之百的质量保障。

这比某些电商平台7天无理由退货的服务还要体贴，但是这样会不会导致消费者恶意退款呢？

林树豪称，ToBox也有考虑过，所以，在正式运营前期在美国有一段时间的试运营，退货率大概在3%左右，整体而言退货率并不算高，因为美国消费者整体消费素质还是比较高的，当然这个服务目前只在美国市场开展。现在俄罗斯对中国的产业升级或者品质出海还不能提供很大的帮助，真正能帮助中国企业发展的还是欧美一些发达地区。

“当然，ToBox在转变期间也遇到一个难点问题，那就是如何把之前B2B和B2C两个领域的同事融合在一起，一方面负责生产设计，另一方面负责电商供应链管理，毕竟两部分存在一定的差异。”林树豪说道，“这需要时间来不断磨合，但是大家最终的目标都是一致的，就是给消费者带来更好的购物体验”。

从与大量卖家合作，到与具有自主研发生产能力的工厂合作，ToBox也做了许多调整和改变，特别是在供应链体系上。

林树豪称，ToBox会和厂家展开一些深入的合作，并且对生产过程全程介入，在产品生产方向、产品生产数量上给工厂一些建议，打通整个供应链链条。

“除此之外，平台上的产品数量不会像之前一样有几十万的SKU，会一直将SKU控制在3千以内，更多采用优选和精品模式，工厂的备货数量会增大，物流方面，采用从海外仓发货的模式，另外，工厂的专业人员更多，工作会更加高效。”林树豪说道。

ToBox目前在海外仓的投入还是比较大的，在美国的海外仓大概有十个左右，如果有必要会再扩建更多海外仓。

另外，ToBox在物流方面存在两个大问题还需更加优化，第一就是时效问题，怎样做到更快的物流，将产品以最短的时间送达消费者手中，第二是成本问题，物流价格需要根据产品的特点和情况而定，但在美国，30公斤以内的商品运费是一样的，这个是不合理的，所以需要ToBox和物流方去协商做一些优化，将价格进行差异化划分。

“当然，在整个供应链体系当中，核心还是品控，一个优良产品的产生，不是后期检验出来的，而是厂家认真生产制造出来的，所以品控最重要的是前期生产环节把握而非后期检验，需要加强产品生产流程方面的管理。”林树豪说道。

林树豪指出，ToBox选择工厂的时候，会先去了解这个工厂的内部管理情况，一个没有品控人员的工厂是生产不出好产品的，其次，ToBox会对工厂工种的合理性做一个评估，然后安排比工厂更加专业的品控人员去完成相关工作，所以ToBox在品控人员上的投入很大，目前占整个供应链体系人员的50%，从行业来讲这是最高效的方式，经过严格的品控环节生产的产品质量越好，相应的退货就会越少，营销费也会更少，客户的回头率就会更高。

目前ToBox以M2C模式为主，B2C模式为辅，两者的占比为9:1，且这些B2C模式下的卖家也必须具备完善的品控体系。

谈及未来的发展目标，林树豪坦言，ToBox将明确自己的定位，并根据自身定位让更多消费者认可中国制造，重新建立海外消费者对中国产品的信任度。

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