深度分析|TikTok即将开启的全球商业化时代-ESG跨境

TikTok要开启全球商业化时代了。

据了解，日前，Tiktok集结了十几家顶级代理商，宣布将从2020年起开始全球发力，将商业化端口开放至更多国家。

据TikTok代理商之一卧兔网络CEO胡煜称，早期的Tiktok在商业化方面做的并不多，更多是处于用户储备阶段。而当前，Tiktok正需要在海外做新的商业化拓展，2020年发力全球商业化，因此也就需要更多的代理商来帮其拓展终端业务。

Tiktok商业化目标

在胡煜看来，Tiktok实际上是一个广告流量平台，所以卧兔与Tiktok更多的是基于内容、红人营销等方面的商业合作，一来帮Tiktok在海外实现广告变现，二来引入更多红人、影视明星进入平台，丰富平台内容，即基于流量和内容的结合以帮助更多中国商家实现品牌出海。

与Tiktok的合作，对于卧兔来说，是其原来网红营销模式的一种延伸。而与YouTube这种以长视频展示内容的平台有所不同，卧兔也会针对Tiktok做适合其平台的内容创作。

与Facebook、YouTube等平台相比，基于Tiktok进行内容创作的不同点在于：

一、用户年龄层差距：Tiktok用户较为年轻化，20左右的人群居多，而Facebook和YouTube用户年龄纬度则较广，大部分用户年龄层偏高，通常在25岁以上。由于平台受众年龄层次不同，用户关注的内容也完全不同。

二、平台搜索机制不同，所推内容方向也不同：从内容样式来看，YouTube更趋向于长内容铺设，以较长的情景故事或者户外拓展内容类型为主;而Tiktok内容以精简、语言鲜明等风格特点为主。

所以，在向Tiktok输入网红流量时，卧兔会先培养网红具备进入Tiktok的能力。

据透露，目前Tiktok授权了不超过20家代理商，其中，绝大多数以Facebook和谷歌的代理商为主，比如飞书、蓝标等。这一类型的代理商与Tiktok更多的是基于广告竞价、消耗、效果等方向的合作。

目前，Tiktok上，除了游戏流量投放较高外，在胡煜看来，电商也是很重要的一大板块。Tiktok当前的商业化(广告类型)分为三部分：

一、挑战赛，即通过多国联动挑战赛，在全球范围内打造品牌影响力，实现整合营销：多国挑战赛可统一执行管理，来提高营销效率，降低沟通成本;全球挑战赛同时上线，支持当地0点统一上线或UTC时间0点上线。且挑战赛可根据用户APP选择语种自动匹配语言，并支持绑定多个贴纸、音乐并支持自动匹配，实现创意本土化。

二、开屏广告，每日一位广告主，可专享全天用户启动100%SOV;全屏视觉冲击，支持3s静态图片、以及5s视频素材;可导流至广告主落地页或站内页面。

三、信息流，即原生视频广告，可最长60秒全屏广告，可跳转至广告主落地页、站内页面或下载页;实现用户与企业号的互动并聚集粉丝，用户可使用 品牌音乐制作视频，扩大曝光;投放视频会收录在企业账号下，结束后仍可享受长尾流量。

他表示，而这些形式的付费方式都按照CPM或CPA来进行收费，是纯广告型的业务。从整个出海电商流量来看，原来FB、Google等纯搜索型广告逐渐转向了Tiktok这种内容、信息流广告，包括弹窗广告等，且这些形式带来的效果和转化也会更加真实。

巨头的“威胁”

从Tiktok的崛起轨迹来看，其在海外真正发展的时间只有两年，胡煜称，而其之所以能迅速扩张有三大主要原因：

一、基因，即Tiktok有国内端抖音的成熟系统管理机制，例如其算法、推荐和内容审核方法，让其拥有短视频领域的卓越基因。

二、机会，在当前阶段，由于用户时间的碎片化，更倾向于快速获取信息，所以Tiktok弥补了如YouTube只能观赏长视频的“时间差”，“让用户更快得到满足感”，这也是其在电商发展方面，用户增长最快的一个原因之一。

三、国际化并购，Tiktok在国际上有很多产品线，多数都主打战略投资或全资收购的方式发展，这样也弥补了其海外进行团队搭建所需的时间周期。

总之，自身优势加海外市场需求是Tiktok之所以快速发展的主要原因。

而除了能让用户快速获取内容的满足感，胡煜认为Tiktok的优势还在于，由于每个年代都有各自的产品，当前的Tiktok正处于这个时代张扬、奔放以及自由性格的年轻化人群，愿意用短视频去展示自我的红利期。此外，还在于其多元、趣味性的游戏、社交元素，可以获得更高的关注度和传播力。

那么，相比于已深耕海外市场多年的互联网社交媒体巨头，Tiktok为什么能在短时间内问鼎全球第二大社交媒体?其崛起之势会对Facebook、YouTube等巨头造成威胁么?

这在胡煜看来，主要取决于流量市场的用户来源——每个年代的各年龄段用户都有自己的流量载体，而这个载体也会一直处于变化和生长阶段。

“目前，可以看到流量、社交媒体市场没有一个处于垄断地位的平台，而这就意味着会有新用户新流量的产生，恰好Tiktok在短视频时代的节点切入了这批新用户，才得以迅速扩散。”胡煜说道，而Tiktok之所以能扩散比较成功，在于相比较Facebook等较为常规化的模式，对于年轻人来说，玩法更新奇、更有趣。

目前来看，Tiktok国内版抖音已经对传统的百度等广告形式造成了较大影响，比如在去年全年广告费支出达7900亿的市场下，抖音收获广告金额达1500亿。在海外市场，Facebook约为400亿美金、谷歌1300亿美金的市场状况下，Tiktok广告市场份额虽只占小份额，但市场前景可观。“Tiktok的商业化刚开启，已经有很多企业开始瞄准这个市场，在Tiktok用户快速增长的情况下，肯定会对其他巨头造成威胁。”

电商化

目前，Tiktok发展较为稳健的市场是美国、日本和印度。而中东地区、巴西以及欧洲的英法德等国家也都会逐渐成为Tiktok新流量的来源地。

对于抖音已经开始测试的购物车功能，胡煜表示，该功能会对电商行业带来一些触动，会拉动一些人通过新的流量渠道进行带货，从而成为跨境电商的一个新流量入口。

他表示，从涉及到的客户体验来看，当前该功能并不成熟，比如物流、等方面还未完全走通，但可以肯定的是Tiktok开通电商功能将是未来一个重要的风向标。而基于卧兔所做的投放结果来看，Tiktok电商转化可能相比Facebook而言更高。“所以，预期Tiktok电商化也一定会在海外成功推行。”

胡煜告诉亿邦动力，Tiktok接下来的商业化布局轨迹还尚未明朗，且由于每个国家和地区都有当地的法律和法规，Tiktok也并没有完全开放商业化，其需要迎合各市场本地化文化和法律规定来进行商业化推行，也需要做更严控的广告投放和植入，包括对平台内容的审核。

比如，美国市场当前只能做开屏和挑战赛，不能进行信息流投放，该市场对每支广告内容的审核也都十分苛刻。

“所以，Tiktok每条广告内容都要由当地本地化团队来审核内容尺度，比如，精确到视频的每一帧，对不合格产品进行下架等。他们对内容的审核以及商业化开放程度都非常谨慎，以保证高质量、合规的内容。”胡煜说道，只要做好这些事儿，那么Tiktok电商化推行阻力并不大。

据介绍，目前，Tiktok在美国所测试的电商功能下，基本所有电商平台都可以直接在Tiktok挂导购链接。

由于短视频相比纯图片展示更详细，比长视频更精炼，所以，短视频带货出海也被视为是一个较为折中合适的出海营销方式。但在胡煜看来，今年短视频出海仍然是将会处于一个萌芽期，预估在2021年将产生行业的爆发点。

他表示，想要真正实现短视频带货出海最重要的点在于带货的落地页。也就是平台需要注意的是，当流量引进后，是否有好的流量载体可以承接流量。“短视频带来了一群新用户买家后，平台的购物体验是否方便，比如支付问题、注册是否流畅等，这些都会影响带货转化率。所以，短视频带货的落地页做得好坏很重要，否则，就等于所有努力到最后都白费了。”

“Tiktok的商业化征程才开始，对于中国企业，包括卧兔来说都是一个五年一遇的机会。而这种机会上一次是微信自媒体，再上一次是微博，这样的机会宁可失败也不能错过。”胡煜总结道。

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