双11出海记之东南亚:走出中国的影子-ESG跨境

“双11在东南亚反响热烈，这既验证了当地的电商潜力，也说明我们正逐渐摆脱中国阴影的笼罩。”东南亚电商媒体ecommerceiq.asia如是评论。五年前，双11来到这片电商渗透率极低（到现在也只有1%）的土地，但当地业者想要的似乎不仅仅是复制粘贴。如今，它已受到越来越多关注，并见证了东南亚电商的成长与野心。

一次“抄袭”的杰作

“那是2012年，阿里巴巴已经试验了几年，效果非常好，非常成功，我们想复制一个。“

提到在东南亚第一次引入双十一大促，Leon John Hermann依然十分激动。Leon是全球知名孵化器Rocket Internet（以下简称RI）旗下投资机构Global Funding Capital（以下简称GFC）的投资人，曾参与东南亚电商Lazada和Zalora的运营。

Rocket Internet在孵化初创企业方面常被戏称“抄袭大王”，擅长本土化。四年前成立的Lazada对标亚马逊，如今已成长为当地最大的电商平台，覆盖六国，今年4月被阿里巴巴以10亿美元买下控股权。

“我们没有单身节这样的文化背景，单从电商营销的角度来看待11.11（本文沿袭被访对象的习惯，称双11为11.11，即eleven-eleven，双12同理）。当时Lazada刚刚成立不到一年，正在寻找合适的市场机会，我们觉得这样的大促节点里商品价格低，是非常好的公关机会。所以我们对它进行了些许改良，创立了自己的11.11，也就是12.12，我们称作Online Revolution（网购革命）。”

“12.12在东南亚的演变过程就像中国的11.11一样，一开始只是阿里巴巴，然后是整个电商生态。现在在东南亚，所有初创企业都在这一天举行促销活动，曝光度和流量一年比一年高，越来越多的人参与其中。”Leon告诉亿邦动力网。

据悉，去年双12中，Lazada泰国站订单量同比增长30%，12月12日至14日的GMV超过4000万美元；师出同门的Zalora紧跟步伐，在印尼的销售额比平时增加30倍。

本土化购物节诞生的同时，字面意义上的双11也得以保留。如今，Online Revolution已从设立之初的12月12日一天，拉长为从11.11到12.12的整月。2013年的双11当天上午11点，Zalora推出了一个持续111分钟的11%折扣优惠闪购活动，一切数字都响应“11”这个代表光棍的符号。另外，亿邦动力网在Zalora网站促销页面上还发现了关于光棍节（Single’s Day）起源的介绍，从南京校园对光棍的调侃讲到后来的网购节。

“对于我们来说，11.11是12.12的前奏，到12.12的折扣力度会更大。”Leon强调。

平台的拉锯战

新加坡某闪购网站创始人告诉亿邦动力网，消费者对本地双11的热情度很高，而主要推动力来自电商平台。

在东南亚国家中，新加坡的双11氛围相对比较强烈，甚至超过双12。根据一项由理财网站SingSaver和第三方购物网站ShopBack对2000名（21至60岁）新加坡人进行的调查，61％新加坡人知道“双11”这个节日，而在这一群体中，有78％计划当天网购，即约47％国人计划在双11当天上网购物。

在今年新加坡双11的主战场上，Lazada、Qoo10和shopee正面对垒。三家都是平台模式，Qoo10是韩国电商Gmarket与eBay在新加坡合作的产物，号称当地最大电商平台；Shopee背靠东南亚互联网巨头Garena，虽然去年6月才上线，但公开数字显示，其年化GMV已经超过13亿美元，平台上聚集了140万卖家。

自左至右分别为Lazada、Qoo10、Shopee的双11促销页面

Lazada从10月中开始，连续三周，每天推出11款11元以下的产品。Shopee则在双11当天推出买一送一促销，以11元11角优惠价售卖部分产品。

Qoo10投放的广告（图片由SCI提供）

更有趣的是，Lazada和Qoo10都在本地最大的中文和英文报纸《联合早报》、《海峡时报》买下了半版或者整版的广告，宣传各自在当天的活动，包括产品、品牌、折扣，甚至还请了代言人。

此外，代购网站如ezbuy和SGshop（类似国内的海淘平台）也纷纷降低费用，鼓励更多新加坡人到中国的电商平台消费。例如，ezbuy在双11当天免收代理费，首公斤的空运货物运费全免，之后每公斤运费再折扣20％。ShopBack还在双11前开班教消费者如何使用淘宝，有300多人报名，最终接收30人。

毗邻新加坡的马来西亚也十分热闹，除了Lazada和Zalora，还有去年刚从韩国扩张到当地的11Street参战。11Street马来西亚原本在每个月11日都会举办大型商品促销活动，11月尤为盛大，而去年从11月11日持续到12月31日，今年则为11月9日到11月11日。

11月11日在中国是单身节和购物节，而对于韩国人来说是情人节“Pepero Day”（"巧克力棒节"，情侣之间互赠细长饼干），所以雀巢巧克力棒位居热销榜前茅。

对于销售成绩，11street总执行长金湖锡在接受当地媒体《中国报》采访时称：“销售量比平时明显激增，网购交易量不少，且速度很快。”

品牌——背后的受益者？

与国内类似，东南亚也有声音质疑品牌是否被大促胁迫让出利润，比如Alladinstreet.com就拒绝参与双11的流血竞争；也有人反击双11会带来流量与收入，如Zalora印尼站负责人Priyanto Lim称：“与外界传闻的不一样，品牌商非常愿意参与进来，因为可以从巨大的流量中获利。”

“除了平台，双11使很多品牌得以增加曝光度。”东南亚地区最大电商服务商之一SCI创始人刘剑南称。

SCI的商业模式类似国内的宝尊，擅长前段营销和数字化运营，负责本土品牌以及国际品牌的线上渠道，例如中国品牌九阳和小米。

今年，SCI所服务的联合利华全线产品以及达能集团旗下的多美滋都参与到新加坡双11中。“我们也借助双11这样的机会，通过当地媒体，尤其是自媒体平台，给旗下的品牌做了很多宣传。”

不过，亿邦动力网了解到，截至双11当天北京时间下午六点左右，SCI服务的品牌当天在新加坡销售额尚处在几十万人民币的量级。刘剑南坦言，在中国双11可能会给品牌带来比平时高百倍、千倍的销售额，而东南亚的情况要平和得多。“不同于国内可能达到‘一天抵半年’的情况，当地一般是五到十倍的增长。”

刘剑南指出，之前对双11没有特别强烈的感觉，但近两年发现明显火热起来，而未来的发展潜力也不可小觑。直接诱因之一在于，在地区经济增长加速的背景下，国际品牌对该市场的重视程度日益提高。从2013年到2014年，东南亚市场的销售额增速达到了200%。“以往经济发展不快，品牌也的步伐也很慢。但我们发现去年和今年有一系列国际品牌，也包括中国品牌，开始正式进军电商领域。”

“双11是品牌增加曝光度的好机会，我们看到有越来越多的品牌通过服务商和平台，全身心地参与到双11当中。我认为，再过几年，东南亚的双11也会真正繁荣起来。”刘剑南说。

迎着压力往上走

谈到双11大促的难点，多位东南亚从业者都强调增加派送人手的必要性，因为当地物流环节自动化程度低，依然严重依赖人工。

aCommerce是活跃于泰国、印度尼西亚和菲律宾的知名物流商，其COO Phensiri Sathianvongnusar接受ecommerceiq.asia采访时透露，面对11.11和12.12大促节点，该公司一般要提前两个月准备。“高峰期需要做到24小时运转，尽快处理消费者的需求。”

第一，尽管拥有集成货运平台，仍要通过代理机构雇到临时工，并在上岗前针对各自负责岗位进行两到三天的集中培训。第二，利用历史数据预测什么产品更受欢迎，合理调整库存。第三，不参与双11的品牌要被归入特定的通道，避免被促销活动冲击。

“比如在印尼，大促时需要增加十倍人手，工人们要在40度高温的室内工作，还要提前学会如何接单、派送，同时保证节假日不休。”Leon说。

另一家服务商Anchanto的CEO Vaibhav Dabhade也告诉亿邦动力网，筹备过程漫长而繁琐，平台和商家至少要提前三到四个月来准备，涉及产品组合、库存、市场、促销主题等各个方面。

不过，玩家们似乎正痛并快乐着。

“尽管有巨大的压力，但11.11对于东南亚的整个电商行业有益且有必要。至少，我认为它使销售额有数倍增长，在新加坡等国11.11实质上延长了年末购物季。”Vaibhav Dabhade说。

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